Norske mediers forhold til Facebook etter 20 år: It’s complicated

I Norge begynte pålogginga for alvor i 2007, og i løpet av dette året hadde 1 av 3 nordmenn fått seg en Facebook-konto. Veksten var formidabel de påfølgende årene. I 2011 brukte mer enn halvparten av befolkningen i Norge Facebook daglig. Facebook nådde en topp i Norge 2017, da 78 prosent var innom daglig.

Mister grepet om de unge

Fra 2019 har bruken av Facebook gått nedover. Spesielt bratt blir kurven hvis vi ser på høyfrekvente brukere. Andelen som sier de bruker Facebook flere ganger daglig er nesten halvert fra 2016 til 2023, fra 57 til 29 prosent. Blant de unge er nedgangen enda mer dramatisk. I toppåret 2016 brukte 9 av 10 unge mellom 15 og 29 år Facebook, mens andelen nå er nede i 62 prosent.

TikTok og Snapchat vinner terreng

Hvor mye av nedgangen som skyldes omdømmetapet etter de store skandalene i 2016–2017 (Cambridge Analytica og russisk påvirkning av presidentvalget i USA) er uvisst. Kanskje begynte også den stadig tilbakevendende kritikken mot filtrering av innhold og sensur å påvirke folks oppslutning. Mer udiskutabelt vil det være å peke på konkurransen fra Snapchat, og etter hvert TikTok, som på en helt ny måte tilfredsstilte publikums underholdnings- og kommunikasjonsbehov. Særlig blant yngre brukere.

En assistent i hverdagen

I undersøkelsen Medietrender Ung, dokumenterer vi hvordan norske 15-24-åringer foretrekker Snapchat som sosial kanal for å kommunisere med venner, og TikTok for underholdning med innslag av inspirasjon og læring. Facebook har fått rollen som en litt kjedelig, men nyttig, assistent i hverdagen. Invitasjoner til fester, oversikt over arrangementer, kommunikasjon i små og mellomstore grupper og kobling til eldre generasjoner gjør Facebook relevant for den yngre garde.

Fortsatt størst blant de eldste

I den eldste delen av befolkningen er Facebook fortsatt den største mediekanalen, hvis vi måler i daglig bruk. 3 av 4 i aldersgruppen 45 år+ er fortsatt innom daglig. Facebook er dessuten det sosiale nettsamfunnet klart flest i denne aldersgruppen ville valgt, når vi gir de det hypotetiske valget å beholde bare ett nettsamfunn i våre spørreundersøkelser.

NRK er for viktig til å bli hele Norges «Facebook Mom»

Norske medier ingen festbrems

Da Facebook inviterte til fest for snart tjue år siden, var ikke norsk mediebransje noen festbrems. Nær sagt alle redaktørstyrte medier stilte i spanderbukser med lommene fulle av innhold. En gavmildhet som for så vidt bare bygget videre på den rause forretningsmodellen de ti første årene med nettaviser.

Belønningen ble mange nye (illojale?) venner og en boost i lesertall for både store og små mediehus. Nedsiden var tapte annonseinntekter, men også en framleie av redaktørrollen som etter hvert ble uforenlig med pressens rolle og prinsipper.

Dear Mark

Til slutt satte tidligere Aftenposten-redaktør Espen Egil Hansen ned foten med sitt åpne brev «Dear Mark…» på forsiden av avisa. Der satte han ord på en «forargelse, skuffelse og frykt» over at Facebooks retningslinjer representerte sensur og en trussel mot vårt demokratiske samfunn. Det som fikk begeret til å renne over for redaktøren var Facebooks krav om å fjerne det historiske, og ikoniske, dokumentarbildet av fotografen Nick Ut, som viser et gråtende barn – uten klær – som flykter fra bomberegnet. Espen Egil fikk aldri noe svar fra Mark.

Gjør seg mindre avhengige av Facebook

Det tilsynelatende gjensidige kjærlighetsforholdet mellom Facebook og norske medier har endret status siden hvetebrødsdagene. It’s complicated. Det har blitt mer og mer tydelig at de ikke deler det samme verdigrunnlag, og ikke minst har uoverkommelige kommunikasjonsproblemer. Derfor forsøker stadig flere mediehus å gjøre seg mindre avhengige av Facebook.

Fortsatt et teknologiselskap

Selv reguleringsklare politikere, på de redaktørstyrte medienes side, har kommet til kort i sine forsøk på tvinge fram større åpenhet og mer rettferdig (lokal) skattlegging. Facebook, på sin side, insisterer fortsatt på å være et teknologiselskap som svarer til sine investorer, ikke norske politikere. Dermed kan selskapet også fortsette å fraskrive seg samfunnsansvaret som følger en publisist.

Algoritmene nedprioriterer nyheter

Det turbulente forholdet mellom teknologiselskapet og norske medier toppet seg i 2022, da Facebook gjengjeldte mange års ubetinget kjærlighet med en endring i algoritmene som i praksis nedprioriterte nyheter og førte til en betydelig trafikknedgang for alle redaktørstyrte medier. Endringen er sannsynligvis også med på å forklare hvorfor andelen av befolkningen som leser nettaviser daglig gikk ned med to prosentpoeng fra 2022 til 2023.

Det kan virke uforståelig hvorfor mange norske medier fortsatt klamrer seg fast i forholdet med føkkboyen fra California. Men gresset er på ingen måte grønnere på andre siden av gjerdet. De konkurrerende plattformene (Snapchat og TikTok) byr på samme, eller større, utfordringer med personvern og redaksjonell overstyring. Og så lenge 2 av 3 nordmenn fortsatt er innom Facebook daglig, er det en markedsplass det vil være kommersielt uansvarlig å se bort fra i overskuelig fremtid.

Kilder: Interbuss, Medietrender Ung, Forbruker & Media (Kantar Media) 

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no

De unge bruker mer tid på norske nettaviser

Mange har behov for å melde at alt var bedre før i NRK