– Hvorfor er ikke flere medier opptatt av å bygge merkevare?, spør Andreas Ryen Eidem. I bakgrunnen tilfeldige logoer fra aviser i Amedia.
Foto: Kristine Sterud / privat
KOMMENTAR:
Mediene blir mer og mer like i formen – hvor ble det av merkevaren?
«Mediene må enda mer rendyrke et særpreg som gjør at leserne opplever journalistikken som unik og annerledes fra konkurrentene», skriver Andreas Ryen Eidem.
– Så du har gått over til den mørke siden, sa journalisten på besøk i kommunikasjonsbyrået jeg jobber i.
Jeg hadde nettopp fortalt at jeg var tidligere journalist og dratt en spøk om at reporteren på besøk «måtte skrive pent om oss».
The Dark Side-kommentaren var nok sagt med glimt i øyet, men beskriver likevel forholdet mellom medie- og kommunikasjonsfolk: Vi kan begge skule litt mistenksomt på hverandre.
Etter å ha sett mediene fra utsida i noen år, har spesielt en ting slått meg: Hvorfor er ikke flere redaksjoner i dag mer bevisst på å utvikle sin egen merkevare?
Før du som er journalist får piggene ute, med merkevare tenker jeg ikke da på å bli mest mulig kommersiell eller selgende, men å rendyrke et særpreg som gjør at leserne opplever journalistikken deres som unik, og annerledes fra konkurrentene. På stammespråket kaller vi dette for differensiering.
Litt spøkefullt sagt, så er nok klikksaker det som kjennetegner norske mediehus mest i dag. Med titler og bilder som pirrer nysgjerrigheten skal Pluss-abonnement selges. Hvorfor må samtlige kalle betalingsløsningen sin for Pluss, forresten?
«Alle» har også skaffet seg podkast, til og med bransjeavisene – hei, Medier24! Og nå begynner robotjournalistikken og kunstig intelligens å gjøre sitt inntog i redaksjonene. Hva skjer med særpreget da?
Jeg tør påstå at utviklingen er at mediene blir mer og mer like. Det varierer selvsagt fortsatt hva avisene dekker. Men ser du på form og presentasjon er mye blitt veldig likt, spesielt i de samme konsernene.
Mens papiravisene før kom ut i forskjellige formater og med hver sin unike layout, er det nå snart bare «tittelbladet» og fargebruken som skiller nettavisa til Sandefjords Blad fra nettavisa til Tønsbergs Blad, eller Trønderbladet fra Fosna-Folket. Noen konsern jobber riktignok med å utvikle mer variasjon i designet, slik at vi forhåpentligvis i fremtiden også kan snakke om et digitalt mediemangfold.
Mange mediehus har tradisjonelt vært flinke til å profilere seg rundt redaksjonelle produkter. Bergensavisen har vært kjent for sine kreative forsideoppslag med spredning langt utenfor Hansabyens grenser.
VG har hatt en tung finger på folkets puls, blant annet med Laffens skråblikk på baksiden av avisen, samt serien «Heia Norge!» som hadde en bredside mot det norske byråkratiet. Alle født på 80- og 90-tallet har et forhold til Dagbladet Fredag.
Det er heller ikke mange år siden både små og store aviser hadde sin egen avistegner, som nå stort sett har forduftet i en dunst av effektivisering og levende bilder.
Til og med lederartiklene synger på siste verset, en viktig identitetsmarkører for mangt et mediehus – og lokalsamfunn. Er det kanskje sånn at det er enklere å være mer kreativ og unik på – pun intended – papiret?
For første gang siden 2016 ser vi at det er fall i avisopplaget. Flere mediehus, som også har gjennomgått en digitalisering, vil nok måtte seg selv i speilet og spørre: Hvem er vi i dag?
Den danske avisen Politiken har i så måte gjort noe spennende, nemlig å publisere sin visjon om hva de ønsker å være. Her kan leserne få vite hva avisen vil med sin journalistikk – og hvilke områder du kan forvente at de dekker tettest. Dette er en bevisstgjøring av avisens rolle – både for journalistene som jobber der, men også leserne.
Hold igjen øynene, for nå kommer et nytt funn fra den mørke siden. Hvorfor funker det å bygge merkevarer? Fordi vi foretrekker selskaper eller merkevarer som får oss til å føle noe.
Jo, journalistikken skal fortsatt være fri og uavhengig. Men uten å gå på akkord med samfunnsoppdraget, er det mulig å lage tydeligere journalistiske produkter. Redaksjonen velger jo uansett hvilke saker man skal jobbe med. Sagt på en annen måte, hvis du er nummer to-avis i ditt nedslagsfelt, hvorfor jage de samme sakene som markedslederen?
Subjekt og Morgenbladet er to publikasjoner med opplagsvekst i dag. De har begge et tydelig «prosjekt».
Danby Choi og hans redaksjon er en utfordrer i kulturjournalistikken, som spesielt har tatt en posisjon i woke-debatten. Morgenbladet-redaktør Sun Heidi Sæbø priser seg lykkelig i mediepodkasten «Tut og mediekjør» for at avisen ble ukeavis allerede i 1993, slik at de er «nødt» til å dekke sine områder annerledes enn de som løper etter nyhetene. Du har nok en tydelig mening om dem begge. Enten hater eller elsker du journalistikken deres.
En annen publikasjon som er svært tydelig på sitt prosjekt, er nettavisen Switch, som ønsker å bidra til «konstruktiv journalistikk». De lover leserne sine: «Menneskelige perspektiver på globale problemer – og hva som skal til for å løse dem». Jeg synes det er en forfriskende måte å tenke på i journalistikken.
Men faktisk så har pressen drevet med relasjons- og merkevarebygging i en årrekke, kanskje uten å vite det.
For noen år siden jobbet jeg i en regionavis som et par ganger i året inviterte leserne inn til åpen dag i redaksjonslokalene. Folk ble kjent med mediehuset og fikk bedre forståelse for journalistikkens rolle.
Jeg skjønte ikke helt poenget med det da, men i dag ser jeg at dette var jo et ypperlig tiltak for å knytte sterkere bånd med leserne. Meg bekjent har ikke mediehuset åpen dag lenger. Få har nok det. For alt kan jo måles i dag.
Men kanskje er det på tide å åpne døra igjen.
Ta det fra en på den mørke siden.
———————————————-
Dette er en kommentar, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
