Tirsdag kom nyheten om at Schibsted kjøper opp 91 prosent av podkast-plattformen PodMe.
I mars ble det kjent at Schibsteds nyhetsmedier satser for fullt på et eget podkastprodukt med eksklusivt innhold for abonnenter, og utover våren har flere podkast-stjerner fra NRK meldt overgang til Schibsted.
Foreløpig har konsernet vært lite taleføre på hvordan podkast-satsingen blir og hvilke titler som skal bli bak betaling.
– Stor betalingsvilje i Norden
Førsteamanuensis ved Fakultetet for samfunnsvitenskap, Terje Colbjørnsen, har forsket på strømmetjenester for lyd, mest knyttet til musikk og lydbøker, på plattformene Spotify og Storytel.
Han sier at den høye betalingsviljen for innhold i Norden kan bikke i Schibsteds favør, når de nå skal snuse på brukerbetaling.
– Det er en grunn til at Spotify og Netflix har brukt Norden som testområde for å øke prisene. Og det er kanskje den vurderingen Schibsted også gjør, sier han til Medier24.
Han viser til at også strømming av lydbøker, gjennom plattformer som svenske Storytel, har hatt voldsom vekst i Norden.
Men han legger til at det vil bli utfordringer.
– Problemet er at det er en etablert gratismodell i podkast-segmentet. Når man skal gå inn med betalingsmodeller, vil man da alltid være i konkurranse med gratismodeller.
– Spiser av mediebudsjettet
Colbjørnsen mener det må en stor katalog til for å få en betalingsmodell til å fungere.
– Om man ser på Spotify, der er det millioner av sanger. Det er en nesten meningsløs stor katalog. Og det er nok viktig i podkast-sammenheng også. For hvor lett er det for forbrukeren å finne et gratis alternativ?
Men han påpeker også at det er en smertegrense der, for hvor mye innhold vi er villige til å betale for.
– Som forbrukere må vi sjonglere flere og flere månedlige abonnonementsutgifter. Mange har vært litt blinde, og tenker at 109 kroner for Spotify er ikke mye. Men det er den summen hver måned. I tillegg skal du ha Netflix, HBO, TV 2 Play, Storytel og noen avisabonnement. Og så skal podkast inn i det samme. Det spiser av det samme mediebudsjettet.
– Dette minner mye om konkurransen nettavisene har stått i tidligere, hvor man ga bort nærmest alt av innhold gratis, mens noen forsøkte å ta seg betalt. Og det er svært krevende i en overgangsfase, sier Colbjørnsen.
– Risikerer «Subscription fatigue»
Kommunikasjonrådgiver og podkaster Hans-Petter Nygård Hansen tror ikke Schibsted nå vil legge alle konsernets podkaster bak betalingsmur fra første dag.
– Jeg tror de vil kalkulere seg nøye frem og tilbake. I det sekundet de ser at en podkast kan være verdt å betale for, vil de legge den som premium.
I likhet med Colbjørnsen, mener han at det begynner å bli mange plattformer å forholde seg til.
– Vi er blitt mer modne, og vi er mer villige til å betale for innhold enn før. Men vi risikerer en slags «subscription fatigue» her. Hvor mange abonnement kan man ha til enhver tid? Og så må man spørre seg hvor ofte man lytter, er det verdt å bruke 600 ekstra kroner på, spør han.
– Nå eller aldri
Han mener at nøkkelen til en vellykket løsning er mengden innhold.
– Det har vært nøkkelen til Netflix hele tiden. 10 prosent bra innhold, og 90 prosent man bare kan binge, som ikke trenger å være topp. Schibsted og PodMe må ha nok innhold, for at det skal være verd å betale for det, sier Nygård Hansen, og legger til:
– Kommer de med 10-15 av de beste podkastene, så er spørsmålet hvor lenge man som forbruker kan sitte å tviholde på en gratis-plattform, hvor mesteparten av innholdet er borte.
– Det vil bli viktig for Schibsted og PodMe; de må ha nok show til å kunne forsvare beløpet.
Han legger til at timingen for Schibsted i tiden fremover blir avgjørende.
– Det er nå aller aldri. Apple har nettopp lansert en løsning som gjør at vi podkastere kan utforske om det finnes betalingsvilje. Apple har ofte god timing og rett når de lanserer nye ting. Da må Schibsted hive seg på toget, om de vil være med.
