Motstanden fra etablerte miljøer er alltid så stor

Tar du en tidsmaskin tilbake til avisgigantenes ledermøter fra 1920-tallet ville det nok både i Morgenbladet og Dagbladet bli diskutert om hvorfor ikke flere unge leste artikler som at «Stemmeretsalderen nedsættes til 23 aar.» Muligens var det den gangen noen som ymtet frampå at man også burde skrive noe for kvinner, men særlig utbredt var nok heller ikke den tanken.

Sannsynligvis var nok litt av problemløsningen fokusert med samme utgangspunkt som i dag: «Det er dem, og ikke oss.» De unge, kvinner – uansett hvem som ikke leser oss – må lese oss slik vi gjør i dag. 

Skepsisen mot nye løsninger er i oss alle, og det er enormt vanskelig å prøve nye ting lenge nok og godt nok til at suksessen faktisk kommer. 

Motstanden fra etablerte miljøer er alltid så stor at selv om det bare er fluer igjen til fanden så vil man heller sulte enn å finne noen nye prinsipper. Jo større en organisasjon blir, jo vanskeligere blir det å prøve det nye. 

Influensere er tull. Livedekning av nyheter er farlig. Lenking til andre saker digitalt er etisk problematisk. Gamle saker kan ikke være alltid tilgjengelig uten å oppdateres.

Er du redaktør eller kurator?

Det over er reelle problemstillinger Nettavisen har vært med på siden oppstarten i 1996. 

Vi har blitt kalt «verstinger» av VG for å starte med innholdsmarkedsføring, ledd av hele den gamle Akersgata fordi vi hadde bloggere (det som nå er influensere) og har fått kjeft av helt norsk pressekorps for å dekke en rettssak direkte. 

Da vi laget en variant av det du i dag kaller Rotten Tomatoes eller Metacritic var også domstolene på siden til de mest konservative i mediene.

I 2024 er utfordringen lik den alltid har vært de gangene nye konsepter har begynt å bli såpass allmenne at selv konsulentene som leies inn har fått de med seg. 

De unge, det vil i praksis si alle under 40, ser ofte video og hører på podkast for å få med seg ting. Fra helt andre «forsider» enn de vi er vant til.

Tankegodset vi tar med oss i båten framover er basert på erfaringene til mennesker som vokste opp med papiraviser. De som i dag har analysert seg fram til at «de unge» ikke lenger leser avisen. Alt for få stiller det viktigste spørsmålet: Når gjorde vi egentlig det som unge?

Sånn bortsett fra for å finne kinoprogrammet, hva som gikk på TV eller for å lese om oss selv de gangene avisen tilfeldigvis omtalte den vi som unge hadde nærmest, sentralt og over de fleste andre. 

Den store utfordringen for oss i mediene kommer i den fasen hvor vi går fra å være ubestemmelige «unge» til «etablerte.» Når de betaler penger til staten så det merkes i lommeboken gjennom skatt og avgifter. 

Balanse mellom kjønnene er viktig, men mangfold er enda viktigere

Når de er opptatt av om at det er barnehager i nærheten, hva som gjøres med kriminaliteten og hvor mye digitale hjelpemidler som egentlig er sunne for de avkommet man har produsert for å erstatte seg selv.

Svaret til Nettavisen i 2003 var å starte med blogging som første norske avis. Vi inviterte folk som Sophie Elise Isachsen, Caroline Berg Eriksen og Ida Wulff til å jobbe med oss og hos oss. Til enorme protester internt fra journalister og selgere og eksternt fra konkurrenter. 

To år senere laget vi det første magasinet på nett, Side2. Forsøket her ikke på selvskryt, for vi har også som så mange andre blitt vel glade i det vi har hatt med stor suksess. Mange år med overskudd, økende omsetning og piler som har pekt en vei gjør ikke en mediebedrift sulten. Sedat, derimot?

Samtidig merker vi at vi ikke bør ha på solbriller for å se inn i en alt for lys framtid som kanskje ikke er så solrik. 

For hvordan kan vi følge redaktørplakaten i 2030 med å «gjennom sin redaktørgjerning skal redaktøren arbeide for frie mediers demokratiske rolle og det som etter hans/hennes mening tjener samfunnet» hvis ingen unge etablerte leser oss?

En redaksjon og en redaktør må ha ansvaret for alt innholdet på egne flater, men flater blir i framtiden i flertall. Det er ikke sikkert at en «avis» i 2030 er en papiravis på strøm, slik vi tilbyr i dag. Snarere tvert imot så er det vel neppe det. 

Sannsynligvis vil ikke vi da heller ha alt, men det viktigste levert slik vi foretrekker det. Silt gjennom en redaktør og en redaksjons stødige hånd som gjør at produktet blir noe som leserne – de viktigste i dette – kan forholde seg til. 

Faren er ikke om vi bruker distribusjon for å få det til. Slik vi gjorde før da vi solgte avisene på gata, i butikken og leverte de i postkassen.

Faren er ikke om vi etablerer nye journalistiske produkter som er helt annerledes enn det vi har. Slik nyhetsmedier har gjort før med radio, TV-sendinger, kabelnyheter og nettaviser.

Faren er ikke om vi tilpasser oss til målgruppen. Slik vi har vært gode til, men hvor det ofte må en utfordrer til for at de etablerte skal bevege beina fort nok.

Faren er hvis vi ikke gjør noe, og ikke gjør nok når vi finner riktige veier. 

Den største faren er om vi ikke når lesere med redaksjonelle nyheter.

———————————————-

Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.