De enorme om­veltningene setter oss alle på prøve. Slik jobber vi for å utvikle Aftenposten videre

Og hvordan gjør man dette parallelt med forventningen om at vi leverer journalistikk av høy verdi - hvert minutt, hver time, hver dag?

Medier24 setter i en serie artikler fortjenstfullt søkelys på medieutviklingen de siste ti årene, en utvikling som kan og bør formidles i mange nyanser og fra ulike perspektiver. Ett perspektiv er dette: Norske medier har de siste ti årene gjennomført en fundamental omlegging av hele virksomheten. Som følge av denne endringen er vi i dag helt i front i å løse den største utfordringen de fleste av verdens medier står midt oppe i: Å skape bærekraftige digitale forretningsmodeller som kan finansiere kvalitetsjournalistikk i årene fremover.

Det var ikke gitt at det skulle gå slik.

Digital medieutvikling i tre faser

Sidevisninger og «klikk» var valutaen i internettmedienes første år. Modellen ble supplert med «delinger» og «engasjement» på sosiale plattformer da smarttelefonen og Facebook endret rammebetingelsene noen år inn på 2000-tallet. De siste 8-10 årene har digitale abonnementer blitt stadig viktigere.

En halv milliard er borte: Slik overlevde Aftenposten krisene

Dette er delvis et resultat av økt betalingsvilje for digitalt innhold generelt: Veksten til selskaper som Netflix og Spotify har skapt nye vaner og vært til vår fordel.

Det er også et resultat av fremsynte og risikovillige norske medier som stolte på produktene sine og turte ta betalt for dem også digitalt. Og ikke minst grunnleggende forutsetninger som tillit til norske medier, høy internettdekning og en digital befolkning.

I dag er lojale abonnenter et viktigere mål enn sidevisninger for de fleste norske medier. Aftenposten alene har i dag snaut 140 000 rent digitale abonnenter.

I en tid hvor bransjen diskuterer målstyring og bruk av KPI-er, er dette et vesentlig poeng: endringen i forretningsmodell har vært grunnleggende sunn for måten vi utvikler og diskuterer journalistikk.

I Aftenposten er inntektsstrømmene de siste ti årene snudd på hodet: I dag er 80 prosent av våre inntekter fra abonnentene, mens resten i hovedsak er fra annonser. Hvordan påvirker dette journalistikken?

Redaksjonelle prioriteringer skal aldri påvirkes av kommersielle hensyn, men retningen på journalistikken og forretningsmodellen bør helst trekke noenlunde i samme retning. En avis som primært tjener penger på annonser vil logisk ha en journalistisk ambisjon om å nå ut til flest mulig brukere så ofte som mulig.

Er lojale abonnenter derimot målet, må journalistikken i tillegg utformes på en måte som gir den enkelte betalende brukeren høy verdi over tid.

Også journalistikken må utvikles

I Aftenposten har vi i mange år jobbet med å utvikle journalistikken i takt med endringene i forretningsmodellen. Brukerne som betaler for vår journalistikk måned etter måned, forventer kvalitet, dybde og innsiktsfull rapportering og analyse. Vår klare erfaring er at det er dette innholdet som selger og bærer abonnementsmodellen. Lykkes vi i Aftenposten alltid med dette? Slett ikke. Men vi har tatt store steg, og mener journalistikken blir bedre og mer relevant år for år.

I utenriksdekningen suppleres eksklusive reportasjer fra felt, eksempelvis reportasjer fra bakken i Syria og Afghanistan, med analyser og oppsummeringer skrevet og timet for å svare konkret på de spørsmålene våre lesere har. Vi har lansert oppsummeringer og sammendrag av de viktigste sakene hver dag for lesere som ikke følger nyhetsbildet minutt for minutt.

Forklart-programleder slutter i podkasten - dette skal han gjøre nå

Tjenester som skal hjelpe abonnentene og ta stilling til politiske spørsmål og valg. Anmeldelser av tv-serier er i større grad tilpasset de behovene brukere av strømmetjenestene har, bokanbefalinger timet mot tidspunkt vi vet at folk er i modus for dette. Vi utvikler nyttejournalistikk med samme kvalitetskrav som all annen Aftenposten-journalistikk, eksempelvis suksessen Foreldreliv.

Dette er bare noen eksempler fra de siste årene der vi har tatt brukernes behov på alvor og utviklet journalistikk som gir verdi for dagens Aftenposten-abonnenter. I tillegg kommer naturligvis det aller viktigste og mest sentrale i vårt oppdrag: maktkritisk og dagsordensettende journalistikk, som saken om pendlerboligene på Stortinget.

