En halv milliard er borte: Slik overlevde Aftenposten krisene

De siste ti årene har de ti største mediehusene i Norge tapt over 1,5 milliarder kroner i inntekter. Aftenposten står for en tredjedel av tapet, 532 millioner kroner.

Antall redaksjonelt ansatte er blitt over halvert på 20 år.

Få har merket endringene like godt som Gunnar Kagge. Han har jobbet i avisen i en mannsalder og var klubbleder da noen av de tøffeste nedskjæringene pågikk.

– Det var forferdelig slitsomt. Jobbmessig, det vanskeligste jeg har vært gjennom. Det var utrolig mange søvnløse netter, der vi visste at folk ville bli tvunget til å gå, om vi ikke fant løsninger. Vi gjorde mye brutalt og mye kreativt, sier Kagge til Medier24.

– En tsunami

I 2008–2009 tok de ansatte permisjon uten lønn for å hjelpe avisen med å håndtere annonsebortfallet på kort sikt.

Kagge beskriver det som å bli truffet av en tsunami og klimaendringene samtidig.

– Finanskrisen var en tsunami som vi regnet med ville legge seg og gå over. Så var det den langsiktige overgangen til nett som var klimaendringene som bare var noe vi måtte forholde oss til på lang sikt. Da var det å fryse lønninger og ta ulønnet permisjon, en måte å hjelpe Aftenposten over kneika på.

Kagge var klubbleder fra 2008-2011, og igjen fra 2017–2020. Da tok Kristjan Molstad over rollen. Han hadde tidligere også vært klubbleder for Aftenposten Multimedia. Han startet i avisen i 1999 og fikk tre år før det første kuttet kom.

«Da ble jeg tilbudt sluttpakke,
og kunne gått ut med 18 måneders
etterlønn, etter bare tre år»

Kristjan Molstad, klubbleder

Molstad var med på å starte Aftenpostens digitale Osloby-satsing. Den forsvant i neste store kutterunde.

– Da den ble lagt ned som egen avdeling i 2016, var det ikke fordi den gikk dårlig. Den gikk bra, isolert sett. Men det var et år hvor Aftenposten måtte kutte massivt. Da hadde man valget mellom å bruke ostehøvel på alle avdelinger, og ta to der, to der og to der, eller å legge ned en hel avdeling, sier Molstad til Medier24.

– Har ikke hatt is i magen

Nå har Aftenposten fått sterk konkurranse i dekningen av hovedstaden, i Amedia-eide Avisa Oslo. Kagge mener Aftenposten har seg selv å takke.

– Disse tallene og det vi driver med nå viser at Aftenposten og Schibsted-ledelsen ikke har hatt veldig mye is i magen. Ser man på hvor mange vi ansetter nå, ikke minst i Oslo-satsingen, sier Kagge og fortsetter:

– Hadde vi hatt en ledelse som hadde vært mer bevisst på å opprettholde Oslo-journalistikken, er jeg ikke sikker på at Amedia hadde turt å satse som de har satset.

– Det er vel den tredje Oslo-satsingen vi er i gang med, kanskje fjerde, sier Molstad.

Inntektene fra annonser for Aftenposten har sunket med 750 millioner kroner de siste ti årene.

– Aftenposten trykket jo penger med annonser på eiendom, stilling og bil. Vi var totalt dominerende i Norges viktigste handelsdistrikt på annonser. Ser man på en samlet medieøkonomi, har vi tatt mye mer enn vår markedsandel skulle tilsi, sier Kagge.

Molstad legger til at prisen nå er en helt annen:

– En helside i papiravisen koster bare en brøkdel av det den gjorde da jeg startet her. På papir var journalistikk bare en innpakning for annonser. De tjente penger, og vi brukte de. Nå er det vi som skaper inntektene. Dette gjør at vi får en mer direkte kobling mellom det vi skaper og det vi tjener, sier Molstad.

Begge klubblederne forteller at hverdagen i avisen var en helt annen på 80- og 90-tallet.

