Er du redaktør eller kurator?

Hva er redaktøransvar i 2024?

Svaret på dette spørsmålet har vi som bransje brukt forsvinnende lite tid på i det siste.

Jeg har tilbrakt de fleste årene av mitt yrkesliv som redaktør. Totalt har jeg sju års erfaring som sjefredaktør i to lokalaviser bak meg. Det er bakgrunnen for tankegodset i denne kronikken.

Redaktøransvaret i en analog verden var uløselig knyttet til kuratering av innhold. En papiravis har en start og en slutt, en dramaturgi, den har kategorier. Den kan leses på mange forskjellige måter. Tenk på alle ikoniske avisforsider som har brent seg fast i minnet ditt: Jeg garanterer at redaktøren i hver enkelt avis hadde en sterk formening om hver eneste én.

Jeg merker det selv, som forbruker

Alt dette kunne ivaretas nokså enkelt den gang det analoge var vår eneste kanal. Men i dag er ikke verden slik. Som medieforbrukere krever vi at vi får relevant innhold når vi betaler for et produkt. Mine barn forstår ikke hva jeg snakker om når jeg forsøker å forklare dem at man måtte vente til klokken 18 på kvelden før barne-TV begynte i min barndom. Å forholde seg til sendeskjemaet på den enkelte TV-kanal, er en fjern tanke for dem. De vokser opp med forventninger om valg og relevans. Og hvor et medieprodukt ikke er statisk, men dynamisk.

Jeg merker det selv, som forbruker. Jeg vil helst slippe å tråle irrelevant informasjon for å finne det jeg er ute etter. De beste aktørene i klassen har for lengst skjønt det. Dette fører til en knallhard og nådeløs kamp om folks tid, hvor man som medieaktør har mindre og mindre rom til å sørge for at forbrukerne velger akkurat ditt produkt. Oppmerksomhetsspennet en gjennomsnittlig person har når man scroller en nettavis eller blar gjennom reels på Instagram er ikke minutter. Det er sekunder.

Å distribuere nyhetsinnhold var, for å være ærlig, en såre enkel affære for 30 år siden. Man hadde én enkelt kanal med sin egen, skreddersydde distribusjon og et svært lojalt publikum.

I dag skal man ikke bare nå et mye mer sammensatt publikum i en helt annen konkurransesituasjon, man er nødt til å gjøre det gjennom flere kanaler hvor spillereglene er vidt forskjellige. Og der kjernepublikumet til norske aviser er ekstremt lojale kunder, er situasjonen en helt annen blant de yngre målgruppene. De har i langt mindre grad bygget opp et forhold til merkevarer som tidligere ofte var monopolister innen informasjonsformidling.

Vi har gjort oss (altfor) avhengig av tredjepartskanaler

Faktum er at norske aviser er nødt til å bedrive oppsøkende virksomhet for å treffe de fleste i disse segmentene. I svært liten grad har man lyktes med å nå dem gjennom egne kanaler. Vi har gjort oss (altfor) avhengig av tredjepartskanaler for å få dette til, selv der med begrenset hell. Det må vi bare erkjenne.

Skulle en 20-åring i dag forville seg inn på forsiden til en norsk lokalavis, er det i alle fall ikke med hensikt å spesifikt saumfare politikk-seksjonen - eller en annen arbitrær stoffkategori vi en gang har funnet på å definere for helt andre lesere. Det er neppe for å sjekke værkartet eller få med seg sportsresultatene fra sist helg. Det er i alle fall ikke for å lese gjennom nettavisen fra plass 1 til plass 60, som om dette formatet har en start og en slutt.

Da kan vi ikke oppføre oss som om distribusjonen av innholdet vårt fungerer på akkurat samme måte som da papiravisen regjerte.

Den sikreste måten å lede redaktørstyrte medier i graven, er å late som om redaktøransvaret i 2024 bør handle om flikking på en nettavis-forside som, for målgruppene de fleste norske redaktører bare kan drømme om å nå ut til i dag, allerede fortoner seg som en lett antikvarisk konstruksjon.

