Målkravene i Amedia har gitt avisene mange nye lesere og bidratt til å sikre redaksjonelle arbeidsplasser

To avgåtte redaktører har kritisert målkravene i Amedia. De mener at målene som er satt, går ut over redaktørens suverenitet. Det de to imidlertid unnlater å nevne, er at målene har gitt avisene mange nye lesere og dermed har bidratt til å sikre mange redaksjonelle arbeidsplasser.

Tidligere redaktør Vanja Holst i Nidaros og Jan Inge Fardal fra Sogn Avis har den siste tiden gått ut og kritisert mediekonsernet for å stille for høye produksjonskrav til redaktørene. De to mener kravene går ut over journalistikken. Det er en kritikk som kaller på en nyansering.

Målkravene i Amedia oppsto etter at redaksjonene begynte å publisere saker på nett. En gevinst av nettutgavene er at vi fortløpende kan se hvilke saker som blir mye og lite lest, og hva som interesserer ulike lesere. Kort forklart har vi nå et mye mer presist bilde av hva folk faktisk leser enn vi fikk gjennom markedsundersøkelsene vi baserte oss på i papirtiden.

Noe av det vi så var at altfor mange saker var skrevet av menn, for menn og med menn, og de ble lest av godt voksne menn. Lokalavisene traff med andre ord ikke det brede laget av innbyggerne, noe som burde være et mål for enhver lokalavis.

Avgått redaktør følte seg presset til å levere klikk­saker. Hevder Amedia blandet seg inn i redaksjonelle valg

Det nye verktøyet ga redaktørene kunnskap om saker og temaer som interesserte kvinner, yngre lesere og, ikke minst, hvilke saker som leses av alle gruppene. Denne kunnskapen gjorde redaktørene i bedre stand til å favne bredt: For å være et demokratisk verktøy må lokalavisene være en arena som innbyggerne har et forhold til. Lokalavisene opererer ofte i et lite, avgrenset geografisk område. De har ikke råd til å være nisjeaviser. Til det er lesergrunnlaget for lite. Finner man ikke saker som angår en selv i lokalavisen, slutter man å kjøpe den. Så enkelt er det.

De redaksjonelle målene som avisene i Amedia styrer etter, er imidlertid ikke noe nytt. Helt siden vi kom inn i yrket på 1990-tallet, har journalister hatt krav på seg til å skrive en viss mengde saker. Det som imidlertid er viktig å påpeke, er at da som nå følger det ingen sanksjoner om man ikke når disse målene. Målkravene er satt for å gi redaktørene noe å styre mot og sikre abonnentene nok innhold.

De to redaktørene får det også til å høres ut som om journalistene i konsernet bare skriver lettbente saker uten journalistisk verdi. Det er beviselig feil. For en journalist er det kanskje ikke så utfordrende å skrive en nyhetsmelding om en kollisjon på E6, men for alle som skal kjøre den veien har saken er verdi, for det kan bety kø og at reisen vil ta lengre tid enn beregnet. Må man kanskje velge en omvei? Denne typen journalistikk er kanskje lett å lage, men den er samtidig i høyeste grad relevant for mange lesere.

De to redaktørene unnlater også å nevne at målene har endret seg over tid. Fra å være mer klikkorienterte da målstyringen startet i sin tid, er målene i dag rettet mot lesetid. I en abonnementsdrevet økonomi har klikk liten verdi. Derimot betyr det mye at leserne er inne og leser hele saken. Det betyr at vi har skrevet en sak som leseren finner interessant. Erfaringen viser at de som bruker mest tid på å lese avisen, også er de mest fornøyde abonnentene. Med andre ord: Relevant innhold gir fornøyde abonnenter, som sikrer en stabil økonomi og som gjør oss i stand til å skrive enda flere saker.

