På bare tre år har vi sett en endring i årsakene til at folk velger å ikke abonnere på aviser. Gratis tilgang til nyheter på nett, økonomiske utfordringer og opplevd lav verdi for pengene er de mest fremtredende årsakene, viser tall fra MBL.
Vi har sammenliknet utviklingstrekkene i rapportene «Betaling for nyheter» i 2021, 2022 og 2023 - og det er ingen tvil om hva som hindrer nordmenn fra å bli kunde i Schibsted, Polaris eller Amedia - for å nevne noen: Gratis nyheter på nett.
Tall for årsaker til å ikke abonnere på aviser.Foto: Mediebedriftenes Landsforening
Nær halvparten av de som ikke abonnerer, oppgir at de får dekket nyhetsbehovet via gratis kilder. Med andre ord: Når folk kan få nyhetene gratis, blir det vanskelig å overbevise dem om å betale. Og her er det NRK (og freesite-mediene selv) som er den største konkurrenten, ikke sosiale medier.
Hvor ble det egentlig av diskusjonen om NRKs dominerende posisjon på nett?
Men det er ikke bare vår kjære allmennkringkaster som setter kjeppene i hjulene våre. Økonomiske grunner har også blitt stadig mer fremtredende.
Andelen som oppgir at de ikke har råd til å abonnere, har økt betydelig. Spesielt blant kvinner og personer med strammere økonomi ser vi en klar oppgang. Når økonomien strammer seg til, er abonnementer ofte noe av det første som kuttes. For mediehusene betyr dette at vi må tilby abonnementer som gir mer for pengene og er mer økonomisk overkommelige.
Har vi eksperimentert nok med å gi folk ulike priser? Kan vi lære av forsikringsbransjen - som gir folk individuelle priser? I dont know. Kanskje verdt å teste ut..?
Mange synes også at avisene ikke gir nok verdi for pengene. Rundt en fjerdedel av de som ikke abonnerer, mener at avisene ikke gir nok verdi. Dette gjelder spesielt blant menn, som føler at de ikke får nok igjen for det de betaler. Mediehusene må derfor gjøre en bedre jobbfor å tilby unikt og eksklusivt innhold som rettferdiggjør kostnaden.
Tall for viktigste gratis nyhetskilde på nett.Foto: Mediebedriftenes Landsforening
For kostnaden er betydelig. Og høyere blir den. Konsernene viser gladelig fram at de tjener stadig mer på abonnentene sine, men de snakker mindre om at prisen er økt betydelig de siste årene.
Sosiale medier er ofte nevnt som en stor konkurrent, men dataene viser at de ikke er den viktigste grunnen til at folk velger bort avisabonnementer. Andelen som oppgir sosiale medier som sin hovedkilde for nyheter, har riktignok økt, spesielt blant de under 30 år, men det er fortsatt gratis tilgang til nyheter som er den største utfordringen.
Andre medier som radio og TV dekker også nyhetsbehovet for mange. Spesielt NRK står sterkt her. Mange sier at de får nok nyheter fra disse kildene og derfor ikke ser behovet for et avisabonnement.
Manglende interesse for nyhetsinnhold er en annen årsak til at folk ikke abonnerer. Selv om dette er mindre vanlig, er det likevel et problem vi må adressere. Det er en del av befolkningen, spesielt menn, som rett og slett ikke bryr seg om det avisene skriver om. Gjør vi nok for å forsøke å engasjere nyhetstrøtte menn - som kanskje får nok «nyheter» av å høre på Joe Rogan og swipe på Reddit?
Selv om det ikke dominerer som en årsak til at folk ikke kjøper abonnement, så er det også verdt å nevne kategorien «negative nyheter». For spesielt kvinner kan velge bort å abonnere på aviser - med begrunnelsen at negativt nyhetsinnhold gjør dem bekymret og urolige. Vi er jo gode på å peke på problemer i samfunnet, men kanskje skal vi også forsøke å identifisere noen løsninger.
Det kan jo være noe å tenke på.
———————————————-
Hver fredag byr Medier24-redaktør Erik Waatland på innsikt i bransjen i Redaktørens Nyhetsbrev. Er du ikke påmeldt? Meld deg på her.
Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
