Slik skal nisjegeneralen jakte nye inntektsstrømmer for Schibsted

I fjor vinter giret Schibsted opp satsingen på nisjemedier og opprettet en egen enhet for nisjer i konsernet, med Sarah Sørheim i front. Daværende konserndirektør i Schibsted News Media, nå konsernsjef i Schibsted Media, Siv Juvik Tveitnes uttalte at konsernet hadde stor tro på spesialiserte redaksjonelle produkter.

Nå er selskapet delt i to, men strategien om å satse på nisjemedier er med videre.

– Vi vet en del om hvilken vei vi skal gå, og hva nisjemediene skal bety for Schibsted. Men vi har ingen harde planer klare, sier Sørheim til Medier24.

Toppsjefen åpner opp: Dette er Schibsteds nye kurs

– Gjorde splitten at man måtte senke tempoet på nisjeinvesteringene?

– Vi har jobbet på hele tiden, sier Sørheim, og viser til at de i november lanserte BankShift, som en ny avis i Shifter.

– Vi hadde en hypotese da vi kjøpte oss opp i Shifter om at vi kunne utvikle publikasjoner innenfor områder som vi ikke egentlig har satset på i Schibsted tidligere, som B2B, sier hun.

BankShift er en B2B-publikasjon som retter seg mot bankbransjen.

– Jeg trodde ikke det var så sexy å snakke om banknæringen, men det er dritgøy. Og hypotesen stemte jo, det er et marked for det. Senest i forrige uke fikk vi inn en haug med abonnenter. Og så har vi en uttalt ambisjon om at det ikke skal være siste publikasjon.

Hun er likevel klar på at den fasen det siste halvåret har vært «introvert».

– Det skal settes et nytt selskap, en helt ny ledergruppe, og det er en gigantisk jobb i seg selv. Så naturlig nok har det vært andre ting som har tatt fokuset. Men det vil forhåpentligvis gjøre at på lang sikt får vi større fart.

Mindre byråkrati etter splitt

I splitten fortsetter rubrikkselskapene i et eget selskap på Oslo Børs, mens mediene eies av Tinius Stiftelsen. Da nyheten ble annonsert i desember, roset flere av redaktørene og klubblederne valget, og påpekte at aksjonærene har vært mer opptatt av Marketplaces, hvor det store overskuddet lå, mens mediene hadde lave driftsmarginer.

Schibsted oppretter ny enhet for nisjemedier

– Nå som «pengesekkene» er ute av selskapet, hvordan vil det påvirke hvor mye penger som går til nisjene?

– Nå var det aldri slik at vi hadde ren tilgang til det overskuddet før splitten, siden vi hadde aksjonærer å svare til, og det var aldri lett for News Media å få friske midler til å investere i virksomheter som kastet mindre av seg, sier Sørheim og legger til:

– Tvert imot er det lettere nå, hvor vi har en eier med et uttalt mål om å trygge mediene, sier hun.

I tillegg har det ført til mindre byråkrati, påpeker Sørheim.

– Vi får rendyrke mer av det vi driver med.

 Og det Sørheim og nisjeavdelingen skal drive med, er enda flere spesialiserte produkter. Sørheim forteller at de to mediene skal være «paraply-selskaper» for nye satsinger, med flere «hypervertikaler».

– Det er kanskje klisjé å si det, men vi må bli mer kundesentrerte. I mediene er vi blitt for vante til at folk kommer til oss.

– Skal være spisse

Nisjemediene er foreløpig ikke inkludert i Schibsted sin bundle-pakke for mediene, «Full tilgang».

Derfor kjøper Schibsted seg inn i Shifter

– Men det jo helt åpenbart at å lage pakker som komplimenterer det våre brukere får, er en mulighet for Schibsted. Så tror jeg på at vi må spisse opp, og møte folks spesialinteresser, ikke bare med nisjepublikasjoner, men også bli bedre på personalisering.

Fri Flyt opererer allerede med intern bundle, hvor leserne kan abonnere på alle de digitale merkevarene for 129 kroner i måneden. I tillegg har de magasinene Jeger og Fri Flyt. 

Shifter og BankShift er selvstendige abonnementer til henholdsvis 399,- og 690,- i måneden. Shifter sine abonnenter er derfor dyrere alene, enn Schibsted sitt «full tilgang»-abonnement.

Sørheim er klar på at de må passe seg for å ikke lage en for stor gryterett.

– Shifter har sine lesere, og det er gull verdt. Men hvis vi skulle vannet ut det, for å gjøre Shifter bredere, er det en kjemperisiko. Vi må være spisse.

Hun legger til at det nok er flere av Aftenpostens lesere som garantert ville hatt glede av Shifter og Fri Flyt sine produkter.

– Utfordringen vår er at vi må bli flinkere på å finne akkurat den gruppen med lesere.

Hun legger til at målet er å treffe de små målgruppene.

