P3s dilemma: Skamløs på klikk eller historie­fortelling med brodd?

Hey-hey-heeey! 

Det er på sin plass å gratulere NRK P3 som denne høsten fylte 30 år på lufta! Soundtracket til ungdomstida for mange av oss, har fylt opp BSU-en, flyttet inn og ut av kollektiv og starter nå på voksenlivet med Volvo stasjonsvogn og golden retriever.

Det er en godt etablert 30-åring som pusher 40. Men hvordan ser fremtiden ut? 

Jeg tillater meg å skrive litt i skoledagboka om noen utviklingstrekk jeg mener NRKs ungdomssatsing må hanskes med fremover:

Ikke lenger alene med definisjonsmakten

En suksessfaktor for NRK P3 er den sterke posisjonen kanalen har hatt og har, når det gjelder å løfte fram nye, unge musikktalenter. 

Satsinger som Urørt og P3 Gull har mye av æren for at dagens unge hører på norsk musikk og at norske artister headliner festivaler og selger ut Oslo Spektrum. 

Fortsatt er P3 et popkulturelt fyrtårn for hva som er kult eller ikke, med mektige musikksjefer som bestemmer hvilke artister som skal listes og få spilletid. Så har de levd godt med beskyldninger om å være et kartell som løfter fram sine egne. 

Men de siste årene har flere artister vist at det er fullt mulig å slå gjennom uten rotasjon på A-lista til P3. For eksempel den mer rølpete partymusikken. 

Kan dette på sikt gjøre at kanalen går i utakt med målgruppen? 

Medievaner til hodebry

Ingen kjenner orkanen av endrede medievaner mer på kroppen enn en allmennkringkaster som skal nå ut til målgruppen 15–30 år. 

Da jeg startet å lytte på «Petre» på 90-tallet, var radio radio, ikke innhold. Høydepunkter ble sendt i repriser, de endte ikke opp som virale snutter på internett. Deling var å dele på kopierte kassetter med opptak av Ti i skuddet.

Nå har P3 konkurranse fra alle kanter. 

Flere norske influensere lager innhold for lytting i egne podkaster. Strømmetjenestene har utømmelige lager av skinnende innholdsgull for unge – 9 av 10 nordmenn i alderen 18–29 år bruker strømmetjenester daglig, ifølge Ipsos SoMe-trackers tall for 2. kvartal i år. 

I sosiale medier blir målgruppen oppdatert på nyheter og kjendiser. Spørsmålet er ikke bare hva de skal lage, men også hvor det skal publiseres. Å ikke være på TikTok er et tøft valg, spesielt når halvparten av målgruppa kan treffes der.

Flere om de unge fortellingene 

Levende bilder er i dag blitt like viktig som lyd. 

Suksessen Skam var et P3-drama som hele Norge fulgte sekund for sekund. Siden har NRK forsøkt å gjenskape suksessen med varierende hell. Kanalsjefene har stor tro på at dramaserier er en fortellermessig trylleformel for å belyse ungdomsproblematikk. Denne strategien holder de fortsatt på i 2023, med Hybris som en ny stor dramasatsing. 

Men også her har NRK og P3 fått sterk konkurranse fra kommersielle aktører. TV 2s Kids in Crime vant beste dramaserie på Gullruten i år, mens NRK for første gang på 25 år ikke hadde nominasjoner i dramakategorien. 

Kampen om talentene som skriver og lager drama for unge er knallhard, og både norske og internasjonale strømmegiganter satser på norsk og nordisk innhold. 

Målgruppen ungdom og unge voksne har altså fått en enda større meny å velge fra. 

Og mens en skjerpet konkurranse er bra for seerne, må P3 være enda mer kreative for oppfylle sitt oppdrag. 

Mellom barken og veden

P3 og NRK står daglig i et dilemma som utfordrer samfunnsoppdraget deres. 

Skal de satse skamløst på klikkvennlig innhold for å treffe målgruppen i SoMe og blidgjøre algoritmene? Eller på historiefortelling og journalistikk med brodd på egne plattformer? 

Et gufs fra monopoltida

I dag ser det ut som P3 prøver litt på begge deler – med korte snutter på Instagram og Snapchat holder de den daglige kontakten med målgruppen. Store satsinger som P3 Gull og Urørt bygger merkevaren. 

Satsingen Meninger løfter viktige og dagsaktuelle tema for ungdom og svarer til samfunnsoppdraget. 

Men i likhet med 80-, 90- og 2000-tallsheltene i MTV, må P3 stadig redefinere seg selv i tråd med hvilket innhold målgruppen søker – og ikke minst hvordan de vil konsumere det. En morsom, men krevende jobb, vil jeg tro. Til forskjell fra MTV, har P3 «heldigvis» penger fra staten å støtte seg på. 

Vil NRK P3 feire 40 år om ti år? Jeg håper og tror det. Men en ting er sikkert, det vil være i en helt annen form og utgave. For det som var kult for ti år siden er sjelden det i dag. 

Hørte jeg noen si balalaika?

———————————————-

Dette er en kommentar, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.