Knut-Arne Futsæter er forskningsdirektør i Kantar.
Foto: Kantar
MENINGER:
Digital vekst - samtidig som færre vil betale for aviser og magasiner
«Den digitale veksten løfter norske mediehus. Det er spesielt sterk digital vekst for forlagshusene, og alle nettmagasinene setter rekord i 2022.», skriver Knut-Arne Futsæter.
Etter to år med pandemi ble mediebruken gradvis normalisert fra andre kvartal 2022 . Det er derfor bemerkelsesverdig at daglig dekning for nettstedene samlet sett økte med 4 % i fjor.
Noen av mediehusene har økt den digitale dekningen, mens andre har fått færre brukere. Både Dagbladet, TV 2, Se og Hør, KK og Klikk setter ny rekord i 2022. Klikk, KK og Se og Hør er vekstvinnerne.
Mobiltelefonen er den desidert mest brukte enheten til å koble seg på nettet, og stadig mer av den digitale bruken av nettsteder er vi mobil. Mobil utgjør hele 72 % av den totale bruken, PC 18 % og nettbrett bare 10 %.
I 2022 brukte vi ifølge 24Timer daglig 86 minutter på nettsteder. Vi brukte mye mindre tid på nettsteder i 2022 enn under pandemien i 2020-2021.
Kantar 24Timer viser også at vi kobler oss på og av ulike medier gjennom hele døgnet. Radio og papiraviser er mest brukt om morgenen, strømming, TV og gaming om kvelden, mens nettaviser konsumeres fra vi står opp til vi legger oss.
Stabilt magasinmarked på papir og sterk vekst for nettmagasinene
Det er en stabil utvikling i magasinmarkedet for papir fra 2021 til 2022, og samlet sett er det en tilbakegang på bare 0,7 %.
Magasingruppene «Jakt/friluft», «Kvinne» og «Bil/båt» har fått flere lesere, mens de fleste andre gruppene har fått færre lesere.
Det kan se ut til å være økt interesse for tema som jakt, friluft, sport, bil og båt. Både Vi Menn Bil og Vi Menn Båt har fått over 20.000 nye lesere, men også de aller fleste jakt-, friluft- og sportsmagasinene har fått flere lesere.
Alle de målte nettstedene til forlagshusene har en sterk vekst. Vi.no øker med hele 61%, og Klikk.no med 50%. Se og Hør og KK fortsetter å øke sin samlede dekning på papir og digitalt.
Stadig færre leser papiraviser
29 % leser minst en papiravis en gjennomsnittlig dag, mot 32 % i 2021.
65 av de 161 målte papiravisene har fått færre lesere, mens 11 aviser har fått flere lesere i 2022. Samlet sett er det en tilbakegang på 6,4 % fra 2021 til 2022.
81 % leser minst én avis digitalt eller på papir daglig i 2022, mot 83 % i 2021. 74 % leser digitale aviser daglig, 29 % papiraviser, og 5 % eAviser.
Mørke skyer truer mediebransjen i 2023, men...
Ifølge Forventningsbarometeret, som Kantar gjennomfører på vegne av Finans Norge, skalker forbrukerne lukene og forbereder seg på usikre tider. Aldri tidligere har vi målt lavere økonomisk fremtidstro.
Prisene på viktige varer som strøm, mat og drivstoff har økt ekstraordinært mye, og boliglånsrentene har steget mer enn forventet. Disse økonomiske rammebetingelsene vil utvilsomt påvirke folks lommebøker og villighet til å betale for medieinnhold. De med lavere inntekt blir spesielt hardt rammet.
Reuters Institute årsrapport varsler et markant skifte for mediehusene: 2023 vil bringe økte kostnader, fallende annonseinntekter, og ikke minst vil veksten i abonnementssalget avta. Flere av de store norske mediekonsernene som Schibsted og Polaris melder om kostnadskutt i 2023.
Medielederne blir tvunget til å velge mellom nedbemanning og reduksjon av antall ukentlig utgivelser på papir. Eirik Hoff Lysholm skriver i Journalisten at «Papiravisa er i ferd med å bli et eliteprosjekt», og at mange aviser ser seg nødt til å kutte i frekvens.
Flere dropper abonnement
Analyser fra F&M viser at færre betaler for abonnement på aviser og magasiner i 2022 enn for et par år siden. Det er også flere som ikke har planer om å anskaffe seg abonnement de neste 12 månedene.
Disse analysene stemmer godt med MBLs undersøkelse Betaling for nyheter, hvor andelen som har tilgang på avisabonnement har stagnert i 2022.
Men Jan Morten Drange i ANFO er ikke like pessimistisk, og minner om at Markedsførere liker å ta mulighetene som oppstår i en utfordrende situasjon og at Hvorfor man ikke skal kutte markedsføringen i nedgangstider?
2023 blir i alle fall et svært spennende år for den norske mediebransjen, og 9.mars kommer opplagstallene til MBL som vil gi en indikasjon på betalingsviljen for medieinnhold.
———————————————-
Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