– Det er kanskje tusen personer som er veldig interessert i landeveissykling. Men de er til gjengjeld dødsinteressert i det. Det er ikke Schibsted eksperter på, men Fri Flyt er det. Det er ikke den måten vi har pleid å jobbe på, men vi må bli eksperter på disse feltene for å lykkes med den nye strategien, sier Sørheim og legger til:

– Og så skal selvfølgelig de store nyhetsdestinasjonene våre være VG og Aftonbladet. Men det er livsfarlig for oss å lene oss på at vi har nummer-en posisjonen i Norge og Sverige. Vi må klare å utvikle nye områder.

Hypervertikaler

Hun viser til Watch-konsernet i Danmark, som har nærmere 20 forskjellige nisjemedier.

– De satser alt på innholdet, og har relativt lave kostnader på alt annet. De treffer godt på den målgruppen de leverer til. Og når de har overskudd på en nisje, bruker de det på å lansere en ny. Og den modellen, hvis den fungerer, er interessant. Det er en annen måte å skalere på.

Fri Flyt har allerede flere «hypervertikaler» i form av nettstedene Friflyt.no, landevei.no, terrengsykkel.no, utemagasinet.no, norsk-klatring.no, jeger.no og magasinene Jeger og Fri Flyt. 

– Betyr det at de skal være selvforsynte, eller skal Schibsted spytte inn penger for å lansere nye nisjer?

– Nei, målet vårt er at vi skal skalere og vokse i antall publikasjoner gjennom å være selvforsynende. Men samtidig har vi fått tillit fra Schibsted med at Shifter nå er i en vekstfase, og at man ikke venter å få avkastning på den investeringen umiddelbart. Det ligger en vilje i å bruke penger på å få de opp og stå.

– Shifter har vært i vekstfase og hatt underskudd siden 2017, med unntak av 2021. Hvor lenge er det bærekraftig å la de være i en slik vekstfase?

– Det som er avgjørende her er at de hypotese vi har viser seg å stemme. Vi trodde det var mulig å skape et helt nytt produkt innenfor B2B og bank, og det har vist seg å stemme. 

–Jeg har ikke et tall på at etter et visst antall år må de gå i pluss, ellers stenger vi sjappa. Her er det mer organisk.

– Men det vil være begrenset hvor mange som er interessert i banknæringen, eller i terrengsykling. Hva gjør man når det taket på abonnenter er nådd?

 – Da må man klare å bli lønnsomme med de man har. Og det er dette som skiller oss fra resten av konsernet. Hvis vi for eksempel når 80 prosent av målgruppen, har vi en så solid økonomi at vi kan lønne våre journalister. Da skal ikke den publikasjonen nødvendigvis vokse mer. Da er veksten en ny publikasjon på samme lest.

De nye gründeravisene: Konkurser, oppkjøp og nisje-dominans

Lærte av lokalavis-satsingen

Det er ikke første gang Schibsted satser på medier utenfor primærområdet. I 2022 lanserte Schibsted lokalavisen Bare Åsane i Bergen. Avisen ble lagt ned etter 14 måneder. I tillegg solgte Schibsted seg ned i seks lokalaviser på Vestlandet i fjor, og lot Polaris Media kjøpe 51 prosent av aksjene.

Sørheim sier at veldig mye av det man lærte av å eie lokalaviser ligger til grunn for hvordan de jobber med nisjene.

– Det er en kjensgjerning at vi ikke var veldig flinke på å eie små titler. Schibsted er sinnssykt gode på de største avisene. Men for de bitte små er det lett å drukne, hvis vi skal stå i kø for å få ressurser til teknologi og produktutvikling, sier Sørheim.

Hun er klar på at de ikke kan trekke de store matrisene over hode på de små miljøene.

– Da drukner de. Vi må bli bedre på å avgrense. Gi de midlene, og gjøre de i stand til å løpe på egen hånd, sier hun og legger til:

– Mitt ansvar som sjef for nisjene er egentlig bare å plage de minst mulig med «Schibsted-ting».

– Men som liten fisk, hvordan skal dere da klare å rekke opp hånden og gjøre dere viktige, med redaktører i VG og Aftenposten som også vil ha oppmerksomhet?

– Det som er så bra er at av alle i Schibsted opplever jeg at Gard Steiro og Trine Eilertsen er blant de som snakker varmest om at vi må bygge opp miljøer for spesialisert journalistikk, og treffe andre brukere, sier hun og legger til:

– Så jeg opplever at nisjeavdelingen kan bidra til å spille de gode jentene og guttene gode. Det er ikke slik at vi nødvendigvis avgjør VGs fremtid, men i beste fall klarer vi å lage spesialiserte produkter som kan gjøre verdiforslaget til VG et knepp bedre for mange brukere.

For ordens skyld: Journalist Torill Henriksen var tilknyttet Shifter Media i 2019 og 2020. 

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no

Slik gikk det med gründeravisene: Solgt, lagt ned, opplagsrekorder