Forsker: – Bra for business, dårlig for demokratiet

«Logg på og opplev mer».

Slik argumenterer NRK overfor brukerne når de spør om de ønsker å lage seg en NRK-profil.

Anja Salzmann, forsker og postdoktor ved Universitetet i Bergen (UiB), peker på at NRK konkurrerer med internasjonale streaming-giganter som Netflix, HBO Max og sosiale medier.

Her har brukerne blitt vant med at plattformen de er på er personalisert etter deres vaner og behov. Da trenger man brukerdataen din.

– I dagens medieøkosystem er det meste algoritmestyrt. Man tilpasser innholdet for å bli relevant, slik at man kan holde på folks oppmerksomhet. NRK er tvunget til å ta grep for å holde seg relevante og tiltrekke også yngre målgrupper, sier Salzmann til Medier24.

– Følger strategien til kommersielle

NRK TV har hatt innloggingsmulighet siden 2015. 

I 2019 innførte de en felles innlogging på NRK TV og Radio, både på NRKs nettsider og i appene. 

Ifølge Salzmann er plattformen en av de mest populære forretningsmodellene på nettet – samtidig som det er en sentral infrastruktur for å høste data fra brukerne.

– Plattformisering er et digitalt fenomen hvor det handler om å få folk inn på sitt eget økosystem. NRK har ikke noe valg, og følger her strategien til kommersielle aktører. Dette er veien å gå for å få mer kunnskap om NRK-publikummet i et sterkt kompetitivt marked. Det er en tendens vi også ser hos andre europeiske kringkastere.

– Jeg tror ikke NRK har dårlige hensikter. Det er et overlevelsesprinsipp og en langsiktig strategi å gjøre seg mer relevant, legger hun til.

Tveegget sverd

Men kan en personalisering ha flere ulike sider, spør vi Salzmann.

Hun er med på at det finnes fordeler med personalisering for å løse samfunnsoppdraget, men mener også at det kan være et tveegget sverd for allmennkringkasterne.

– NRK har også et eget samfunnsoppdrag. Personaliserer man for mye kan det hende at man havner i et ekkokammer, og det undergraver ideen om å være en nasjonal fellesarena.

Salzmann sier det er et sunnhetstrekk ved demokratiet om man blir presentert for ulike meninger og perspektiver man selv ikke har.

– Personalisering er bra for business, men dårlig for demokratiet.

Hun mener man må stille spørsmål om hva folk burde se, ikke bare hva folk vil se.

– Vi vet alle at søte kattevideoer er populære. Men er det det vi burde snakke om? Sosiale medier er maksimalt tilpasset til det folk ønsker. Der mener jeg rollen til en offentlig kringkaster er litt annerledes. 

– De skal vise folk hva man burde se og snakke om. De har altså blant annet en dagsorden-funksjon som inviterer til offentlig samtale på en nasjonal plan.

• Les NRKs svar lenger ned i saken

Milliardæren NRK

– Bekymring

NRK nyter stor tillit i befolkningen. I flere år har de ligget i toppen av tillitsundersøkelser.

– Kan vi dele brukerdata med NRK siden de er NRK? Eller bør vi også være varsomme med det?

– Generelt er det alltid en fare å samle på informasjon som andre ikke vet om. Som en offentlig kringkaster bør man være transparente overfor befolkningen om hvilke data man samler inn, og hva man bruker dataen til.

I en egen personvernerklæring opplyser NRK hva de overordnede formålene med å behandle personopplysninger er.

Blant annet skriver de «å kunne tilpasse tjenestene til din person, dine brukervaner og interesser, slik at vi for eksempel kan tilpasse hvilket innhold som vises i tjenestene for deg».

Salzmann mener NRK er en pålitelig aktør. Likevel påpeker hun at som andre statlige institusjoner, kontrollerer ikke NRK selv hele infrastrukturen hvor dataene blir samlet.

Hun trekker fram bruk av teknologier som kunstig intelligens for å behandle den store mengden data.

– Da er man avhengig av infrastrukturer som skytjenester og store datasentre. I Norge har man ikke en offentlig sky. Så man må satse på skytjenestene til teknologigigantene. Der har man ikke full transparens om dataflyten.

Så lenge man ikke har kontroll på infrastrukturen sin, så har man heller ikke kontroll på brukerdata, forteller Salzmann.

– Det er min bekymring. Men dette gjelder ikke bare NRK, fortsetter hun.

– Gjenskape den lokale forankringen

Morten Langfeldt Dahlback leder teknologi- og utviklingsarbeidet i Faktisk.no. Han mener det finnes mange åpenbare fordeler til at NRK ønsker å ha tilgang til brukerdata.

Han forklarer at det, sett utenfra, for eksempel vil gi mening om NRK ønsker å levere personalisert innhold til brukere, for eksempel basert på hvor i landet de bor.