Mange av lokalavisene i Amedia er små, og har ikke ressurser til å utvikle seg digitalt på egne ben. Etter at man tok i bruk disse verktøyene har alle avisene i konsernet hatt en formidabel vekst, en vekst som på ingen måte har kommet av seg selv. Den er et resultat av målrettet og hardt arbeid lokalt, og takket være målstyringsverktøyene har redaktørene kunnet sikre en bredde i stoffet slik at så mange som mulig finner saker som angår dem selv og livene deres i lokalavisen.

Jan Inge Fardal hevder at «poenget med journalistikken er ikke at så mange som overhodet skal lese sakene. En helt sentral del av oppdraget vårt er å grave frem saker og finne frem til nye kilder som kan belyse en sak som er viktig for samfunnet.»

Vi mener at samfunnsviktig journalistikk ikke er ensbetydende med at sakene ikke er interessante. Heller tvert om: Når avisene setter dagsorden, fører dette ofte til debatt og engasjement lokalt. Amedia-eide Tønsbergs Blads prisbelønte reportasjer om kritikkverdige forhold innenfor plan- og byggesaksforvaltningen på Tjøme er ikke lettvint lesning, men har vakt voldsom interesse. Leserne er faktisk interessert i viktige saker, tro det eller ei. Statistikken over TBs mest leste saker en tilfeldig valgt dag, 1. juni i år, viser at nok en byggekonflikt på Tjøme topper suverent, foran lokal koronaspredning, en sykkelulykke på Torvet, nyheten om et nytt utested som kommer og en alvorlig trafikkulykke. Hvilke av disse sakene er uviktige?

Ingen av konsernets aviser har råd til å bare jobbe med de store gravesakene. Ikke er det ønskelig heller. En lokalavis er som en pose med lørdagsgodteri: Noen biter er større enn andre, og ingen smaker likt. Men sammen blir de en miks som gjør opplevelsen komplett. En lokalavis skal dekke de små og store hendelsene i lokalsamfunnet. Stille spørsmål ved politikernes prioriteringer og hele tiden være kritisk. Men de skal også dekke de løpende hendelsene som påvirker innbyggernes liv på ulikt sett. Målene til redaksjonene er satt nettopp for å sikre denne miksen.

Tillitsvalgt om Amedias strategi: – Ikke bra om noen føler det som en tvangstrøye

Dyktige redaktører bruker kunnskapen fra Amedia Innholdsutvikling til å sikre at så flest mulig lesere finner mest mulig stoff i lokalavisen sin, hver eneste dag. Målene er med andre ord en veibok, ikke en bibel.

Uten lesere og abonnenter får vi ikke inntekter, og uten inntekter har vi ikke råd til å betale journalistene. De siste årene har konsernet ansatt opp mot ett hundre nye journalister. Det er etablert to nye nettaviser med tilsammen 50 redaksjonelle årsverk. Arbeidsplasser som er etablert på bakgrunn av kunnskapen man har ervervet gjennom innholdsinitiativet: Troen på at det fantes lesere som ville være interessert i lokal journalistikk i Oslo og Trondheim var så stor at konsernet la flere titalls millioner kroner på bordet for å satse i de to byene.

De siste ukene har de gamle redaksjonene til Holst og Fardal levert knallgode lesertall. Fardals gamle avis, Sogn Avis, ble sågar opplagsvinner på Vestlandet i fjor, med en økning i antallet abonnenter på 13 prosent. Den nye redaktøren omtalte veksten som en bergingsaksjon som hadde reddet avisen fra kanten av stupet.

Målstyringen i Amedia har sørget for at avisene i konsernet har fått slagkraftige digitale posisjoner, noe som igjen har sikret mange redaksjonelle arbeidsplasser og evnen til å dekke lokalmiljøet. Faktum er at uten kunnskapen til Amedia Innholdsutvikling, og målstyringen i avisene, hadde vi vært betydelig færre journalister i konsernet. Trolig hadde vi heller ikke fått to nye lokalaviser som etter vår mening har bidratt til at to av landets største byer har fått hver sin lokalavis.