Podkast-boomen er over: Eldre lyttere tar over mens pengene uteblir

Podkastmarkedet har hatt en utrolig utvikling i Norge de siste årene, men veksten ser ut til å flate ut.

Selv om lyttevolumet har økt og flere har akseptert reklame, viser tall fra Den store podkastrapporten 2024 at dekningen har stagnert, med en svak nedgang fra 46 prosent i 2023 til 45 prosent i 2024. Betalingsviljen blant podkastlytterne står på stedet hvil, og veksten skjer nå nesten utelukkende blant de eldre. Selv om det flommer over av podkaster i Norge, er pengene fortsatt fraværende.

Dette bør være et skikkelig varsku for bransjen.

Hva er problemet? Jo, det er i ferd med å oppstå et gap mellom tilbud og etterspørsel. Vi har aldri hatt så mange podkaster, men spørsmålet er hvor mange som klarer å generere stabile inntekter. Den store podkastrapporten peker på at kun 1 av 5 lyttere betaler for podkaster, og betalingsviljen er synkende.

Dette skjer samtidig som flere podkaster forbeholdes abonnenter. Mange lyttere har allerede strukket lommeboken til grensen med abonnement på flere strømmetjenester, og er mindre villige til å betale for podkast uten reklame.

I tillegg har det skjedd en merkbar endring i hvem som driver veksten. Mens yngre aldersgrupper, som tidligere var podkastens kjernepublikum, har begynt å flate ut i sin lytting, er det de over 50 år som nå står for den største økningen. Det er ikke nødvendigvis et problem å ha flere eldre lyttere, men var det virkelig dette alderssegmentet vi skulle bygge brukervaner for – for fremtiden?

Podkastene står nå for 14 prosent av all ukentlig lyttetid blant nordmenn, opp fra 9 prosent i 2023. Men konkurransen om oppmerksomheten er tøffere enn noensinne, og konkurrentene er flere og mer varierte. Det holder ikke lenger å bare «møtes til en prat i studio» – dagens lydinnhold må by på mer enn bare en samtale rundt et bord.

Så, hvor går veien videre for lydbransjen i Norge? For det første må vi innse at det ikke er nok å bare produsere mer innhold. Podkastere og plattformene de er avhengige av, må finne bedre måter å tjene penger på. Når betalingsviljen flater ut og reklameinntektene ikke strekker til, krever det innovasjon i hvordan podkaster pakkes og selges. God lyd og interessante temaer er en god start, men det må ligge en bærekraftig forretningsmodell i bunn om dette skal fungere på sikt.

Med andre ord: Du kan når som helst lage verdens beste podkast, men hvor lenge kan du bære kostnadene uten inntekter?

Bransjen står nå overfor flere utfordringer. En av de største er hvordan man kan vinne tilbake de yngre lytterne, som i stadig større grad trekkes mot langt mer sexy plattformer som TikTok, YouTube og Twitch. Disse plattformene kjemper om den samme oppmerksomheten som podkaster en gang var alene om å tiltrekke seg. Hvordan skal norske medieaktører revitalisere podkastformatet for den yngre generasjonen?

Her er det kanskje behov for en god dose kreativitet og innovasjon.

Vi må våkne opp og få grep om de manglende reklamebudsjettene. Ja, en rykende fersk ANFO-rapport viser at 16 prosent av norske annonsører sier de vil øke pengebruken på podkastreklame i 2024, men det er fortsatt hele 44 prosent som ikke rører podkast som reklamekanal. Annonsørene sitter fortsatt på gjerdet og tør ikke satse tungt på podkast, mens de heller kaster pengene på video og sosiale medier, som de mener gir mer effekt.

Det er ikke til å stikke under stol at Norge har et hav av podkaster, men mange sliter med økonomien. Nå er det på tide å tenke nytt om hvordan vi faktisk skal tjene penger på dette – vi må være smartere og mer realistiske om hvilke podkaster som kan overleve i det lange løp. Kanskje er veien fremover mer premiuminnhold, tettere samarbeid med de store mediehusene, eller å satse mer internasjonalt.

En hel lydbransje samles i disse dager til Lyddager. Forhåpentligvis får de tid til å tenke på følgende, mellom alle prisene som skal deles ut:

Markedet er allerede overfylt, og enda viktigere enn å lage flere podkaster, er at bransjen må innse at det ikke er bærekraftig uten en tydelig plan for hvordan vi tjener penger. Hvis vi ikke innser det snart, risikerer vi at podkastene blir nok en hype som bransjen ikke klarte å kapitalisere på.

Til syvende og sist er det ikke antall podkaster som teller – det er hvem som klarer å få dem til å lønne seg.

———————————————-

Dette er en kommentar, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.