Personalisering kan løse flere problemer enn det skaper - også for demokratiet

Innlegget svarer på en påstand i denne saken.

Problemet med de fleste av dagens nettaviser er at forsidene oppdateres i en frekvens som ikke samsvarer med hvordan de fleste leserne faktisk bruker forsiden. En leser som er inne klokka 11 vil se en helt annen forside og andre saker enn en leser som er inne klokka 15. Med papiravisene var ikke dette et problem. Avisa var statisk i 24 timer, og alle leserne fikk tilgang til den samme informasjonen uansett når på døgnet de leste avisa. Når brukere av dagens nettaviser risikerer å sitte igjen med et helt ulikt bilde av hva som er dagens viktigste nyhetshendelser, kan det bli et samfunnsproblem vi må ta på alvor. I Aftenposten har vi gjennom fem år utviklet en redaktørstyrt algoritme vi tror kan være en del av løsningen.

Forsker: – Bra for business, dårlig for demokratiet

Om man starter med å se på spriket i lesernes atferd og interesser på Aftenpostens digitale flater, blir utfordringen med en digital kringkastingsmodell tydelig. Her er noen eksempler:

• Mer enn en femtedel besøker Aftenposten alle dager i uka, mens litt under en femtedel er innom kun én dag i uka.
• Halvparten av abonnentene er innom kun én gang om dagen, mens kun én av ti er innom mer enn fire ganger om dagen. På en gjennomsnittlig dag vil en betydelig andel besøke oss for første gang på ettermiddagen.
• Leserne får med seg kun en liten andel av de sakene vi publiserer.
• I tillegg viser lesernes engasjement et stort sprik i interesse for en del temaer. For eksempel: 18 prosent er ikke interessert i sport i det hele tatt, mens 8 prosent elsker sport.

Hvordan sikrer vi så at alle disse ulike menneskene med ulik atferd får med seg de samme toppsakene? Hvordan unngår vi at de som ikke interesserer seg for fotball får alle dagens viktigste nyhetssaker erstattet av Haaland-målfest når de kommer innom forsiden for første gang den dagen?

Optimaliserer for mann (55): Med en kringkastingsmodell er det også stor fare for at man optimaliserer for den største demografien og summen av alle lesere. For de største mediehusene i Norge er denne gruppen en mann i 50-60 årene. Vi kan helt klart dele opp trafikktall på ulike segmenter, men det er vanskelig å unngå at vi optimaliserer for gjennomsnittsleseren når vi lager ett produkt for alle. Konsekvensen blir at smalere innholdsområder som treffer nye målgrupper blir nedprioritert på forsidene, som igjen fører til at mangfoldet på forsiden svekkes.

Den redaktørstyrte algoritmen

I Aftenposten tror vi på en kombinasjon av manuelt utvalgte artikler og algoritmestyrt rangering av saker på forsiden. De øverste fem-seks plasseringene på forsiden velges ut manuelt basert på nøye utarbeidede redigeringsprinsipper. Dette sørger for at leseren til enhver tid vil få et godt overblikk over både dagens viktigste saker og det som vi mener er viktigst akkurat nå. I tillegg har vi muligheten til å feste enkelte saker manuelt lenger ned på forsiden. Resten av forsiden baserer seg på en algoritme som gjør at leseren enkelt fanger opp viktige nyhetssaker man har gått glipp av, og saker som har blitt mye lest av andre. Metadata som den redaksjonelt bestemte “nyhetsverdien” og “levetiden” til en artikkel er helt nødvendig for å få til dette. I tillegg jobber vi med å bake inn signaler om hva den enkelte leser sannsynligvis er interessert i. Dette vil aldri være det eneste vi optimerer for, men det vil være et viktig verktøy for å gi smalere temaer en sjanse på en trang forside. Formålet er å hjelpe oss å matche disse smale artikler til de leserne som vi tror er mest interessert i dem. Denne måten å personalisere på skiller seg betydelig fra det de fleste er vant med fra Facebook og Youtube.

