Nettavisen skrøt av høye lesertall etter satsing på journalistikken. Men det var ikke hele forklaringen

Onsdag 22. mai rapporterte Nettavisen at lesertallene eksploderte. Avisen publiserte bilder av sjefredaktøren Gunnar Stavrum som sprutet bobler over ansatte på taket.

Artikkelen ramset opp leserekorder, skriver at de har 761.000 daglige lesere. Stavrum rapporterte om «tenning på alle fire tennplugger».

Nettavisen og virkeligheten

Også i januar hadde Nettavisen en lignende skrytesak, hvor en eksaltert sjefredaktør sier han må klype seg i armen, og at de nærmer seg 700.000 daglige lesere.

Medier24 har forsøkt å forstå hvor mange som leser Nettavisen. Vi har ikke funnet ut av tallet, men Nettavisen skryting av 761.000 unike lesere stemmer ikke med virkeligheten, og har lite med mennesker å gjøre.

Det andre vi fant var at det ikke er satsing på journalistikken som har ført til et kraftig hopp for Nettavisen. Trafikken er tvert om ganske jevn de siste månedene. I stedet var det en omlegging av sidene ved årsskiftet som førte til nye tall.

På nettet presenterte Nettavisen suksessen for sine lesere – de hadde nå 761.000 dagligere lesere, med stadig nye rekorder.

Standarden som forsvant

Men det finnes nærmest ingen grunn til å tro at 700.000 nordmenn leser Nettavisen daglig.

Etter at Mediebedriftenes Landsforening (MBL) sluttet å rapportere de forrige lesertallene, har det ikke vært en felles standard for hvordan man skal rapportere.

I dag har TNS Kantar laget en statistikkløsning for MBL, hvor man kan hente inn lesertall, som er basert på teknisk innhentede tall via tagger, og deretter kalibrert med telefonintervjuer, for å vise så godt det lar seg gjøre hvor mange som faktisk bruker nettavisene daglig.

Avisene selv er ikke fornøyd med løsningen.

Dessuten er målingene i medieportalen vanskelig å laste, og ikke akkurat selvforklarende å bruke.

Men vi har klart å laste ned tallene for Nettavisen. På grunn av omlegging av målinger, viser vi her til tall for de tre første månedene i 2019.

Tallene viser to forhold: at Nettavisen har svært stabile tall for årets tre første måneder. For det andre viser de at deres anslag over mennesker som bruker Nettavisen daglig varierer i antall fra 415.000 til 422.000 lesere fra januar til april. (I tabellen heter det at tallene er fra mars, april og mai, men dette viser til publiseringsdato, red.anm.)

Dette er langt fra Nettavisens rapporter om langt over 700.000 «unike daglige lesere».

Nettavisen gjør ingen forsøk på å nyansere egne tall. Tvert om spiller avisens artikkel opp under inntrykket av at det er redaksjonell satsing som slår ut i blomst, debattstoffet går som ei kule:

«– 2019 har vært et eventyr for oss som analyserer tall. Sammenligner vi gårsdagens rekordtirsdag med tirsdag 7. januar, er økningen på 200.000 lesere, påpeker analytiker Stian Guldhaug.» i egen avis 22. mai.

Den kommersielle avdelingen stiller opp på skrytebilde, og forteller om hvordan redaksjonell suksess fører til klingende mynt i kassa.

Men Nettavisen rapporterer ikke unike brukere. Fordi Nettavisen ikke synes MBLs tall gir god nok mening, har de laget sin egen statistikk.

– Helt normalt når det går godt

Medier24 var i lang e-post-kontakt med sjefredaktør Gunnar Stavrum, for å forstå hvorfor man presenterer egne tall slik.

– Det er journalistikk som forteller gode nyheter om oss selv, og det er helt normalt – alle medier forteller om egne lesertall eller journalistiske priser. For våre lesere er det relevant å vite at avisen de leser, faktisk har trafikkrekorder.

– Hvorfor har dere ikke stemmer som korrigerer deres omtale av dere selv?

