På VG.no sin forside mandag ettermiddag kom man over tekstreklamen med tittelen: «Slik skal Guri Melby og Venstre vinne valgkampen: Klimaverstingene skal skatte mer - du skal skatte mindre».
Artikkelen er merket som annonsørinnhold og med logoen til Venstre over artikkelbildet.
Tekstreklamen er utstyrt med stikktittel og tittel, og bruker den samme fonten som en redaksjonell tekst.
Kommentator i Bergens Tidende, Jens Kihl, reagerer på front-inngangen til artikkelen. Han mener VG merker annonsørinnhold for dårlig.
– Når merkingen står øverst og ikke sammen med artikkelen, så forsvinner den før blikket har falt på selve saken. Når man i tillegg bruker en skrifttype som VG bruker i redaksjonelle saker, så er inngangen helt lik som en vanlig nyhetssak i VG, sier Kihl til Medier24.
Kihl skrev også om dette på Twitter.
– Barnesykdommer
I Vær Varsom-plakatens punkt 2.6 beskrives ansvaret media har for å skille mellom journalistikk og reklame.
Vær Varsom-plakaten 2.6:
«Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.»
Kihl sier han trodde man hadde kommet lenger i debatten om annonsørinnhold.
– Nå må vi være forbi punktet i debatten om annonsørinnhold hvor slike barnesykdommer er ute og går. Jeg kjenner VG som et mediehus som er veldig langt fremme på alle områder. Derfor er det overraskende å gjøre slike typer tabber.
Kihl er klar på at det politiske innholdet gjør problemstillingen enda tydeligere.
– Dette er uheldig i alle type saker, men det er klart at et valg er noe av det viktigste vi dekker. Det gjør det til et felt hvor det er ekstra viktig å vise hva som er reklame, og hva som er journalistikk, sier Kihl og understreker at han ikke er imot politisk reklame i redaktørstyrte medier.
I dag er det ikke lov med politisk reklame på lineær-TV.
Kihl mener også andre medier må vise at det er mulig å ha tydelig skille mellom redaksjonelt innhold og politisk reklame.
– Når man ikke ønsker å ha politiske partiers reklamesendinger på TV, så er det nok begrunnet i frykten for at folk skal blande sammen ting. Da tenker jeg at vi må gjøre vårt beste for å vise at det er mulig å ha et klart og tydelig skille.
Ble diskutert i PFU
I 2018 ble VG klaget inn til Pressens faglige utvalg da tre ulike klagere reagerte da på utformingen av det kommersielle stoffet.
PFU pekte da på at det er ingen presseetiske forbud mot å bruke journalistiske virkemidler som titler, ingress og brødtekst i reklame.
Det avgjørende i presseetisk sammenheng er at kommersielle publiseringer skiller seg fra mediets øvrige redaksjonelle stoff.
VG fikk kritikk fra utvalgets flertall som påpekte at avisen kan «fremdeles gjøre mer i utformingen av slike kommersielle front-publiseringer som er påklaget her, for å sikre at publikum umiddelbart skjønner at dette er reklame, og ikke journalistikk».
Kritikk i PFU er ikke det samme som å bli felt.
Daværende fungerende leder for utvalget, Anne Weider Aasen, tok dissens, og mente merkingen var tydelig.
– Hvis vi sier noe om at man ikke kan bruke den og den fonten, så setter vi en klar bransjestandard, sa Weider Aasen den gangen.
Tydeligere skille
Bernt Olufsen var ansvarlig redaktør i VG fra 1994 til 2011.
Han legger ikke skjul på at han er kritisk til en presentasjon hvor man bruker samme font på redaksjonelt innhold og kommersielt innhold.
Han tror likevel at VG er innenfor det PFU konkluderte med i 2018, og hva som er normal praksis i dag.
– Tidligere var det god presseskikk å bruke forskjellige uttrykk på annonse og redaksjonelt innhold. Det gjelder tydeligvis ikke lenger, sier Olufsen til Medier24.
Han er ikke imot at politisk reklame blir brukt i redaktørstyrte medier, men mener at skillet bør være enda tydeligere i slike reklamer.
– Jeg mener det må være spesielt viktig å skille dette når det gjelder politisk markedsføring. VG er grunnlagt på partipolitisk uavhengighet. Det hadde vært en fordel om politisk annonsering var adskilt fra det redaksjonelle materialet på en tydeligere måte.
– Snøen som falt for tre år siden
Medier24 har forelagt VG kritikken.
Ansvarlig redaktør og administrerende direktør i VG, Gard Steiro, svarer skriftlig, og forteller at dette dreier seg om en kampanje Venstre har bestilt i VG, Aftenposten, Stavanger Aftenblad, Adresseavisen og Bergens Tidende.
Han er klar på at merkingen ikke skiller seg fra annen innholdsmarkedsførig.
– Det er brukt nøyaktig samme uttrykk som på all annen reklame i denne kategorien. Venstres annonser representerer altså ingen endring verken i den ene eller andre retning. Den er merket både på front og selve landingsside i tråd med PFUs anvisninger, skriver Steiro i en e-post til Medier24.
Han påpeker at debatten som kom i startfasen til innholdsmarkedsføring i 2015 var viktig og førte til at det ble etablert fornuftige bransjestandarder.
VG rettet seg etter kritikken de fikk i 2018, ifølge Steiro, og viser til at avisen ikke har endret merkingen av innholdsmarkedsføring siden den gangen.
– Vi har hatt nøyaktig samme praksis i tre år, og vi har data som viser at brukerne ser skillet mellom journalistikk og markedsføring. Flere medier har lagt seg på samme linje som VG, skriver han.
Steiro forteller at VG prinsipielt er for politisk reklame, men mener det kan være interessant å drøfte om det skal legges inn forbud.
– Det kan naturligvis være interessant å drøfte om politiske partier ikke skal gis adgang til å benytte innholdsmarkedsføring som virkemiddel, eller om vi skal stille andre krav til merking av Venstres reklamer enn budskap fra andre annonsører.
Men en debatt om merking av innholdsmarkedsføring mener han er forbi.
– En generell debatt om merking av innholdsmarkedsføring, er å diskutere snøen som falt for tre år siden, skriver Steiro.
