Jeg er ansatt i Nidaros, og mitt ansvarsområde er debatt og kommentar. Derfor ber jeg om forståelse for at jeg verken kan eller bør mene så mye om nyhetsdekningen i Nidaros eller om interne forhold i redaksjonen, for det er verken formelt sett eller i praksis mitt bord. Jeg snakker ikke for avisa, og derfor er det en del ting det både er uryddig og unaturlig at jeg uttaler meg om.
Men jeg har likevel en del på hjertet. For i debatten som følger i kjølvannet av Vanjas avgang som ansvarlig redaktør, er det en del jeg føler for å svare på. Spesielt fordi jeg tydeligvis ikke helt deler virkelighetsoppfatning med mange av mine redaktørkolleger i Amedia-konsernet. Og debatt er jo av det gode.
For all del: Mine erfaringer har for å være ærlig begrenset verdi i en debatt om mediekonsern og redaksjonell frihet. For i mediebransjen er jeg helt fersk. Men selv om det ikke kompenserer for manglende erfaring, har det kanskje i det minste en verdi å kunne se ting litt utenifra.
Og det synes jeg ærlig talt trengs. For det første, fordi mediebransjens evne til å vende det kritiske blikket mot seg selv er påfallende mangelfull, ikke bare i denne debatten, men generelt. Det er rett i forsvarsposisjon med en gang, hver gang. Alle som har forsøkt å kritisere en redaksjonell beslutning, kan vel kjenne seg igjen i dette. Norske medier og mediefolk er elendige på selvgranskning og selvkritikk.
Og for det andre, fordi debatten om eierstyring, målstyring og redaksjonell frihet som nå pågår, påfallende nok ikke drar veksler overhodet på alle de problemene målstyring fører med seg i nær sagt alle andre sektorer.
Målstyring er bare farlig når vi ser det andre steder
Det har for eksempel ikke manglet på kritikk mot overdreven målstyring i offentlig sektor. Første gang jeg kan finne begrepet «stoppeklokkeomsorg» i ei norsk avis, er i april 2004, i Drammens Tidende. Etter det tok begrepet av, og er en del av språket vårt i dag. Den skrikende kontrasten og det uforenelige i de to ordene, stoppeklokke og omsorg, er helt selvforklarende. Uansett hvor en står politisk må en jo være enig i at det er problematisk å med sekundpresisjon måle og veie noe så følsomt som nettopp omsorg, uten at du mister noe verdifullt på veien.
Eller motsatt vei: A4-samfunnet. Høyresidens kritikk av venstresiden som lite liberale, troen på at det aller meste kan reguleres og regelstyres. Og at folk tvinges inn i bokser som skal passe inn i de rammene politikerne foretrekker. Velferdsstaten har alltid vært utsatt for kritikk fra begge fløyer, med utgangspunkt i hvordan enkeltmennesket ikke alltid lar seg innplassere i de sirlige skjemaene og systemene det offentlige lager.
Vi har store debatter - ofte initiert av mediene - om målstyring innen skole, høyere utdanning, helse og NAV. Felles for dekningen av disse fire sektorene er at det åpenbare maktkritiske perspektivet i sakene jo er å fremheve hvordan slik målstyring potensielt kommer i konflikt med virksomhetenes egentlige formål: For de fire eksemplene over, henholdsvis dannelse og utdanning, omsorg og forsvarlig helsestell, og et velferdssystem der mennesket blir sett og hørt.
Så, for å komme til poenget: Hvorfor i alle dager skulle det være noe annerledes i et mediekonsern?
Nei, i medie-Norge er visst måltall utelukkende en velsignelse. Det er visst en eller annen naturlov som gjør seg gjeldende, som opphever «KPI»-regimenes ensretting og hierarki, i det øyeblikket de benyttes i mediehus, og ikke i skolen eller helsevesenet.
