Pål Nedregotten mener få har løst personalisering godt – heller ikke NRK

– Spørsmålet er ikke: Å personalisere eller ikke personalisere. 

Sitatet fra Pål Nedregotten, teknologidirektør i NRK, faller i et knøttlite grupperom på Marienlyst.

Medier24 har nettopp stilt spørsmål om hvorfor en allmennkringkaster samler inn brukerdata og oppfordrer brukere til å opprette en egen NRK-profil. Nedregotten begrunner det slik: 

– Spørsmålet er: hvordan levere verdi og relevans på en slik måte at NRKs oppdrag blir oppfylt. 

Å logge inn og ha en bruker hos NRK TV, har vært tilgjengelig siden 2015, og konseptet er ikke ukjent for den gjengse mediebruker. Dette er noe de store internasjonale teknologi-gigantene og streamingselskapene har gjort i mange år.

Hensikten er å skape en personalisert opplevelse tilpasset dine preferanser ved at tjenesten analyserer oppførselen din, som hva du ser på og klikker på. 

– Som en vanlig bruker av nett-tjenester i 2023 vil jeg mene du har en forventning om å få tilpassede anbefalinger. Utbudet av innhold er så svært at det er umulig å henge med uten klok bruk av personalsering, sier Nedregotten.

I startfasen

Nedregotten ble hentet til allmennkringkasteren i mai etter 18 år i Amedia. Nå er han i gang med å lede arbeidet med å utvikle NRKs teknologiske løsninger.

I 2019 innførte NRK en felles innlogging, slik at du har en bruker som fungerer både på NRK TV og Radio og både når du besøker NRKs nettsider og NRK-appene. 

Du må for eksempel ha en bruker for å stemme i Maskorama, om du vil at spilleren skal huske hvor du sist var i en serie, og om du vil se nyheter fra ditt foretrukne fylke.

Teknologidirektøren mener at personalisering gjort riktig, er et fantastisk gode. Men han understreker at det må gjøres riktig.

Han mener potensialet er mye større enn det vi har sett så langt.

– NRK har som de fleste andre i liten grad realisert potensialet som bor i personalisering. Det handler nok på den ene siden om en iboende forsiktighet, å eksperimentere seg frem til den riktige balansen mellom redaksjonelle prioriteringer og personlig tilpasset innhold. Og på den andre siden vil jeg påstå at det er veldig få som har løst det veldig godt.

– Synes du NRK har løst det godt?

– Jeg synes det er for tidlig å egentlig felle noen som helst dom over det. Fordi jeg egentlig ikke synes noen leverer opp mot det personalisering har potensial til å levere. Men at det har et potensial til å levere også innenfor NRK-rammene, er helt åpenbart.

– Hvem mener du har lykkes best?

– Det kommer litt an på hvilke kriterier du legger til grunn for å lykkes best, svarer Nedregotten.

Hvis man tenker inntjening, trekker han frem de store teknologiske plattformene. Facebook hadde ikke eksistert uten personalisering. Og TikTok sier han er “skremmende god” til å lage en personalisert opplevelse som fenger brukerne.

Men om man tenker digital verdi ut mot brukerne, vil han gjerne fremheve jobben norske medier har gjort og gjør.

– Jeg synes at norske medier generelt er ganske flinke til å ta i bruk teknologi der det bidrar til å øke verdien for leserne, lytterne og seerne. Men med alt det jeg vet om teknologi og potensialet som bor i personalisering, så er vi i beste fall inne i første fase for norsk mediebransje.

Vil ha en datastrategi for NRK

Hvis man skal gjøre personalisering riktig, mener Nedregotten at målet må være å gi verdi til brukeren.

Han trekker frem sin gamle arbeidsgiver Amedia, hvor de jobbet mye med data.

– Jeg vil påstå at Amedias journalistikk er veldig mye bedre fordi journalistene i Amedia er i stand til å ta opplyste valg på basis av hvilke lesere de ser de faktisk når og ikke når.

For en allmennkringkaster som skal levere på et bredt samfunnsoppdrag, kan personalisering bidra til å løfte frem innhold foran et større publikum som ellers ville tapt oppmerksomhetskampen på en front hvor det alltid er alt for mange ting man ønsker å vise frem, forklarer Nedregotten.

Han bruker Toppserien for kvinner, hvor NRK har rettighetene, som et eksempel.

– En av kritikkene som har blitt rettet mot NRK er jo at vi ikke viser frem de rettighetene godt nok. Der kan personalisering faktisk være med på å vise frem kvinnefotball til de som både har interesse og de som kanskje har en mer perifer interesse for det.

Men vil personalisering bare gi publikum mer av det samme de allerede kjenner, og mindre av det man ikke visste at man ville se?

Nedregotten mener igjen at spørsmålet ikke kan være personalisering eller ikke personalisering.

– Det er et veldig svart-hvitt syn på verden. Enten full personalisering, eller ingen personalisering. Men virkeligheten kommer ikke til å være slik. Vi vil alltid ha behov for å samle Norge rundt de store hendelsene, programmene og eventene. Det kommer ikke til å være personalisert.

Han forklarer videre at NRK ikke har en spesifikk datastrategi i dag.

– Det er en av de tingene jeg gjerne vil få på plass, for å få en tydelig nedfelt bevissthet rundt NRKs forvaltning av data.

Dette bruker de (ikke) dataene til

– Det finnes jo folk som er glad i et internett der man ikke blir overvåket. Med det som premiss: Burde ikke NRK som allmennkringkaster ha en annen politikk med innsamling av data enn det de kommersielle har?

– Å ikke klokt utnytte mulighetene som teknologien gir, mener jeg faktisk er uansvarlig av oss. Samtidig skal vi gjøre det på en ansvarlig måte. Teknologi tillater oss å gå lenger en jussen. Jussen tillater oss å gå lenger enn etikken. Hvis man snakker om etikken så handler det om hva man bruker data til, hvordan man lager det og hvordan man utnytter den

Nedregotten hevder at en moderne mediebedrift må forholde seg til data, og han mener NRK utmerket godt samtidig både kan levere på samfunnsoppdraget og forventningene til seerne, lytterne og leserne.

Han aksepterer ikke premisset om at det er overvåkning. 

– Jeg aksepterer ikke premisset om at vi snakker om overvåkning. Det er fullt mulig å jobbe ansvarlig med persondata - med respekt for den enkeltes personvern, og godt innenfor kravene nedfelt i lovverket, sier han.

Han forklarer videre at det er flere ting en allmennkringkaster som NRK i sin natur ikke gjør, som på mange måter gjør arbeidet med data enklere enn hos deres kommersielle konkurrenter.

– Data vil åpenbart ikke bli brukt i reklamesalg i NRK, og vi selger ikke abonnement. Data vil aldri bli brukt til å optimalisere en innkjøpsreise med møkkete «dark usability patterns» som lurer brukerne inn i en kjøpssituasjon de ikke var klar over.

Det som står igjen for NRK, er informasjon om hva slags innhold som går bra, hva som ikke går bra, og hvordan de skal oppfylle samfunnsoppdraget, sier Nedregotten.

– Hadde du en egen NRK-profil før du begynte i NRK?

– Ja, jeg hadde det.

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no