Annonsemarkedet etter cookiedøden

Informasjonskapsler er små informasjonsbiter som lagres på PCen din når du besøker en nettside. Noen av dem brukes for å holde styr på om du er logget inn, hvilket språk du foretrekker og hvilken handlekurv i nettbutikken som er din. Disse lagres av nettsiden selv, og kalles førsteparts informasjonskapsler. Andre informasjonskapsler brukes til å samle inn informasjon om hva du gjør på nettsiden og bestemme hvilke annonser du ser. Flere av disse lagres av eksterne annonsenetteverk, og kalles tredjeparts informasjonskapsler. Det er den siste typen som snart er historie.

Apple, Mozilla og flere andre leverandører av nettlesere har allerede begynt å blokkere tredjeparts informasjonskapsler, mens giganten i markedet, Google, nettopp har utsatt blokkeringen i Chrome til slutten av 2023. Google begrunner utsettelsen med at annonsørene trenger tid til å omstille seg, og at en for rask omstilling kan åpne for mer aggressive identifiseringsmetoder. I tillegg til den rørende omtanken for andre, så er det nok også et element i vurderingen at en stor andel av milliardene Google selv håver inn hver måned genereres av nettopp tredjeparts informasjonskapsler.

Namdalsavisa reddet fjoråret. Nå vokser annonseinntektene

Det digitale annonsemarkedet i verden anslås til å være på omtrent 4.000 milliarder kroner i 2021. Hva skjer med dette markedet når teknologien hele bransjen bygger på snart er død? Det er tre hovedretninger utviklingen ser ut til å gå.

Google Privacy Sandbox

Google og Facebook har begge lansert prosjekter som skal utvikle teknologi som kan erstatte informasjonskapslene. Google Privacy Sandbox er et konsept som flytter behandlingen av all brukerinformasjon fra Googles servere til brukerens egen nettleser. Slik kan de tilby målrettede annonser uten at personlig informasjon sendes ut av brukerens PC. Federated Learning of Cohorts (FLoC), en teknologi som skal tilby målretting av annonser med nesten samme effektivitet som informasjonskapsler, er allerede under utprøving i flere land. Google har lovet at teknologien skal være åpen for alle, slik at konkurrerende annonsenettverk også kan bruke den.

FLoC har imidlertid fått mye kritikk. Mange frykter at det vil gi Google enda mer makt i annonsemarkedet. Andre har kritisert FLoC for å ha store svakheter som gjør at personlig informasjon likevel kan bli tilgjengelig for annonsører og nettsteder. Ingen andre leverandører av nettlesere har omfavnet FLoC, så teknologien er foreløpig bare tilgjengelig i Chrome.

Et annet prosjekt i Google Privacy Sandbox er Fledge, en teknologi som skal tilby mer avanserte annonseformer, som retargeting, uten at brukerens informasjon deles med eksterne aktører.

Facebooks prosjekter følger en del av de samme linjene, men har i tillegg løsninger for å identifisere brukeres handlinger på eksterne nettsider.

Førsteparts informasjonskapsler

Informasjonskapslene som lagres av nettsiden du besøker påvirkes ikke av endringene. De er viktige for at nettsider skal fungere, og vil fungere som før. Det er det flere medieaktører som ønsker å utnytte.

Ved hjelp av disse «snille» informasjonskapslene kan de samle informasjon om hva brukerne gjør på deres egne nettsider. Det gjør dem også i stand til å plassere målrettede annonser fra sine egne annonsekunder og samarbeidspartnere. Ved å etablere en felles katalog av nøkkelord og definisjoner, kan annonsører bruke sine egne førsteparts-data til å målrette annonser mot mediene basert på deres førsteparts-data.

INNSIKT:

Journalistisk metode

En utfordring med å bruke førsteparts-data er at det kreves enorme datamengder for å fungere tilfredsstillende, og de aller fleste medier har ikke enorme mengder trafikk på nettsidene sine. Løsningen har vært å inngå samarbeid. I USA har 5.000 lokalaviser i The Local News Consortium blitt enige om å dele data i et felles annonsesystem.

I Norge har Schibsted inngått samarbeid med reklamebyrået Dentsu for å lage en tilsvarende løsning.

Førsteparts-strategien har også ført til et større fokus på å få lesere til å logge inn med sin personlige bruker for å få tilgang til innhold. En innlogget bruker deler mer detaljerte førsteparts-data, og gir en sikker identifikasjon av brukeren.

Innholdsbasert målretting

Noen har allerede valgt å gå tilbake til innholdsbasert målretting, og mener det gir bedre resultater. Å tilpasse annonsene som vises til innholdet på nettsiden i stedet for brukerens profil, reduserer behovet for å samle og dele brukerdata. Leser du en artikkel om fluefiske, er du sannsynligvis i målgruppen for en annonse for fiskestenger.

Flere medier og annonsenettverk har varslet at de også vil satse på innholdsbaserte annonser når informasjonskapselen forsvinner. Morgendagens innholdsbaserte annonser er mer avanserte en de statiske bannerannonsene fra «gamle dager». Med dynamiske annonser som optimaliseres av kunstig intelligens, er påstanden at innholdsbasert målretting kan være mer effektivt enn den brukerbaserte målrettingen som er utbredt i dag.

Utfordringer

Uansett hvilken strategi som vinner kampen om annonsekronene, så vil cookiens død medføre en rekke utfordringer som ikke er løst ennå. En av dem er hvordan annonser skal styres og måles. I dag er det informasjonskapsler som passer på at leseren ikke ser den samme annonsen alt for mange ganger, og som registrerer om hun klikker på den. Facebook jobber med en teknologi som de håper skal løse det, men prosjektet er foreløpig i en tidlig fase.

En annen stor utfordring er at cookiens varslede død har ført til en oppblomstring av mer inngripende metoder for identifisering og datainnsamling. Fingerprinting er et samlebegrep for teknikker som brukes for å identifisere deg basert på forskjellige databiter som er tilgjengelig via nettleseren din. Det finnes allerede tilbydere av avanserte tjenester for fingerprinting som har spesialisert seg på å identifisere deg uten at du merker det. Faren med fingerprinting er både at de som bruker teknikken ikke tar hensyn til grunnleggende personvern, og at det er mye vanskeligere å bli anonymisert igjen når du først har blitt identifisert. Du kan slette en cookie, men ikke et digitalt fingeravtrykk.

For oss her i Norge er imidlertid ikke alt mørkt. Den vanligste norske annonseteknologien vil ikke bli påvirket av at cookien dør: Du kan fortsatt sende epost med annonsemateriell til en selger i markedsavdelingen og bestille innrykk av annonsen din.