Nyheten om problemene i Viaplay kommer i kjølvannet av en periode hvor de i løpet av få år har skaffet seg en rekke nye og presumptivt attraktive sportsrettigheter.
For norske seeres del har særlig kjøpet av rettighetene til langrenn og Premier League vært betydningsfullt.
Disse kjøpene har ikke vært spesielt populære i markedet, det vil si blant seere, og ikke minst blant potensielle seere. Men en del har selvsagt kjøpt det de måtte kjøpe for å følge med.
Dette er et særtrekk ved denne typen markeder: Et lojalt publikum er henvist til plattformen som har rettighetene, selv om de hadde foretrukket en annen kanal eller plattform.
En Liverpool-supporter skifter ikke favorittlag selv om en annen kanal får rettighetene. Hun eller han må gi opp, eller bli med på ferden over.
Den mulige krisen i Viaplay gir er derfor en anledning til å se litt på dynamikken i TV-markedet for sport.
Det er ingen enkle svar her, men jeg tror det er et poeng at markedene for eksempel for langrenn og fotball er ganske ulike, og at Viaplays mulige fiasko ikke har samme årsak i begge tilfeller.
Mer lojale til NRK
Langrenn oppfattes fortsatt som en nasjonalidrett i Norge. De tradisjonelle lørdags- og søndagssendingene på NRK hadde tidvis svært gode seertall, men det er to ting det er verdt å ha i bakhodet.
For det første er det et ganske voksent publikum som har kost seg med maratonsendingene til NRK, med langrenn, skiskyting, alpint, kombinert og annet. Gjennomsnittsalderen har så vidt vi vet vært godt over 50 år.
Dette er en utfordring for disse idrettene, men det er også en utfordring for kommersielle kanaler som skal selge annonseplass. De skulle gjerne hatt et yngre og mer påvirkelig publikum.
For det andre er mange av dem som har sett langrenn på NRK, på en måte mer lojale overfor NRK enn overfor langrennssporten. De har slått på TV på formiddagen og er blitt sittende og se på mer enn de hadde tenkt, fordi det viste seg at Klæbo eller Johaug skulle i ilden.
På forhånd hadde mange ikke merket seg at det var noe renn, men fram til for få år siden skjedde det alltid noe på NRK på vinterens helgedager.
Entusiastene er blitt med over til Viaplay, men de utgjør en ganske liten andel av de opprinnelige seerne. De fleste har som nevnt sett på litt tilfeldig, fordi det er blitt sendt på deres hovedkanal NRK, som de ofte slo på bare for å ha noe som kunne ledsage formiddagens gjøremål.
Det er en betydelig terskel å ta seg bryet med for det første å sjekke om det er renn den dagen, for det andre når det starter, for det tredje hvilken kanal det går på, og ikke minst for det fjerde: Betale for det.
Disse tersklene kan nok gjennomsnittsseeren forsere når det stunder mot VM og OL, men ikke i en hvilken som helst verdenscuphelg.
Dedikerte fotballfans
Med engelsk fotball arter det seg annerledes. Etter at den havnet på betal-TV, er det ingen rettighetshavere som har hatt noen ambisjon om en million norske seere.
Engelsk fotball er blitt for menigheten; for dem som er så dedikerte at de gjerne skyver på andre gjøremål for å få sett de kampene de ønsker.
Derfor er også betalingsviljen betydelig i dette nokså avgrensede sjiktet. Men heller ikke disse liker så godt å endre vaner, og de vet å si fra om produkt og pris ikke svarer til forventningene.
Men stort sett har det gått seg til, for vel vitende om at sendingene har et kunnskapsrikt og dedikert publikum, har rettighetshaverne investert mye i å ramme inn kampene på en profesjonell og ofte forbausende lite tabloid måte.
I global sammenheng har interessen for engelsk fotball økt nesten kontinuerlig siden Premier League ble etablert i 1992, og det samme har dermed omsetningen.
Rettighetene blir dermed stadig dyrere, noe som også gjenspeiles i prisen til kundene, både husstander og puber. Allerede mot slutten av TV 2s rettighetsperiode var det betydelig murring over kostnadene, og dette har tiltatt etter at Viaplay tok over, og til og med økte prisen midtveis i sesongen.
Går en grense
Kanskje er utfordringene for Viaplay en illustrasjon på at ingen trær vokser inn i himmelen, ikke engang engelsk fotball.
Da Viaplay fikk kjøpt rettighetene, var det trolig basert på kalkyler som tilsa fortsatt vekst, både i interesse og betalingsvillighet.
Men selv for fotballtilhengere går det en grense, spesielt i en tid hvor stadig flere merker at kontoen tømmes fortere enn før som følge av økte renter og prisstigning.
Og selv om fotballfolk er dedikerte og lojale, har de – i motsetning til de fleste andre sportsinteresserte – også både evne og vilje til å uttrykke misnøye og å si takk for seg om de er misfornøyd med det som tilbys. Ikke alle forlater skuta i det stille, Viaplays omdømme er i spill fordi så mange sier klart ifra.
Den norske sportsøkonomen Hallgeir Gammelsæter skrev en gang at det bisarre med den stadig voksende fotballøkonomien er at alle involverte aktører tjener penger på den, bortsett fra eierne.
Fotballboomen har tjent både spillere, agenter, trenere, sponsorer og medier svært godt, mens eierne av fotballklubbene gang på gang har erfart at den økte omsetningen forsvinner ut til lønninger og spillerkjøp. Det er derfor fotballklubber har vært så interessante investeringsobjekter for blant andre russiske oligarker og arabiske golfstater.
I motsetning til ordinære næringsdrivende, har de ingen ambisjoner om å tjene på investeringen, de vil tvert imot kaste bort penger på å skape sportslig suksess og styrket omdømme.
Åpent spørsmål hva som skjer
Men i tillegg til eierne kan også medieselskapene som vi ser møte veggen i denne karusellen. Det har skjedd før, og det vil skje igjen.
Det er lite som tyder på at interessen for engelsk fotball vil avta, men det går en grense for hva de fleste er villige til å betale. Denne grensen er i ferd med å bli overskredet, og det er derfor et åpent spørsmål hva som vil skje neste gang disse rettighetene skal selges.
For en plattform med Viaplays profil, gir det likevel mer mening å satse på engelsk fotball enn på de nordiske vinteridrettene. Selv om målinger tyder på at langrenn og skiskyting er mer populært enn fotball, forstått som at folk oppgir interesse i å følge med, betyr ikke det at betalingsviljen er lik. Den er langt større i fotball.
Det er selvsagt ingen vei tilbake til allmennkringkasteren for engelsk fotball. Men prisen må være fornuftig, både for rettighetshaveren og for seerne. Det er den ikke lenger.
———————————————-
Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
