Momsfritaket for nyhetsabonnementer som består av levende bilder og lyd ble fjernet uten utredning i forbindelse med behandlingen av statsbudsjettet. Flertallet i Skatteutvalget ønsker også å fjerne nullmomsen for avisene - de la frem sitt forslag i desember i fjor.
Momsfritaket for nyhetsabonnementer, som skriver seg helt tilbake til 1935, er den viktigste mediepolitiske innretningen vi har for å sikre folk over hele landet tilgang på journalistikk om viktige samfunnsspørsmål. Det er ubyråkratisk, det er rettferdig og det er forutsigbart.
Utvalget viser til at avisene har to inntektskilder, annonser og brukerinntekter, og mener at avisene har satset på brukerinntektene på grunn av momsfritaket - altså, vi kunne like godt valgt å satse på annonsemarkedet og skaffet oss like høye totale inntekter.
Med andre ord - dersom momsfritaket blir fjernet, så er det sannsynlig at bransjen vil redusere prisen på abonnementer, ikke øke den slik man kanskje skulle tro, for på den måten å sikre mer trafikk og dermed større annonseinntekter.
Men det er dessverre ikke slik at det står store annonseinntekter og venter på oss om vi bare innretter oss på den «riktige» måten.
Gigantene kom først
Anslagsvis 70% av de norske digitale annonseinvesteringene går til aktører som Google og Facebook, og denne utviklingen startet før vi hadde en god modell på plass for å tilby digitale abonnementer.
For Aftenpostens del, for å ta et eksempel, så har annonseandelen av totale inntekter gått fra 57% i 2010 til 19% i 2021. Fra toppåret i 2007 til 2022 så er Aftenpostens annonseinntekter redusert med 84%.
De globale gigantenes innhogg i det norske reklamemarkedet kom altså flere år før vi hadde en fungerende modell for salg av digitale abonnementer.
Det var med andre ord ikke slik at det var satsing på brukerøkonomien som hindret oss i å levere høye brukertall slik at vi kunne konkurrere mer effektivt med de store i annonsemarkedet.
De hadde uansett en teknologi som sikret ekstrem treffsikkerhet for annonser, store brukertall og annonsepriser som gjorde det ekstremt vanskelig å konkurrere med dem.
Det finnes ingen som helst realistisk mulighet for at norske aviser skulle klare å ta så store annonseandeler fra de globale gigantene at vi vil være i nærheten av å kompensere for et eventuelt bortfall av momsfordelen på abonnementsprodukter.
Vil trolig måtte øke prisen
I stedet for å senke prisene på abonnement, i håp om mer trafikk og høyere annonseinntekter, er det mer sannsynlig at avisene ved et bortfall av nullmomsen vil måtte øke prisen på abonnement noe og holde fast ved en forretningsmodell vi regner som mer bærekraftig over tid.
Dette vil føre til abonnementsnedgang, inntektstap og store kostnadsskutt i redaksjonene - og dermed mindre kvalitetsjournalistikk i det norske mediemarkedet.
Torvik-utvalget spør om, eller skal vi heller si antyder, at nullmomseffekten går til å styrke medieeiernes økonomi - og ikke til å holde lave priser på abonnementer.
Det er ikke helt enkelt å svare på spørsmålet/påstanden fordi prissetting er en avveining.
Vi må forsøke å finne en pris som er lav nok til at folk ønsker å abonnere, samtidig som vi må ha råd til å produsere den journalistikken folk vil ha. I tillegg må vi ha en margin som gjør at vi kan investere og utvikle oss videre, og på den måten sikre oss at vi har noen som ønsker å eie disse mediehusene.
For publikum
Vi mener å ha funnet en ganske god balanse av de ulike faktorene og har fått til en økning i antallet abonnenter vi ikke hadde fått til på samme måte om vi ikke hadde hatt momsfritaket.
Dette er selvsagt til fordel for oss som mediebedrifter, men det viktigste må likevel være at det er til fordel for publikum, som på grunn av momsfritaket får abonnementsprodukter som både har et solid journalistisk innhold - og - til en lavere pris enn det de ellers ville fått.
Skattekommisjonen mener at det er de største, som angivelig trenger det minst, som får den største fordelen av momsfritaket.
Momseffekten som andel av kostnadene for tre av Schibsteds mediehus
- Aftenposten 17,4%
- Bergens Tidende 14,1%
- Vestnytt 16,8%
Ser vi på momseffekten bare for de digitale abonnementene, og dette er tross alt fremtiden, så blir tallene:
- Aftenposten 5,6%
- Bergens Tidende 6,2%
- Vestnytt 7,5%
At de største har den største effekten av nullmomsen er det ingen tvil om, ganske enkelt fordi det er disse som har flest abonnenter. Men da må man også huske på at det er de største som har de høyeste kostnadene.
Det litt pussige - for å velge et mildt ord - er at skattekommisjonen mener å vite at de største trenger det minst. Hvor har de det fra? Har kommisjonen sett på kostnadssiden til de største mediene og de investeringene de største gjør blant annet i ny teknologi? Det virker ikke slik når man leser utredningen.
Som en stikkprøve kan vi sammenligne nullmomsen som andel av kostandene i en stor og riksdekkende redaksjon, Aftenposten - en regionavis, Bergens Tidende - og en lokalavis, Vestnytt (se boks med tall). Kort fortalt er det små forskjeller på disse tre avisene når vi regner på denne måten.
Produksjonstøtten
Torvik-utvalget argumenterer for at direktestøtte, spesielt produksjonsstøtten, er langt mer treffsikker enn momsfritaket.
Flertallet i utvalget mener at deler av statens gevinst på å fjerne nullmomsen bør brukes på å øke produksjonsstøtten. Det er flere problemer med dette, blant annet den konkurransevridende effekten av en slik politikk - men vi vil likevel legge vekten på fordelene ved en indirekte mediestøtte:
Tittelen på Mediestøttemeldingen som kom i 2019 var «Mangfald og armlengds avstand - Mediepolitikk for ei ny tid» . Armlengdes avstand er altså nøkkelbegrepet her.
Normalt blir indirekte ordninger ansett for å være mer robuste i forhold til raskt skiftende politiske konjunkturer og inndekning av umiddelbare behov.
Selv om de fleste på Stortinget i dag har en god forståelse for at de ikke skal opptre som smaksdommere i mediepolitikken, altså at de ikke skal belønne journalistikk de liker og straffe det motsatte, så er ikke veien så lang til en mindre prinsipiell holdning.
Vi skal ikke lenger enn til Sverige, der landets nest største parti, Sverigedemokratarna, sier rett ut at de ønsker å sanksjonere journalistikk de ikke liker. Vi har ingen naturgitt garanti for at vi ikke får en slik politisk bølge også her i landet.
———————————————-
Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