Slik jobber vi i Aftenposten med utvikling

Utgangspunktet for vårt utviklingsarbeid har vært og forblir det samme: Våre abonnenter skal vite at Aftenposten oppdaterer dem på det viktigste som skjer, og at vi forklarer dem hvorfor og hvordan ting henger sammen. Men hvordan vi best oppnår dette, vil nødvendigvis måtte forandre seg i takt med at brukerne og deres vaner og forventninger endres. Der en lang tekstsak tidligere alene svarte på et behov for innsikt og forståelse, møter en daglig podkast kanskje i dag mye av det samme behovet for mange brukere.

Hun har ansvaret for Aftenpostens overgang til hybridkontor: – Det viktigste vi gjør denne høsten

I Aftenposten jobber vi overordnet med utvikling langs fire spor:

• Vår innholdsutvikling handler om å endre journalistikken i takt med at forventningene hos brukerne endres. Journalistikkens kjerne skal bestå, men må utformes, formidles og distribueres på måter som er tilpasset brukernes hverdag og behov. I Aftenposten har vi for eksempel lyktes godt med mer strukturerte artikkelformater og oppsummerende saker som effektivt formidler det viktigste i nyhetsbildet til lesere med nyhetstørst, men dårlig tid. Vi har også tatt klassisk Aftenposten-journalistikk ut til store nye målgrupper med podkast.
• Vår produktutvikling handler om å utvikle brukeropplevelser som på beste mulige måte legger til rette for at alt dette innholdet kan leses, ses eller høres på en så enkel, behagelig og friksjonsløs måte som mulig. Vi ønsker å bruke avansert teknologi når det kan hjelpe oss i vårt oppdrag. Derfor har vi blant annet utviklet en redaktørstyrt algoritme som baseres på våre redaksjonelle vurderinger, og som gjør at flere kan finne de viktigste sakene våre.
• Organisasjonsutviklingen må bidra til at vi setter våre dyktige folk i stand til å lage så god journalistikk og gode produkter som mulig. I Aftenposten jobber vi for eksempel i økende grad i tverrfaglige team hvor ulik kunnskap og flere perspektiver bryner seg mer mot hverandre og sørger for at flere i fellesskap jobber mot samme mål. Vi må samtidig ivareta spisskompetansen som er avgjørende for å lage innhold av høy kvalitet.
• Forretningsutviklingen skal sørge for at vi finner nye måter å tjene penger på, slik at vi kan finansiere all den gode journalistikken vi ønsker å lage. Aftenposten gjennomfører for eksempel arrangementer, kurs og tilbyr en rekke tjenester mot spissere målgrupper. I tillegg til hele tiden å optimalisere distribusjonen og salget av vårt kjerneprodukt: journalistikken.

Vi ønsker at disse delene bygger på hverandre, som i en pyramide: Grunnlaget er journalistikken. Produktet skal bidra til at journalistikken når ut. Og organisasjonen skal settes i stand til å levere på målene for journalistikk og produktutvikling.

Forretningsutviklingen skal identifisere muligheter for nye inntekter i alt vi gjør - for igjen å finansiere journalistikken. Et godt tilfang av data er avgjørende for å jobbe innsiktsdrevet med alt dette.

Truslene forsvinner ikke, slik skal vi svare

Så er historien om Aftenposten de siste ti årene bare en solskinnshistorie? Absolutt ikke. Vi er færre i Aftenposten enn før. Vi må prioritere de journalistiske ressursene hardere enn tidligere. Papiravisen er fortsatt et etterspurt og godt produkt vi utvikler videre, og som bidrar vesentlig i vår økonomi.

Medieministeren: – Det skal mer til enn pressestøtte for å stoppe gigantene

Men den trykte avisen vil falle videre i årene som kommer. De store teknologiselskapene vil fortsette å utfordre vår finansiering og posisjon som nyhetsdestinasjon.

Og det vil helt sikkert komme nye aktører og skift, som vi i dag ikke kjenner, som vil teste oss. Og vi vil måtte omstille igjen. Det vil vi svare på med en kombinasjon av selvtillit på vegne av det vi lager og står for, og ydmykhet for at vi ikke alltid har alle svar.

Den grunnleggende ambisjonen forblir den samme: Å skape innhold og produkter som styrker samfunnet og demokratiet vi er en del av - og som stadig flere vil bruke regelmessig og betale for.