Dette er det flere grunner til:

For det første er leserne innom selve forsiden sporadisk. Øyeblikksbildet frontsjefen lagde klokken 13.31 er det ingen av de som kanskje dropper innom annenhver dag på kvelden som forholder seg til. Med andre ord er det veldig mange lesere som ikke engang ser denne nøye tilpassede versjonen av produktet. For dem eksisterer det ikke. Vi fyrer rett og slett for kråka.

Enda mer komplisert blir det av at fremtidens forbrukere antakelig forventer å få informasjonen de søker, på den måten de ønsker, når de ønsker det. Står du på bussen i morgenrushet ønsker du neppe en 15 minutter lang video. Ligger du på stranden i sommerferien hadde det antakelig vært veldig kjekt å lytte til de viktigste nyhetene i kortformat. I veldig mange scenarioer tror jeg ikke man forholder seg til en tradisjonell forside.

Hva er løsningen?

Hva er løsningen? Det finnes ikke et enkelt svar på dette, men én bestanddel av svaret er i alle fall nødt til å være at vi må forstå hvem leserne er og hva de ønsker. Og vi må sørge for at de leserne som besøker produktene våre, eller på andre måter konsumerer innholdet vårt, faktisk får innhold som oppleves relevant for den enkelte i det beskjedne tidsrommet vi har deres oppmerksomhet. Å gjøre noe annet er tap på walkover mot større aktører med enda større muskler som kjemper om akkurat den samme oppmerksomheten.

Det er selvsagt både en umulig og meningsløs oppgave for enhver redaktør å kuratere forsidene til de 20.000 menneskene som besøker en mellomstor lokalavis i Norge hver dag, mennesker med vidt forskjellige preferanser. Som redaktør selv fram til august 2023 kan jeg med hånden på hjertet si: Her trengs det hjelp.

I klartekst: Vi må diskutere om detaljert distribusjon av innholdet i våre nyhetsprodukter egentlig er kjernevirksomheten i redaktørgjerningen i 2024.

Har du hengt med hit, må jeg legge til noen nyanser:

Jeg mener ikke at det ikke er den enkelte redaktør som skal og må stå ansvarlig for innholdet som publiseres i hens produkter. Men skal redaktøransvaret i 2024 handle om selve innholdet, utvelgelsen av dette, presseetiske vurderinger og det journalistiske håndverk - eller skal ansvaret forbindes med kuratering av en forside som strengt tatt fremstår som et lite logisk svar på fremtidens brukerbehov?

Vi kan heller ikke forvandle norske aviser til endeløse algoritmer som simpelthen gir brukerne våre enda litt mer av det de konsumerer mest av. Vi må ha mekanismer som sikrer at vi klarer å formidle at enkelte nyheter er viktigere enn andre. Vi må ha mekanismer som gir redaktørene kontroll over hvordan nyhetsproduktene oppleves og fremstår som helhet. Det gir seg selv.

Problemet er bare at veien dit aldri har gått gjennom å flytte saker opp og ned på en nettavis-forside.

Jeg er jaggu ikke sikker

I det perspektivet tvinger det seg fram en diskusjon jeg mener vi som bransje bør ta snarest mulig, med flere interessante spørsmål: Hva innebærer redaktørrollen i 2024? Hva omfatter den? Hva omfatter den ikke? Hvordan sikrer vi at vi har de aller beste muligheter til å nå brukerne vi er avhengige av å nå, om norske medier skal ha en fremtid?

Har vi en redaktørplakat som tar høyde for disse spørsmålene? Eller kanskje snarere: Tar gjeldende tolkninger av plakaten høyde for de samme spørsmålene? Jeg er jaggu ikke sikker.

Det jeg er helt sikker på, er at vi ikke kan tviholde på prinsipper som hører en annen tid til. Som holder igjen innovasjon og produktutvikling. Som aktivt hindrer oss i å lykkes med å nå ut til fremtidens forbrukere med det som alltid vil være selve kjernen vår: Relevant kvalitetsjournalistikk.

Gjør vi det, frykter jeg at vi ser oss i bakspeilet om ti år og lurer på hvor i all verden det gikk galt.

———————————————-

Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.

Redaktørens nyhetsbrev:

Jeg tror ikke bransjen forstår hvor viktig lokalavisene er for rekrutteringen – og hvor ille det kan bli

MENINGER:

Hvis ingen gjør noe, kommer norske journalister til å fortsette å flokke til byene