Vi har alle vært der – vi har et medlemskap på treningssenteret, men ender oftere opp på burgersjappa ved siden av. Likevel betaler vi for det – helt til vi ikke gjør det lengre.
Akkurat som treningssenteret, står mediebransjen overfor utfordringen med å holde abonnentene engasjerte og fornøyde. Hvis tjenesten ikke brukes, forsvinner kundene. Churn, eller frafallet av abonnenter, er en utfordring som kan ha alvorlige økonomiske konsekvenser for oss.
Min påstand er at vi, som bransje, har altfor lite kunnskap om hvordan vi skaper lojalitet – og økt bruk.
Kanskje må vi til treningssentrene for å lære å holde på kundene. Vi begge opererer med abonnementsmodeller, og begge opplever at kunder forsvinner dersom de ikke bruker tjenestene aktivt. Jeg tipper tidligere Schibsted-topp Sondre Gravir, som gikk til SATS (og som nå er i styret i nye Schibsted Media) har noe å lære oss.
Treningssentre har lenge forstått at det handler om å holde medlemmene engasjert for å unngå churn. De har utviklet produktet fra å ha noen tredemøller på gulvet – til å tilby personlig trening, gruppetimer, medlemsaktiviteter osv. – og noen har også frokost, til og med barnepass – de løser et problem for deg i hverdagen. Jammen får du e-læring, kostholdsveiledning og nettbutikk på toppen.
Hvor er vår frokost, gruppetimer og personlig trening?
Jeg har lenge tenkt at vi i mediene er for dårlige på å skape en følelse av tilhørighet utover å tilby nyheter, sport og underholdning. Ta oss i Tjuefire for eksempel. Daglig tilbyr vi leserne nyheter, men i teknologi som ikke holder mål. Hva forteller vi kundene hver gang de sliter med å logge inn – eller irriterer seg over lastetid? Tar vi dem på alvor?
Hvis vi på toppen av dette lager lite engasjerende journalistikk, så kan vi like gjerne dra i skifteretten. La oss håpe at vi unngår det.
Men det holder ikke lenger å lage engasjerende journalistikk. Produktdirektør Ola Stenberg i VG fortalte oss i Medier24 denne uka at de gjennom årene har forstått at de har to ører og én munn. Det handler om å lytte til brukerne, tørre å være ærlig på det du ikke er god på – og skape produkter som engasjerer langt utover å lage nyheter.
Effekten ser vi nå. Jeg har logga inn i EM-profeten hver eneste morgen (nei, jeg har logga inn én gang – og forblir innlogga.. tenk det!) og ser over dagens kamper. VG har med andre ord klart å skape noe som engasjerer meg langt utover å fortelle meg hvilken statsråd som skal gå av nå. Sannsynligheten for at jeg churner har gått ned. På toppen av dette gir de meg en brukeropplevelse som er pen, intuitiv og jeg sliter aldri med teknologien.
Har vi for lenge tatt brukene for gitt? Tenkt at pengene renner inn likevel? Kanskje.
Men gradvis har vi blitt gode på å bruke data på å engasjere mer. Samtidig har vi fått KPIer som går langt utover unike brukere og sidevisninger. For mange handler det mye mer om lojale brukere enn å utelukkende få nye. Gjennom personifisert innhold kan vi treffe lesernes behov i langt større grad – og hvis vi på toppen av dette også evner å lage formater som brukerne vil ha, så blir vi mer relevante.
Så må vi jobbe med bedre brukeropplevelser, kundeservice, teknologi og alt det andre. Kanskje churn også handler om å skape et fellesskap det er vanskelig å forlate. Kanskje vi må tørre å tenke «community» i større grad – slik Dagens Næringsliv har lyktes med ved å samle toppledere, gründere og talenter i ulike eventsatsinger.
For utfordringen med churn er ikke løst med ett tiltak. Vi må treffe brukerne på mange flere arenaer. Og vi må forstå i større grad hvorfor brukerne slutter å bruke oss.
Nå har jeg ikke trent på snart et år, men likevel fikk jeg Vipps-krav fra det lokale bassenget på 500 kroner.
Det er mer enn en faktura som gjør at jeg fortsatt betaler for et tilbud jeg ikke bruker. Grunnen til at jeg ikke avslutter abonnement er kanskje et håp om at jeg én dag skal bli han svømmeren jeg alltid hatt lyst til å bli.
Det kan jo være noe tenke på for mediene også.
———————————————-
Hver fredag byr Medier24-redaktør Erik Waatland på innsikt i bransjen i Redaktørens Nyhetsbrev. Er du ikke påmeldt? Meld deg på her.
Dette er en kommentar, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