Systemet påvirker faktisk sluttproduktet
Jeg må derfor innrømme at jeg stusser en hel del når jeg leser Medier24-kronikken fra konserntillitsvalgt i Amedia Eva Stenbro og tillitsvalgt i Tønsbergs Blad Lars Anders Døvle Larssen, og det påfølgende Medier 24-innlegget fra fire sjefredaktører i Amedia.
Her er det liten systemkritikk å spore. Og de siste ukers debatt synes ikke å ha påvirket deres syn på saken. Det er for så vidt helt topp at alle disse opplever at målkravene i et konsern ikke utfordrer den redaksjonelle friheten, eller forringer kvaliteten på journalistikken. Ingenting er vel bedre enn det.
Men de argumenterer alle sammen som om det nødvendigvis må være bevisste, onde hensikter som må ligge bak om målstyringa ender opp med å utfordre redaktørplakaten. Og slik er det jo ikke.
For om en er del av et større system eller apparat, bør en være bevisst på at systemet og apparatet har sin egen logikk, som tvinger fram helt bestemte utfall. Alle slike systemer med en form for direktiv ovenfra fungerer slik. Spesielt et apparat som lar måltall bestemme såpass mye som et moderne mediekonsern.
Du risikerer fort å la det du måler styre hva du blir, om du ikke er bevisst på alt du ikke måler.
Politiske partier (som jeg har mer erfaring med) gjør ofte denne feilen. De ser seg så blinde på sin egen «kjernevelger», at de skreddersyr et finstemt budskap som skal slå best an hos de som er aller, aller mest lojale til partiet fra før. Det mobiliserer kanskje den harde kjernen, men noen strategi for vekst eller å endre rammene for samfunnsdebatten er det jo ikke akkurat. Det er ikke en strategi for å forandre noe. Uten å være indiskret, tror jeg at mine tidligere kolleger kan skrive under på at jeg mang en gang rev meg i håret over ideen om nok en gang å skulle gå til valg for å nå ut til kvinnen i tredveåra med lav eller middels inntekt som er opptatt av barn og miljø.
Alt som ikke kan måles
«KPI-er kan lett bli oppfattet som et avgjørende mål i seg selv. Det er det ikke», skriver redaktørene i Arbeidets Rett, Fredrikstad Blad, Avisa Nordland og Nordlys. Det inntrykket kan en imidlertid fort få, når de to tillitsvalgte Stenbro og Døvle Larssen skriver: «De siste ukene har de gamle redaksjonene til Holst og Fardal levert knallgode lesertall». Ja vel? Sier det oss noe om rett eller galt i disse sakene? Og hvis ikke, hvorfor er det relevant for dem å trekke det fram? Kan det tenkes det er fordi det er blitt så vante med å tenke i de baner? At tallenes tale er klar?
Redaktørforeningen advarer mot overdreven målstyring. Torry Pedersen advarer. Kan det ikke tenkes at disse problemstillingene nettopp skyldes målstyringens natur?
«For oss er KPI-er et verktøy som gir svar på om vi er på rett vei og om vi lager et produkt som er relevant for et bredt og sammensatt publikum», skriver de fire redaktørene videre. Men hvordan kan de vite det, når det eneste som måles er hva de som allerede leser avisa responderer på?
La meg vise til en helt, helt tilfeldig valgt eksempelby som Trondheim. Her er det i beste fall halvparten av alle husstander som abonnerer på en av byens to aviser. Da burde jo det mest interessante være hva alle de titusener som ikke abonnerer på ei avis, ønsker seg.
Og hvis en mener at det alltid kan måles i tall, lider en for å være helt ærlig av hybris på vegne av egne styringssystemer. For noen ganger er det dybdekunnskapen om byen eller tettstedet, vissheten om at denne avisa, den finner ut av ting jeg aldri ellers ville hørt om, som trekker en leser til ei avis, og gjør at leseren forblir en trofast abonnent.