– Redaksjonen fikk sitt første budsjett rundt 1990. Før det hentet vi bare penger. Vi kommer aldri dit igjen, at det står i avtalen at vi skal fly business class, sier Kagge.

– Prioriterer bedre

Men på tross av harde kutt og tap av store summer, har avisen også blitt bedre, mener klubblederne.

– Å være skrivende er ikke lenger bare å skrive artikler, men også å presentere dem og følge dem opp på en helt annen måte. Det er sånn sett imponerende at vi har et såpass høyt volum på det vi produserer. Vi har gått betydelig ned i antall siders avis, men lager fortsatt veldig mye journalistikk, sier Kagge.

1,5 milliarder kroner er borte fra avishusene på ti år

– Hvordan merker man den digitale transformasjonen i det daglige?

– Det er et hardere arbeidspress, men også med mye hardere prioriteringer. Det er mye viktigere for oss å prioritere hva vi skriver om nå. Det vi prioriterer, tror jeg vi gjør bedre enn før, men det er veldig mye vi ikke gjør.

Han legger til at det nå er lettere å se hvilke artikler leserne bruker penger på.

– Det er den journalistikken vi er stolte av. Veldig få har noen gang kjøpt abonnement på et medium for å lese om Kardashians plastiske kirurgi, men når vi har gode saker fra Afghanistan, eller A-magasinet skriver om menneskeskjebner som rører folk, ser vi at det selger, sier Kagge.

– Men dere har vel også blitt mer tabloide?

– Vi har vært mye mer tabloide. Dere skulle vært her i 2002. Er det noen som har et bilde av en isbjørn, skriv sak, ler Moldstad.

Siden 2000 har antallet redaksjonelt ansatte i Aftenposten blitt over halvert, fra 428,4 til 186,8 årsverk.

Sjefredaktør Trine Eilertsen har ledet flere
kutterunder i Aftenposten og BT

Hun forteller at minnene om
tøffe kutt ennå sitter i veggene

«Det går fremdeles en støkk
igjennom mange når jeg
kaller inn til allmøte»

Trine Eilertsen har vært i Aftenposten siden 2014, og tok i 2020 over som sjefredaktør.

Hun forteller at hun bare har vært medieleder i nedgangsår. I 2008 startet hun som sjefredaktør i Bergens Tidende, og gikk rett på sin første kutt-runde.

– Det var noen år hvor vi kontinuerlig sto med ryggen mot veggen og prøvde å balansere to hensyn. Det ene var å klare å holde liv i og gi ut en papiravis. Det andre var å bygge opp digital kompetanse. Og det måtte vi gjøre uten å drepe det ene beinet vi sto på, det var ganske krevende, sier Eilertsen til Medier24.

– Finanskrisen var lettere

Hun forteller at det alltid var emosjonelt å måtte kutte i antall ansatte.

– Noen må ut, vi må kutte kostnader, og vi må ha inn noen med kompetanse vi ikke har. Det er ikke noe hyggelig å få høre det. Sånn sett var den første kutt-runden, under finanskrisen lettere. For da var inntektene borte, og vi sto i fare for ikke å ha råd til å betale lønn.

På den neste runden, i 2016, den var vanskeligere å forklare.

– Å måtte si at vi må kutte kostnader og omstille oss fordi vi ikke har penger om tre år, det er mye tøffere.

Eilertsen startet som journalist i 1999, og opplevde aldri yrket i «glansdagene».

– Vi kunne ikke regne med at den tiden skulle vare.

Aftenposten er avisen som har tapt mest annonsekroner de siste ti årene. Fra 2010 har inntektene fra annonser gått fra 1,098 milliarder kroner, til 261 millioner kroner.

Selv om brukerinntektene på samme tid har gått opp, er over 532 millioner kroner borte på inntektsposten.

– Vi får aldri de pengene tilbake. Men det er lyspunkt her. For mens verdien på en sidevisning faller, ser vi at vi vokser på abonnement. Vi har gått fra en brukerinntektsandel på knappe 20 prosent til nesten 80.

Hun påpeker at Norge er unikt i verdenssammenheng når det gjelder brukerbetaling.