– Det kunne vi hatt, men det er ikke normalt i andre medier heller, svarer Stavrum.

Forklaringen om forskjellen i MBLs tall og egne tall er han stoler mer på egne tall.

– Jeg kjenner ikke detaljene i beregningsmåten til MBL, så jeg kan ikke gå god for deres tall, men konstaterer at de avviker betydelig fra våre tall. Vi har fasiten for våre egne lesertall, skriver Stavrum i e-post til Medier24.

Stavrum opplever TNS Kantar beregningsmåte som problematisk:

– De kalibrerer og forsøker å regne om fra råtall til hvor mange individer som leser på nett, mobil og nettbrett. Det springende punktet er beregningen, og hvordan de justerer antall målte nettlesere om til sitt tall. Vi har den direkte adgangen til våre egne tall, og vi sammenligner epler med epler når vi snakker om trafikkrekorder, sier Stavrum.

– Ja, vi forenkler

Men likevel skriver altså Nettavisen om 761.000 unike daglige lesere. Det er vanskelig å forstå annet enn at dette skal være mennesker.

Fra bransjehold blir Medier24 forklart at Nettavisen trolig snakker om registrerte cookies, som måler enhver som er inne på siden, og heller ikke skiller mellom folk som er innom Nettavisen på ulike plattformer.

Dette medgir Stavrum:

– Det er en forenkling for å gjøre stoffet lesbart. Det viktige er at vi sammenligner epler med epler når vi snakker om trafikkrekorder.

– Hvorfor skriver man det som om det skulle være mennesker?

– Den korrekte betegnelsen er unike daglige nettlesere. Verken vi eller TNS Kantar vet nøyaktig hvor mange ulike mennesker det er snakk om. En bruker kan ha flere pc-er, men flere i samme familie kan også dele på samme nettleser. Derfor er det viktig å sammenligne epler med epler, så vår trafikkrekord er målt på samme måte som vi har målt tidligere dager, sier Stavrum.

Dermed kommer vi ikke fram til hvor mange mennesker som bruker Nettavisen. Stavrum ber om tid, og sender senere grafikk som viser tall fra mai, hvor to grafer løper langs hverandre.

Men heller ikke denne forteller annet enn cookies-lesninger, hvor den røde har med flere lesninger enn den blå under.

Det store spranget

Stavrum sender også en annen graf, som viser utviklingen av registrerte nettlesere for hele det siste året.

Her ser vi at antallet cookies-lesere per uke viser en stigende tendens gjennom 2018, og gjør et voldsomt byks fra årsskiftet.

Deretter ser trafikken ut til å variere fra 2 til 2,3 millioner registrere cookies per uke.

 «Rekordene kommer etter en storstilt, utvidet satsing på journalistikk.» skriver Nettavisen i klype-meg-i-armen-saken fra 23. januar.

Forklaringen i artikkelen viser til satsing på ny drakt og satsing på økonomiredaksjon – blant annet.

«– Det aller beste er at dette er en konsekvens av at vi har satset på journalistikk.» uttalte Gunnar Stavrum til eget videokamera.

Den egentlige forklaringen

Når Medier24 spør om kjempehoppet fra nyttår kan ha en annen forklaring enn journalistikk, forteller Gunnar Stavrum hva som skjedde:

– Ved årsskiftet avsluttet Nettavisen samarbeidet med Egmont om å sende trafikk til Side2 og Side3, og man avsluttet samarbeidet med blogg.no.

– Så dere tok tilbake trafikk fra Side 2 og Side3, som forklarer hoppet «over natta»?

– Ja, det hadde nok noe å si at vi kunne begynne å dirigere de samme brukerne til våre egne sider og på den måten bygge opp nye destinasjoner som ble talt hos oss, sier Stavrum.

Han legger også vekt på at de bygget opp en økonomiredaksjon på seks medarbeidere, og bemannet opp en livsstilsseksjon.

– Begge deler har blitt bærebjelker for oss, sier Stavrum avslutningsvis.