Sponsing - et tvetydig ord

Mange podkaster kan bli felt for brudd på god presseskikk, hvis de blir klaget inn til PFU. Årsak: De bruker ordet sponsor i stedet for annonsør. Hva er egentlig problemet?

Norsk Presseforbund har satt ned et utvalg som skal vurdere en mulig revisjon av Vær Varsom-plakatens kapittel 2. om sponsing, skjult reklame og dekning av utgifter til journalistikk.

Disse skal vurdere endringer i Vær Varsom-plakaten

I punkt 2.8 blir det i dagens versjon slått fast at sponsing av «nyhets- og aktualitetsjournalistikk» ikke er forenlig med god presseskikk.

Redaktør Einar Tho i Haugesunds Avis har i en kronikk i Medier24 påpekt inkonsekvensen i dagens etiske regelverk. Han bruker Stavanger Aftenblads gode nyhets- og aktualitetspodkast «Aftenbla-bla» som eksempel. Fordi podkasten er sponset, bryter den med ordlyden i VVP 2.8, men likevel er det helt uaktuelt å klage den inn til PFU.

I samme kategori finner vi podkastserien «Tabbene i Tengs-saken», som er laget av Bjørn Olav Jahr og Sindre Leganger. Dette er glitrende aktualitetsjournalistikk. Podkastserien er sponset av et forsikringsselskap, som ikke har noen innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Ved å bruke ordet sponsing, kan de bli felt i PFU. Hvis de heller bruker ordet annonsør eller reklame, går de fri.

Er så løsningen å åpne for sponsing også av nyhets- og aktualitetsjournalistikk, med klare krav og begrensninger? Eller er det selve begrepet sponsing som er problematisk?

Dette er noen av spørsmåla vi i utvalget ønsker svar på.

Utfordringen med ordet sponsing er at det oppfattes så forskjellig. Ifølge Store Norske Leksikon er sponsing definert som en form for indirekte reklame, som benyttes av bedrifter eller organisasjoner som ønsker å knytte merkenavnet sitt til noe positivt.

Ja til sponsing av mer journalistikk

Selv om journalister og redaktører vet at sponsoren ikke har noen innflytelse på det redaksjonelle innholdet, er det ikke sikkert publikum har samme oppfatning.

Sponsing og sponset innholdet blir brukt ulikt, slik det går fram av veilederen som Norsk Redaktørforening utarbeidet i 2015 om journalistikk og reklame. Der står følgende:

Hva betyr «sponset innhold»? Her er det viktig å skille mellom sponsing som ikke påvirker innholdet og sponsing som påvirker innholdet. Det første er journalistikk, det andre er reklame.

Dette er eksempel på at sponsing er et tvetydig ord, som kan gi grobunn for misforståelser.

Sponsing har lenge vært brukt i TV, særlig i forbindelse med store idretts- og kulturarrangement.

NRK har bruk for ordet, fordi en sponsor, i motsetning til en vanlig annonsør, ikke kan oppfordre til direkte kjøp av varer og tjenester. Medier som er reklamefinansierte, og ikke underlagt kringkastingsloven, har ikke samme behov.

Sponsing kan ofte like gjerne kalles reklame, annonse eller noe annet som tydelig kommuniserer et klart skille til det redaksjonelle innholdet. Som annonsør har du ingen innflytelse på redaksjonelle prioriteringer eller kildevalg. De samme reglene gjelder for sponsorer.

I rapporten «Sponsing av journalistikk»» skriver Jens Barland og Svein Brurås at hovedformålet med sponsing kan være forretningsmessig eller å påvirke samfunnet.

De peker på at det finnes flere fenomener som ligner på sponsing; for eksempel støtteannonser, støtteabonnement, crowdfunding, Fritt Ord-tilskudd, eller økonomisk støtte fra eiere eller aktører som vil fremme en bestemt type journalistikk.

Vi i utvalget ønsker å se på ulike former for ekstern finansiering av journalistikk, og hvilke krav som bør stilles.

Medienes viktigste kapital er tillit, og den tilliten må aldri svekkes. Derfor ønsker vi en brei debatt, slik at ulike forhold rundt ekstern finansiering kan bli belyst.

Vårt mål er at en eventuell endring av kapittel 2 i VVP skal bidra til å styrke det klare skillet mellom reklame og journalistikk, som er helt avgjørende i alt redaksjonelt arbeid.

———————————————-

Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.