Milevis fra Silicon Valley

I praksis hjelper våre algoritmer oss å rangere en liste med artikler under de manuelle toppsakene, der alle er fra en ansvarlig utgiver som kan gå god for informasjonen som finnes der. Algoritmene vi er vant med fra sosiale medier baserer seg på en nærmest uendelig mengde innhold, og optimerer for maksimalt engasjement og vanedannelse. Vi mener bekymringen for dannelsen av ekkokammer betydelig mer berettiget når Youtube-algoritmen velger blant 800 millioner videoer for å maksimere brukerens engasjement enn når den rangerer 80 Aftenposten-artikler ved hjelp av en algoritme med redaksjonelle signaler. Reglene vi setter for våre algoritmer er basert på en ambisjon om å skape langsiktig verdi for abonnenter, ikke maksimere kortsiktig antall klikk eller tid brukt. Det vil si at personalisering ikke er det samme som “mer av det jeg liker”. Personalisering betyr helt enkelt at innholdet er tilpasset meg som bruker, mens hva den er optimalisert for avhenger av hvilke mål vi har satt. For Aftenposten er flere ting viktig:

• Alle må få med seg de viktigste sakene: Ved å bruke redaksjonell metadata i kombinasjon med data om hva andre leser, sikrer vi at alle, uansett hvor ofte de besøker oss, får med seg dagens viktigste artikler og mest leste saker.
• Lesere bør få med seg saker de er spesielt interessert i: Ved å fange opp hvilke saker lesere følger over tid, og hvilke temaer som er mest interessante for den enkelte, unngår vi at lesere går glipp av saker de har en spesiell interesse for. De fleste leser et relativt lite utvalg av totalt antall publiserte saker, og trenger hjelp til å finne frem til spesifikke temaer.
• Lesere som er innom ofte, bør få noe nytt: Er en leser innom mange ganger om dagen, og har fått med deg dagens viktigste saker, har vi en unik mulighet til å løfte frem enda mer av den journalistikken vi tilbyr.

En viktig nyhetssak vil alltid trumfe

Rutinene vi har innarbeidet for å sette redaksjonelle metadata, er helt avgjørende for å gjøre algoritmen til et verktøy som ivaretar samfunnsoppdraget. Siden disse signalene vektes relativt høyt i algoritmene på forsiden, så vil en nyhetssak med høy nyhetsverdi komme høyt opp på forsiden, selv om leseren ikke har noe interesse i temaet. På den måten sikrer vi for eksempel at de som hovedsakelig leser fotball også får nyheten om en Ukraina-invasjon høyt opp på forsiden, og en politikk-nerd vil få med seg om Norge slår Brasil i fotball. Denne dynamiske rangeringen gjør at vi ivaretar samfunnsoppdraget samtidig som vi blir mer relevante for den enkelte.

Samtidig er det ikke så enkelt som at leseren enten er interessert i sport eller ikke. Vi må ikke ende opp der hvor vår interne kategorisering forhindrer lesere fra å oppdage innhold de er interessert i. En av de mest lovende metodene er å anbefale artikler basert på “hva lesere som deg også har lest”. Dette gjør at vi løsriver oss fra binære kategoriseringer som “sportsinteressert” og “ikke sportsinteresser”, og fanger opp at sportsartikler om barneidrett også treffer godt hos de som ikke er så sportsinteresserte, men kanskje mer opptatt av familieliv. En og samme artikkel om Haaland kan for eksempel handle om sport, fotball, premier league, kjendis, økonomi og skattepolitikk, og oppleves som relevant for lesere som normalt ikke viser interesse for fotball. En kommentar om FIFA og Infantino kan treffe de som både er interessert i internasjonal fotball og politikk, men unngår de som bare leser om fotball i lavere divisjoner. Dette gjør algoritmen uten å egentlig vite hva stoffet handler om, men bare ved å analysere likhetstrekk i brukernes lesemønster. På den måten hopper algoritmen bukk over data som brukerens bosted og demografiske tilhørighet, samtidig som den løsriver seg fra en redaksjonens kategorisering av innhold i avgrensede seksjoner.

Alternativet er mye farligere

Risikoen ved å ikke ta i bruk disse mulighetene er stor. Digitale forsider som kringkaster én forside til vidt forskjellige lesere vil nødvendigvis gjøre at mange går glipp av de viktigste sakene. Faren er også stor for at vi blir irrelevante for folk flest fordi vi ikke evner å engasjere med en stor nok bredde av innhold. Leserne våre lever i en verden der de er overveldet med informasjon fra alle kanter. Dersom vi skal hjelpe dem med å finne fram til den beste journalistikken og det de har en spesiell interesse for, så må vi fortsette å tilpasse oss til deres behov. Faren ved å holde på den samme kringkastingsmodellen som før er at vi blir irrelevante for en hel generasjon lesere. Om det finnes en fare for demokratiet så er det der den ligger.

———————————————-

Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.

NRKs rolle kan ikke og skal ikke undervurderes

NRKs personvernerklæring får meg til å stusse

Pål Nedregotten mener få har løst personalisering godt – heller ikke NRK