– Ingen land har større andel betalende brukere enn vi har. Og det er blant annet fordi de store mediehusene som Schibsted, Amedia og Polaris har pushet leseren inn i det.

– Posttraumatisk stress

Medieforsker Erik Wilberg sa nylig til Medier24 at han mener den siste papiravisen trykkes i 2024. Eilertsen er ikke enig.

– Vi har vekst på papiravisen i helgene. Og jeg mener avisen kommer til å leve lengre enn jeg trodde for tre år siden, sier hun og legger til:

– Jeg tror ikke papiravisen skal tilbake dit den var. Men den faller i bare halv takt fra tidligere. Og det er betalingsvilje for avisen. En morgen uten Aftenposten på papir ved siden av kaffen, er jo ikke en god morgen.

Men hun er klar på at papiravisen var noe helt annet før.

– Da jeg startet i Bergens Tidende solgte vi dagsferske aviser i Tromsø. Men på et tidspunkt innså vi at hvert eksemplar av avisen kostet oss 200 kroner å distribuere.

– Skal vi noen gang tilbake til det antallet ansatte som var på tidlig 2000-tallet?

– Nei, det tror jeg ikke. Det skal sies, New York Times har aldri hatt så mange ansatte som de har nå. Men vi skal opp fra der vi er, vi har skrapt bunnen så hardt at det nesten er rart at mediene har overlevd.

Og Eilertsen forteller med et smil at alle kuttene har satt sine spor på psyken.

– Man opplever en slags posttraumatisk stress. Det går fremdeles en støkk igjennom mange når jeg kaller inn til allmøte, selv om vi ikke har hatt slike dårlige nyheter på noen år. Jeg begynner så smått å venne meg til å ikke grue meg til å se tårer i øynene til folk som venter på nok en dårlig nyhet. Men man kjenner det litt i kroppen.

– Blir man herdet av det?

– Det er alltid vanskelig, og det skal være vanskelig, fordi det handler om mennesker. En slik situasjon skaper utrygghet, og man gjør ikke en god jobb når man er utrygg. Man er ikke en god kollega, man er ikke kreativ.

– Som leder må man ha empati. Fordelen for oss som har stått i de harde årene er at vi alltid jobber beinhardt for å ikke havne der igjen.

– Ikke vant til å ansette

De siste årene har avisene smått begynt å ansette igjen. Etableringen av Avisa Oslo i fjor vinter, har også gjort at Aftenposten har økt sin Oslo-satsing, og at de har ansatt 20 nye journalister til satsingen.

Før det hadde Eilertsen knapt ansatt noen i tiden sin som leder.

– Jeg sa det litt spøkefullt i fjor, da vi bygget opp Oslo-satsingen, at jeg kunne ikke noe om vekst og piler som peker oppover.

– Blir man redd når man ansetter opp nå, for hvor lenge det varer?

– Nå har vi ganske solid økonomi, både i Aftenposten og Schibsted. Og det har vært for lite Oslo-journalistikk. Er det noen som skal levere på det så er det oss, sier hun og legger til:

– Jeg er ikke vant til å ansette så mye folk, og så være trygg på at det går bra. Historien ligger i ryggmargen. Men det er flinke folk, og magien med nye folk er at de løfter hele redaksjonen.

– Hvordan blir de neste ti årene?

– Det er fristende å si at det blir vekst. De siste årene har vi snakket om omstilling og transformasjon, nå snakker vi om vekst. Vi skal vokse i antall lesere, abonnenter, på produkter og på inntekter. Vi har så vidt begynt å bli kjent med de ulike målgruppene og skjønne hva de ønsker seg, sier hun og legger til:

– Så håper og tror jeg at det skjer uten flere nedbemanninger. Jeg håper inntektene forsetter å vokse slik at vi kan ansette folk som vi ikke må gi fra oss. For mange har rømt fra bransjen. Men nå er vi i forkant. Vi står ikke med ryggen mot veggen lenger.

1,5 milliarder kroner er borte fra avishusene på ti år