Hva er det egentlig som skjer i drama- og strømmemarkedet?
Forrige uke ble jeg bedt om å gi en kjapp situasjonsbeskrivelse av dagens strømmemarked på Seriedagene, før en paneldiskusjon om samme tema.
Sesjonen ble introdusert med metaforer som ga heftige hint om hva som skulle komme: man snakket om overgangen fra gullrush til krigsår, bobler som sprekker og vinteren som kommer.
Skyer i horisonten
Tar vi en titt på publikum er det tydelig at nordmenn fortsatt strømmer masse.
Nordmenn er storforbrukere av strømmetjenester – 78 prosent av befolkningen abonnerer på minst én strømmetjeneste, mange på mer, viser tall fra Kantar.
Samtidig er det skyer i horisonten: For første gang i år er antallet abonnenter på vei ned, ifølge Kantar.
Går vi nærmere inn i publikumstallene er det tydelig at strømming i dag er mer enn drama, film og eksklusive sportsrettigheter – det er også reality, gameshow og underholdning.
Ser vi på strømmetoppen for TV 2 i fjor, er det kjendisreality og underholdningsprogrammer som Kompani Lauritzen, Forræder og Farmen som troner øverst.
Det er altså ikke slik at strømming i dag er ensbetydende med film og serier. Det begynner å ligne det vi før kalte «vanlig tv».
Eksplosjon i tilbud, men ikke i bruk?
Publikum har dessuten veldig mange andre underholdningstilbud enn tv-seeing som konkurrerer om tiden deres. Ser vi på den yngre målgruppen, er det særlig TikTok, YouTube og gaming som tar tid, ifølge Kantars Medietrender Ung rapport.
Rapporten viser dessuten at YouTube er den strømmetjenesten de unge bruker mest. Dramaserier er neppe driveren her. Ser vi på tid brukt, blir bildet enda tydeligere:
Unge bruker mindre tid på tv-seeing – både målt som lineærseeing og strømming – enn de gjorde tidligere, ifølge rapporten.
Kort sagt: publikum har fått en eksplosjon av innhold, men det følger ikke nødvendigvis en eksplosjon i bruk. To bilder av publikum kan tegnes: Er man optimist, kan man se på publikum som Onkel Skrue i pengebingen som velter seg i (serie-) gull og koser seg med volum.
Er man pessimist, kan man se på publikum som den stappmette mannen – Mr Creosote – i Monty Python, som slett ikke orker en mint til.
Fasiten ligger trolig i midten – publikum liker å strømme dramaserier, men begynner å bli mettet og flere opplever en viss fatigue fordi det er så mye å velge i.
Fra Klondyke til Titanic?
Økningen i innhold er tett forbundet med økningen i antall globale og regionale strømmeaktører, som gigantene Netflix, Disney+, HBO Nordic og Viaplay.
Her har vi gått fra full Klondyke til Titanic på ti år.
En av tingene som kan forklare skiftet, er at alle de store strømmeselskapene nå er ferdig lansert. Det er mange forskjeller mellom selskaper som Netflix og Disney+, men lanseringsstrategiene har vært rimelig like, nemlig høyt volum kombinert med dyre enkelttitler og signaturserier.
Kort sagt har lanseringene vært storslåtte, kostnadskrevende og med fullt fokus på nettopp drama. Det har gitt oss noen fantastiske serier, men også noen fantastisk dyre serier, og ikke minst, fantastisk mange serier.
Den eksplosive veksten i antall serier har av flere blitt beskrevet som ‘peak tv’ – og mange har spådd at det må ta slutt fordi det ikke er bærekraftig på sikt: Bransjen har ikke råd til å lage så mye og publikum har ikke tid til å se det.
Veksten i serier er også formidabel: Et grovt regnestykke basert på økningen av amerikanske serier alene, tyder på at antall dramatimer tilgjengelig for publikum har tredoblet seg på ti år.
Det har vært gullrush på dramafronten også i Norge – både tv-kanaler og globale strømmeplattformer har brukt store summer på norskprodusert drama.
Kort sagt har vi gått fra en situasjon der drama hovedsakelig var noe NRK og av og til TV 2 drev med, til noe «alle» skulle drive med.
Drama var ansett som gullbilletten for aktører som ønsket en sentral posisjon i fremtidens tv-marked. Men også i Norge har vi har fått brems og nedkjøling - å produsere drama tar tid, er ofte komplekst og kostbart og ikke uten risiko.
Vi har gått fra «gullalder» til «tøff tid» på kort tid.
Nærmest full drama-stopp
Nedturen i strømmemarkedet kan spores til Netflix som leverte svakere abonnementsvekst enn forventet tidlig i 2022. Deretter fulgte sammenslåingen mellom HBO Max og Discovery ett par måneder senere, som betød at HBO stopper alle sine prosjekter i Norden. Og den traff for alvor med Viaplay-krisen før sommeren.
Til sammen betød det nærmest full stopp i nye dramabestillinger og veldig mange produksjoner i utvikling som måtte finne seg nye «hjem». Det betød også et mer nervøst marked som begynte å tvile på om tv-strømming og dramaserier virkelig var så lukrativt i fremtiden som alle skulle ha det til.
Når bestillerne slutter å bestille blir det tørke, og det er situasjonen for mange produksjonsselskaper i dag. Riktignok er det store forskjeller på selskapene: Noen har mange bein å stå på, andre har få. Noen har store internasjonale selskaper i ryggen, andre har det ikke.
Det er vanskelig å spå konsekvensene av en ny strømmetid, men vi ser allerede at noen selskaper er under avvikling. Det er også naturlig å tenke seg en mer konsentrert produksjonsbransje, med flere fusjoner og oppkjøp. Det kan bety færre norske uavhengige produksjonsselskaper og flere selskaper eid av store internasjonale konglomerater.
Hva det har å si for “de norske fortellingene” vet vi ikke.
En tapt generasjon?
Bildet blir ikke bedre om vi går fra selskaper til folk – nemlig de som jobber i produksjonsbransjen. Her har vi gått fra en bransje som har skreket etter fagfolk og støvsugd markedet for talenter til en situasjon der veldig mange får sine prosjekter avlyst, avviklet eller kansellert.
Det kan bety at bransjen «mister» en ny generasjon serierskapere som er nødt til å finne seg arbeid andre steder enn i dramauniverset.
Tv-dramaets gullalder handlet ikke bare om økt konkurranse og volum men også om økte budsjetter. Aldri før har det blitt laget så mye dyr drama som det har blitt laget de siste årene.
Derfor rammer også innstramninger hardt.
For å si det på tv-måten: Vi har gått fra Exit til Luksusfellen. Drama er ikke nødvendigvis mindre viktige i strømmemarkedet, hverken for publikum eller bransjen, men det er dyrt å lage.
Vil en bransje under sparekniv fortsatt evne å prioritere de gode, norske dramaprosjektene? Eller vil vi få mer underholdning og kjendisreality basert på allerede allerede testede internasjonale formater?
———————————————-
Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
