Erik Wilberg tar grunnleggende feil om papiravis som format

Professor Emeritus Erik Wilberg (BI) har spådd papiravisdød i årevis. I 2014 hevdet han at fysiske aviser ville bli fullstendig erstattet av digitale tjenester «om drøyt fire år». I 2018 mente han at det ville være slutt for VGs papiravis i 2020.

Torsdag erklærte Wilberg i Medier24 at «papiravisen forsvinner før 2025».

Jeg har i årevis spådd at papiravisen forsvinner – før 2025. Jeg tror vi er der nå

Det sies at selv en ødelagt klokke har rett to ganger om dagen, men denne klokken mangler visere. Jeg mener at Wilberg tar grunnleggende feil om papiravis som format. Min egen spådom er at mange nordmenn vil lese nyheter på papir i uoverskuelig fremtid.

Papir er den største inntekten

Det er et faktum at mer enn halvparten av papiropplaget forsvant mellom 2000 og 2020. Min analyse av Medietilsynets datamateriale viser dog at inntektene knyttet til papirabonnement økte med 35.9 % i samme periode. Forklaringen ligger hovedsakelig i økte priser, og økt betalingsvilje.

Avisenes inntekter er fremdeles tett knyttet til papirprodukt. Aggregerte 2020-tall fra Medietilsynet viser at 59.7 % av avisenes inntekter er knyttet til papir (inkl. annonse, abonnement og løssalg). Digital tilgang – som de fleste papirabonnenter har – er ikke skilt ut fra denne prosentsatsen.

Jeg fornekter selvsagt ikke at rene digitale inntekter er de strategisk viktigste for norske mediebedrifter. At Schibsted hevder å være digitalt bærekraftig bør inspirere andre konsern. Poenget mitt er bare at mediehusene vil trykke papiraviser så lenge det er lønnsomt, og enn så lenge er marginene ålreit. Flere betydelige effektivisering- og kostnadsbesparende tiltak har blitt gjennomført de siste årene.

Papirleserne skal bli gamle

SSBs ferske Mediebarometer finner at 22 % av befolkningen leste papiravis på en gjennomsnittsdag. Hver dag! Det er et oppsiktsvekkende høyt tall, gitt at mobiltelefon er nordmenns viktigste nyhetsplattform. Nedgangen var bare to prosentpoeng fra 2020.

Ringerikes Blad reduserer frekvensen på papirutgaven

SSB finner også at papiravisbruk korrelerer sterkt med alder, og noen vil hevde at papiravisen dør med leserne. Det er da verdt å merke seg at snittalderen på Aftenpostens komplett-abonnenter (papir hver dag) «bare» er 70 år, ifølge interne rapporter. Denne gruppen vil leve lenge, og vil trolig ønske en fersk avis til frokosten.

Det kan tenkes at andre abonnementsaviser, som Bergens Tidende og Sunnmørsposten, også kan opprettholde daglige utgivelser i en god stund til. Gamle vaner er som kjent vonde å vende, og målgruppen er kjøpesterk. Betaling for nyheter korrelerer – i tillegg til alder – med inntekt og utdanning.

Papir er ikke det samme som dagsavis

Løssalgsavisene VG og Dagbladet får du fremdeles kjøpt fra ca. 7900 utsalgssteder over hele Norge. Dette er en verdifull reklameplakat som Schibsted og Aller ønsker å bevare så lenge som mulig.

Deres daglige papirutgaver lever dog på dagligvarekjedenes nåde. Den attraktive plasseringen ved kassa vil forsvinne når marginene blir for dårlig.

Når disse stativene ryker, ryker «løssalg» som kategori. Da vil det få konsekvenser for Schibsteds trykkeristruktur. Trolig vil en omstrukturering utløse en dominoeffekt som vil øke hastigheten på frekvensomlegging for flere publikasjoner enn de to tabloide.

For det er det vi må snakke om: frekvens. Vi ser tydelige tegn på at aviser som DN – i sin trykte form – blir mer magasinpreget. Med dette mener jeg at printfokuset allerede ligger på helg. Bla bare i DNs tynne tirsdagsutgave, kontra fredag (D2) og lørdag (Magasinet).

Det digitale er viktigst

Hvor raskt utviklingen med frekvensnedgang går avhenger av flere faktorer som råvare-, distribusjons- og trykkekostnader. Samlet snakker vi om stordriftsfordeler. Det er regnearkene – og betalingsviljen til papirabonnentene – som avgjør.

Uansett burde alle aviser allerede ha på plass en digital-først strategi, med papiravis som supplement. Unntaket som bekrefter regelen er nyhetsmagasinene Morgenbladet og Dag og Tid, hvis hovedprodukt utgis én gang i uken.

For aviser som Klassekampen haster det med digital omstilling. Regjeringens foreslåtte endring av pressestøtten vil slutte å favorisere kunstig høye og kampanjedrevne papiropplag.

Helgeavisen består

Wilberg har rett i at flere dagsaviser på papir synger på siste vers, men det er meningsløst å sette en sluttdato for alle. Særlig abonnementsaviser i de større byene skal melke markedet i flere år fremover.

Jeg føler meg også trygg på at Wilberg kan lese de fleste avisers helgeutgave på papir i 2032, selv om den kanskje er trykket i utlandet noen dager i forveien.

Nordmenns mediediett er og forblir hybrid: Vi ser, lytter, scroller, søker og blar. Papiravisen er fortsatt viktig for mange, og vil trolig leve lenge.

———————————————-

Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.