– Hvis jeg var NRK så ville jeg prøvd å samle informasjon om brukerne, sier Dahlback til Medier24. 

Han forklarer at innlogging kan gjør det mulig for NRK å personalisere innholdet i større grad, og at det blant annet kan være lettere å nå brukerne med relevant innhold om NRK vet hvor de bor, hva de interesserer seg for, hvor gamle de er, og så videre.

Han trekker også frem at dataene gir NRK innsikt i hvilke innhold de ulike målgruppene konsumerer.

– NRK kan finne ut om innholdet når bredt nok ut og om det treffer alle målgruppene det skal treffe. Hvor mye de finner ut, avhenger av hva slags data de samler inn.

Som allmennkringkaster skal NRK levere på et omfattende samfunnsoppdrag, blant annet å engasjere alle i Norge. Dahlback mener brukerdataene kan hjelpe NRK med å nå folk lokalt på de digitale flatene. 

–På tv og radio er det lett å ha lokale frekvenser, mens på digitale flater er det litt mer krevende. Da kan det å samle inn brukerdata, særlig lokasjon, være en måte å gjenskape den lokale forankringen på - vil jeg anta.

Debatten-kritikk i Kringkastings­rådet: – Det var vondt å se på

– Kan få store konsekvenser

Ettersom NRK ikke har annonser, har de andre insentiver til å samle brukerdata enn deres kommersielle konkurrenter.

– Jeg kjenner ikke NRKs strategi, men jeg vil anta at det er mer snakk om å forbedre produktet og levere på samfunnsoppdraget som er bakgrunnen for NRK.

For mye personalisert innhold kan gjøre at brukerne bare får med seg en snever del av nyhetsbildet.

– Det kan skje hvis man foretrekker for eksempel sport i veldig høy grad samtidig som nyhetsnettstedet man besøker personaliserer alt innholdet brukerne får opp. Men dette er en generell risiko ved personalisering, ikke noe som er spesifikt for NRK, og jeg kjenner ikke til noen norske medier som har en fullstendig personalisert front. 

Han understreker at mye handler om hva NRK selv velger å bruke dataen til.

– Det vil se seg annerledes ut om en allmennkringkaster lener seg hardt i personalisering av innhold langt utover det samfunnsoppdraget tilsier. Men det avhenger av hva NRK gjør med brukerdata.

Samtidig påpeker han at man vet lite om hva NRK kommer til å gjøre.

– Hvilke beslutninger en allmennkringkaster som NRK faktisk tar når det kommer til datastrategi kan få store konsekvenser. Det blir spennende å se hva de ønsker å bruke denne dataen til, og om de lykkes med å få folk til å logge inn.

Saken fortsetter under bildet.

– Er ikke svart-hvitt

Direktør for Strategi- og mediedivisjonen i NRK, Jørgen Heid, opplyser at NRKs strategi er tydelig på at de skal levere store fellesopplevelser.

Det gjelder også i en digitalisert verden med muligheter for personalisering. 

– NRK kan, som Salzmann indikerer, være en motvekt til personaliserte feeder, ekkokamre og polarisering – og det er vår strategi tydelig på at vi skal være, sier Heid.

Han mener dette ikke står i et motsetningsforhold til å benytte mulighetene ny teknologi gir dem. Men er klar på at de skal bruke den ansvarlig og med omhu for å oppfylle samfunnsoppdraget. 

– Personalisering kan gi deg kattevideoer – men den kan også gi deg innholdet du ikke visste fantes, som lærte deg noe, som utvidet horisonten og som ga deg verdi. 

Pål Nedregotten mener få har løst personalisering godt – heller ikke NRK

Han mener personalisering ikke er svart-hvitt, og understreker at det ikke er slik at de overlater alt til algoritmene. 

– Men vi kan utforske hvordan vi på noen områder kan få nye muligheter til å nå ut med allmennkringkasteroppdraget. Vi rår i betydelig grad over hvordan mulighetene utnyttes, og NRK kan bruke dette for å løse oppdraget vårt også i fremtiden, inkludert å samle befolkningen i fellesopplevelser.

NRKs valg skal og må være bevisste valg, forklarer Heid. 

– Det gjelder dataene vi velger å ta vare på, utvalget av treningsdata for algoritmer, og hvilke deler av NRKs portefølje som faktisk personaliseres. Nettopp for en aktør som NRK med sitt mandat er det særlig viktig. 

NRK-direktøren opplyser at allmennkringkasterens avtaler med skyplattformene regulerer strengt både alle personvernforhold, dataflyt og hvor data lagres.

– Salzmann trenger ikke være bekymret for å NRK blir en dårligere fellesarena, eller slutter med å sette en felles dagsorden 

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no

Slik har hun endret NRKs ledergruppe