Hvem bruker ikke norske medier, og hvordan kan de nås?

Den digitale transformasjonen av mediemarkedet har endret folks forhold til norske medier. 

Analyser fra Kantar Media viser at nordmenn er verdensmestre i brukerbetaling, men nå er det stopp. 

For nettavisene blir det stadig mer kritisk å skreddersy strategier mot spesifikke målgrupper for å sikre fortsatt relevans og vekst.

Den digitale transformasjonen av det norske mediemarkedet

I 1993 fikk vi i Norge radio- og TV-tilbud på linje med resten av Europa, og vi beveget oss fra monopol til mangfold. Vi mente den gangen at vi hadde et godt tilbud av medier å velge blant. 

NRK etablerte Trekanalsradioen, og fikk mye kritikk for å dele befolkningen inn i målgrupper. 

Trettebergstuen om medietrykket: – Ble møtt med døve ører

30 år senere har vi virkelig fått en mediemeny å velge blant, og de globale aktørene har gjort sitt inntog med personifiserte og algoritme-styrte medie- og kommunikasjonsplattformer. 

Den digitale transformasjonen av det norske mediemarkedet har medført at stadig færre mener at TV, radio og papiraviser er den viktigste nyhetskilden, og flere mener «internett» er viktigst.

Nordmenn er verdensmestre i brukerbetaling, men nå er det stopp

De norske mediene har lenge nytt godt av at nordmenn har høy betalingsvillighet for nyheter sammenlignet med andre land. 

Hele 68 % har tilgang til minst ett avisabonnement, men opplagstallene er nå synkende, og mange sier at de ikke lenger vil betale for nyheter. 

Totalforbruket av betalt medieinnhold derfor har gått ned siden 2022, og medieforbruket er sterkt redusert blant de med lav inntekt.

Markedet er mettet, og jeg tviler på at dagens forretningsmodeller har potensial til å vokse.

Det er høy tillit til norske medier, men hva med de som ikke stoler på dem?

Tillit er på mange måter den nye valutaen, og en dimensjon som mediene må analysere og pleie for å beholde og tiltrekke seg flere brukere. Det er høy tillit til norske medier, men mellom 15-20% av befolkningen har ikke tillit til mediene. I denne gruppen ser vi en overvekt av menn, yngre personer og de med lavere utdanning.

Frykt for desinformasjon i sosiale medier før valget? Det er flest gode nyheter

Disse har i stedet en høyere tillit til sosiale medier og alternative nyhetsplattformer. 

Reuters’ rapporter indikerer en nedgang i tilliten til de etablerte norske nyhetsleverandørene.

Det er store demografiske forskjeller i folks mediebruk 

Folks utdanning og politiske engasjement spiller en stor rolle i forklaringen av mediebruken deres. Det er også viktig, fra et samfunns- og demokratiperspektiv, at mediene klarer å fange oppmerksomheten til både de med lav og høy utdanning, og at de engasjerer til en felles debatt og bidrar til at folk stemmer ved politiske valg. 

De med lavere utdanning, og de som ikke stemte ved siste valg, bruker norske medier noe sjeldnere. De med lavere utdanning har oftere sosiale medier som sin viktigste nyhetskilde.

Når vi spør om ulike typer nyheter, debatt, bakgrunn og analyser, næringsliv og økonomi, og dokumentarer på TV, er det merkbare forskjeller mellom de med høy og lav utdanning. For eksempel, de med lavere utdanning er mindre interessert i bakgrunn og analyser. De som ikke stemte ved det siste stortingsvalget, er generelt mindre interessert i de fleste typene av nyheter og samfunnsstoff. 

Videre ser vi at de med lavere utdanning oftere svarer at de er «meget uinteressert» i nyheter og samfunn, men det er kanskje overraskende få som er helt uinteresserte i nyheter og samfunn.

Unge i 2023 har en mye mer forskjellig mediebruk enn unge i 1993

Alder er den viktigste variabelen å studere, og her er det svært store forskjeller i bruk av medier og preferanser for nyheter. Det har alltid vært slik at de yngre har andre medievaner og foretrekker andre typer stoff enn de eldre, men i 2023 er forskjellene betydelig større enn for 30 år siden – og her kan man også snakke om generasjonsforklaringer mellom de som er vokst opp med smarttelefoner og sosiale medier, og de som ikke hadde internett i sin ungdom.

De under 40 år bruker oftere YouTube og følger oftere influensere/bloggere. De under 30 år bruker oftere sosiale medier, og dette gjelder spesielt TikTok. De bruker sjeldnere norske medier, men hele 70 % av 12-17-åringene er i kontakt med minst ett norsk medium daglig.

I 2023 er det svært store forskjeller mellom ulike aldersgrupper i forhold til hvilke medier som de betrakter som sin viktigste nyhetskilde. Papiraviser, radio og TV skårer høyere jo eldre man blir, mens nettaviser og internett – og ikke minst sosiale medier – er det omvendt. Andelen som er meget interessert i alle typer av nyheter og samfunnsstoff, øker med alder, og det gjelder spesielt for rene nyheter. Svært få er uinteressert i å følge med på nyheter, og det gjelder alle aldersgrupper.

