Husholdningenes medieutgifter: Norske husstander har tredoblet strømmebudsjettet siden 2014

For fem år siden var det vanlig å abonnere på én, kanskje to strømmetjenester. I dag abonnerer halvparten av norske husstander på flere tjenester, og det er ikke uvanlig at vi abonner på tre, fire, fem eller kanskje enda flere tjenester. Dette er en utvikling som vil gagne norske medier.

Kantar har nylig lansert rapporten Husholdningenes medieutgifter 2020. Rapporten er den fjerde i rekken, og måler utgifter husstandene har til omtrent 25 ulike medieprodukter -tjenester.

Kan det tenkes at konflikten mellom Line Andersen og NRK egentlig handler om dårlig ledelse?

TV-strømming øker mest

Ingen andre medieutgifter øker like mye som strømmetjenester for TV/film for husstandene.

Selv om medieutgifter til for eksempel bokprodukter, dataspill eller abonnement på avis, bredbånd, TV og mobil også øker, er veksten på husstandenes utgifter til strømmetjenester uten sammenligning.

Fra 2014 til 2021 er de årlig utgiftene fra en norsk gjennomsnittshusstand mer enn tredoblet. Fra 540 kroner i 2014 til nesten 1700 kroner i 2020.

Spotify gikk foran

Spotify revolusjonerte markedet for betalt strømming da selskapet for mer enn ti år siden innført sin betalingsløsning hvor man for 99 kroner i måneden fikk tilgang til (nesten) all musikk som fantes. Et kvantesprang innen tilgjengelighet for musikk og en ny standard innen forbrukervennlige betalingsløsninger.

Det ble gjort en rekke forsøk (både lokale og globale) på å lage Spotify-løsninger innenfor både ukeblad, avis, bok, TV og ikke minst film, men det var først med lanseringen av Netflix i Norge i 2012 at man kunne se konturene av en tjeneste som kom til å lykkes innenfor markedet for TV/film.

Likevel, Netflix hadde en imponerende katalog, men på ingen måte et «komplett» tilbud slik som Spotify. Det ble tydelig at markedet for «strømmede levende bilder» hadde rom for flere tjenester.

Norske strømmetjenester med ungdommelig appell

Den «norske» tjenesten Viaplay (med utspring i TV-kanalen TV3) var allerede etablert i 2012 og vokste parallelt med Netflix, helt dit at over 20 prosent av befolkningen betaler for tilgang i dag.

TV 2 Sumo utviklet en tjeneste som kunne gjenbruke mye av TV-innholdet fra TV 2, i tillegg til å tilby betalingsløsninger for sport og film/TV-serier (over 20 prosent betaler for TV 2 Sumo også).

Det samme med discovery +, som har en høy bruksandel i yngre målgrupper med realityserier som 71 grader nord, Ex on the Beach og humorserien Hvite gutter. Alle tre eksempler på norske betalte strømmetjenester med en stor kundebase som slår seg opp på områder der Netflix ikke når opp i konkurransen – norsk innhold.

Netflix i en klasse for seg

Det er likevel ikke til å komme fra, tall over bruk de siste 9 årene viser at Netflix har vært i en egen klasse: i dag svarer nesten halvparten av husstandene at de betaler for tilgang til Netflix.

Før abonnerte typisk en gjennomsnittlig strømmehusstand fast på Netflix, mens den skrudde av og på abonnement på andre strømmetjenester, ettersom man kom over gode anmeldelser fra troverdige medier, venner og kjente.

Litt som at man har taco fast på fredager, siden det «ikke går an å IKKE like taco», men at enkelte husstandsmedlemmer liker å variere med pizza eller sushi.

Norske husstander blar opp for flere strømmetjenester

De siste årene ser vi tendenser til at flere husstander har gått over til å velge buffet. Ikke bare fredager, men uken gjennom. Behovet for flere strømmetjenester har blitt særlig synlig i Koronatid, når man har gått lei av baking, strikking og oppussing.

I 2017 abonnerte en gjennomsnittshusstand på én strømmetjeneste. I dag, fire år senere, er tallet to. Altså har over halvparten av husstandene flere enn ett abonnement. I 2017 var det kun en fjerdedel som hadde flere abonnement.

Fortsatt tilfaller bare omtrent 1/3 av de totale strømmeinntektene norske strømmetjenester. Av totalt estimerte 4,2 milliarder kroner «strømmer» ca. 1,4 milliarder kroner til norske tjenester.

Ikke desto mindre er markedet tre ganger større enn for 7 år siden, markedet er fortsatt ungt, og vi ser en tydelig økende betalingsvilje hos alle aldersgrupper i befolkningen, særlig for norsk innhold.

Norske mediers dekning av konflikten i Midtøsten er ikke tilstrekkelig balansert og nyansert