Eller avisas lynne og språk og måte å beskrive omgivelsene på. Eller avisas politiske ståsted. Eller at avisa er flink til å dekke de «små» hendelsene som i det store bildet er uviktige, men som for hvert enkelt lille lokalsamfunn er viktig, og som i sum utgjør en viktig helhet selv om lesertallene for hver enkelt sak er lav. Du kan ikke måle dette.
Ei heller kan du måle hva en avis’ viktigste funksjon er. Norske lokalsamfunn er jo ikke en mal. I Trondheim er det nok av problemstillinger å ta tak i, som ikke er enkeltsaker, men komplekse sammenhenger. Som at administrasjonen tar svært mye plass på bekostning av politikk. Eller at så mye av nærings- og kulturlivet er nettverksstyrt. Har vi en KPI for dette?
Ensretting
Overdreven bruk av målstyring - eller kanskje mer presist: Manglende bevissthet om hvordan målstyring fører til helt bestemte utfall - fører unngåelig til ensretting. Når jeg sitter og skriver dette, kan en finne følgende saker på fronten til et utvalg aviser med tilhold i Polaris og Amedia:
– Malin (24) og Tom-Andre (32) reiste 50 mil for å gå på visning i Trondheim. Så kom sjokket
– To budgivere presset opp prisen: – Det har gått unna i området
– Rolf (68) skulle på rutinekontroll hos legen, og fikk en beskjed han ikke var forberedt på
– Jannicke (30) trapper ned på jobben - drømmer om å bli tur-influenser på heltid
– Jostein (25) prøver å få livet tilbake på rett kjøl igjen
– Geir Ove (40): – Ble nesten uvel da jeg så hvor mye hår jeg mistet etter cellegiftkuren
– Bendik (30) og Martin (30) fikk 800.000 til å åpne baren sin: – Det tok bare fem sekunder så hadde vi pengene
Om du hevder at du kan peke på hvilken avis, hvilket marked, og hvilket konsern hver av disse overskriftene kommer fra, så lyver du. Men det de alle har til felles er at de sikkert ble lest kjempegodt.
Jo da, jeg kan se svaret komme. Avisene er avhengige av inntekter. Omstillingene i de store mediekonsernene viser at dette fungerer, og det har gjort det mulig å ansette mange flere journalister. Og ja da. Her sitter jeg i mitt høye tårn, og har som daglig virke å publisere - og skrive - stoff som ikke gir et øre i inntekt. Et rent tapsprosjekt både for avisa og konsernet, for å være helt ærlig. For debattstoffet på Trønderdebatt og Nidaros er jo åpent, og gratis. Jeg vet det. For all del, så klart medie-Norge har hatt behov for omstilling. Og så klart det trengs en del saker som først og fremst skaffer abonnenter og lesere, mer enn de kanskje opplyser samfunnet så voldsomt. Alt er ikke seriøst, og vondt og trist hele tiden.
Men denne måten å argumentere på hviler på det premiss at oppfyllelse av samfunnsoppdraget og inntjening i utgangspunktet er motstridende hensyn. Det kan jeg bare ikke gå med på. For jeg tror ikke det stemmer.
Nyansene
«Vi ønsker svært gjerne en debatt om både redaktøren og konsernets rolle. Det utfordrer og skjerper oss. Men premissene må være riktige, og det håper vi dette bidrar til å nyansere», skriver de fire redaktørene.
Jeg synes ærlig talt ikke nyansen som mangler i norske, moderne mediehus er mer innsikt i tallenes fortreffelighet. Det som trengs er å utforske hvilke feller tallene fører med seg, selv om en måtte lande på å fortsette å bruke dem som før. Og en erkjennelse av at overdreven tro på målstyring i sin natur fører med seg problemer - i avis, som alle andre steder.
Jeg velger nemlig å tro at de fire redaktørene umiddelbart ville mobilisert sin indre, skeptiske journalist om en rekke uavhengige offentlige instanser (og tillitsvalgte) skrev tilsvarende, felles innlegg, med helt like argument, til forsvar for måltallene fra sitt styrende departement.