De unge bruker det meste av tiden på sosiale medier

Vi bruker stadig mer av medietiden vår på internasjonale medier, og det er fallende bruk av de største norske nyhetsnettstedene. De unge savner innhold og form som passer dem:

• Norske medier fremstår som trege, og de unge ønsker noe som er forenklet og kortfattet. De opplever ikke at norske medier er tilpasset deres generasjon med hensyn til språk og form.

• Nøytralitet og det å se flere sider av samme sak er viktige. De unge føler at ikke alle sider av en sak blir representert i de redaksjonelle mediene, og unge mennesker, spesielt gutter, oppsøker mer utenlandske kilder til informasjon, som Reddit og Twitter.

• De som bruker pluss-abonnement på nyheter, bruker det gjennom foreldrenes tilgang. De har svært liten betalingsvillighet for nyheter.

15-24-åringer har høy interesse for ulike typer av nyheter. De unge er ikke «nyhetsunnvikere». Nyhetene presenteres ikke på en måte som appellerer til dem, samt at kostnader utgjør en barriere.

De sosiale mediene har nådeløst satt standarden for det nye formspråket. Brødtekst og spalter må vike for kortformater med både lyd og (levende) bilder, farger og animasjoner. Unge fortjener et bedre nyhetstilbud.

Norske medier ved en skillevei: Risikoen ved avhengighet av globale plattformer

VG har etablert en solid posisjon på TikTok og Snapchat. 

Erfaringer viser imidlertid at norske medier ikke bør bli for avhengige av globale aktører, da de kan endre algoritmer og strategier over natten. Selv om unge tilbringer mer tid på globale medier, er det fortsatt en hyppig bruk av norske medier. 

Dette er en situasjon som må tas tak i av norske medier før det er for sent. Bygg selvtillit og invester i egne plattformer for innhold og tjenester!

Hvordan kan norske redaksjonelle medier øke sin dekning?

Norske medier må i langt større grad benytte seg av mulighetene som ligger i personalisering. Dette gjelder både tema og fortellermåter. 

Her må man analysere hva Facebook, TikTok og Netflix har gjort og hvilke mekanismer de bruker for å tiltrekke seg nye brukere og beholde de brukerne de har. I 2023 er medietilbudet så omfattende at folk forventer å motta innhold og anbefalinger som er tilpasset deres spesifikke situasjon (tid, sted, modus, osv.).

Vi som norske journalister kan ikke sitte stille

Avisene kan ikke lenger basere seg på en kringkastingsstrategi, det vil si en-til-alle. På samme måte er det ikke hensiktsmessig å tilpasse innholdet så ekstremt som TikTok gjør, med en-til-en-kommunikasjon. 

Medier må finne måter å tilpasse sin kommunikasjon til forskjellige målgrupper med varierende preferanser for innhold og fortellerformat. 

Det bør også tilbys varierende priser for ulike tjenester og innhold, tilpasset de ulike målgruppene. Prisstrukturene må differensieres mer finmasket enn å kun tilby en full pakke, prøveperioder og tidsbegrensede studentrabatter. 

Folk i 2023 forventer prisvariasjoner som de ser med hotell og fly, hvor priser endres fra dag til dag og varierer mellom personer.

Norske medier, spesielt nettavisene, må tenke i målgrupper før det er for seint

1. Det første steget er å identifisere og analysere individer som sjelden benytter seg av mediet. Det bør tilbys varierende priser for ulike tjenester og innhold rettet mot forskjellige grupper. Prisstrukturen må være mer differensiert enn å kun tilby full pakke, prøveperioder og studentpriser. Folk er i 2023 vant til varierte priser på tjenester som hoteller og flyreiser, som endrer seg fra dag til dag og fra person til person.

2. Deretter bør man gjennomføre segmenteringsanalyser for å definere målgrupper. 

3. Neste steg er å utvikle strategier som inkluderer tilpasning av innhold og format samt differensierte priser. 

4. Det fjerde steget er testing av ulike varianter av innhold og formater mot definerte målgrupper.

Men segmentering og personalisering må være i tråd med medienes vedtekter og verdier. Det er essensielt for medier å finne den rette balansen mellom redaksjonelle prioriteringer og personlig tilpasset innhold. For eksempel bør forsiden alltid vise de viktigste nyhetene, men brukere som ikke interesserer seg for sport bør kunne velge bort sportsnyheter på sin forside.

Dersom de norske avisene utfører grundige analyser og velger strategier med omhu, og våger å utfordre de globale plattformene, står de overfor store muligheter til ikke bare å beholde dagens publikum, men også å tiltrekke seg nye grupper. Norsk ungdom er interessert i nyheter og samfunnsstoff, men dette må presenteres på en måte som appellerer til dem. 

Mediene må ikke bare tilby ulike tjenester for ulike målgrupper, men også være villige til å eksperimentere med ulike priser for disse tjenestene. Det er imidlertid avgjørende å raskt utvikle nye, fleksible og dynamiske produkter som er fremtidsrettede.

———————————————-

Denne artikkelen bygger på innlegget: De vi ikke når: «Hvem er de og hvordan når vi dem?» som ble presentert av Knut-Arne Futsæter Kantar Media på Høstmøtet til Norsk Redaktørforening, 02.11.23.

Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.