Innsiktssjefen i Schibsted: – Blir stadig vanskeligere å fange oppmerksomheten vår

Under seminaret Folks Medievaner 2024 på Schibsted-bygget holdt Ove Ronny Christensen, innsikts- og effektsjef i Schibsted, et foredrag der han letter på sløret om hva de har lært om oppmerksomhet.

Her trakk han fram at brukeres reklameoppmerksomhet går nedover, samt at irritasjonen over reklame øker.

– Det blir stadig vanskeligere å fange oppmerksomheten vår. Det har store implikasjoner på om man lykkes med effektiv kommunikasjon eller ikke, sa han.

I fem punkter oppsummerer han læringspunkter fra flere studier slik:

• Oppmerksomheten vår er for alvor under press.
• Kanalen annonsen vises i har stor betydning for oppmerksomheten.
• Relevant kontekst er fordelaktig for oppmerksomheten.
• Høy merkevarekjennskap gir høy oppmerksomhet.
• Bruker du mediet og formatene riktig, kan du formidle et budskap svært effektivt på kort tid.

Snapchat-toppen åpner opp: – Schibsted har vært ekstremt viktige for oss

Mye informasjon

Mengden informasjon og reklame rettet mot brukere har økt, spesielt digitalt, mens hjernen ikke har utviklet seg like raskt, fortalte han.

Han forklarte at oppmerksomhet fungerer som et slags filter for informasjon for hjernen.

– Med så mye informasjon som skal treffe oss, hva skjer med oss som konsumenter?, spør Medier24.

Han svarer at han tror det først og fremst fører til sterkere filtre for å «beskytte oss» mot støyen man utsettes for.

– Uten at jeg har konkret data på det, er det ting som tyder på at forbrukere lærer seg hva som er reklame eller støy, og unngår å fiksere på innhold de gjenkjenner som dette, sier han og utdyper:

– Dermed kan f.eks. nye annonseformater, som i starten fungerer svært godt, raskt bli ignorert og fremtvinge utvikling av atter nye formater. Dessverre fører nok også all støyen til mental tretthet og irritasjon, som Mindshares undersøkelse viser. 

MENINGER:

Økt fragmentering av mediebruken

Saktere scrolling

Én ting Christensen forteller at de har sett, er at brukeradferden hos redaktørstyrte medier tilsier at folk scroller saktere og tilbringer mer tid med innholdet.

Det er en av flere ting som skiller sosiale medier-plattformer fra andre medier.

– I våre studier er det altså nesten utelukkende oppmerksomhet som skiller disse kanalene fra hverandre, og brukeradferd og -modus  er trolig noen av de viktigste faktorene, sier han.

– Scrollehastigheten er høyere på SoMe, mens man scroller saktere på forsiden av nyhetssider, og bruker i tillegg mer tid når man går inn på enkeltsaker for å lese mer. Vi har også en hypotese om at kanalenes troverdighet spiller en rolle, men det er ikke stadfestet gjennom våre studier.

Men annonsering er ikke bortkastet på sosiale medier, så lenge annonsører tilpasser kommunikasjonen til kanalens premisser, forklarer Christensen.

Han trekker fram at sosiale medier har mange innovative annonsemuligheter og kan bidra til dekning i attraktive målgrupper.

– Det er imidlertid viktig å ha et bevisst forhold til kanalens egenskaper, og brukernes modus og adferd. Fiksering og fikseringstid, som er en forutsetning for å få effekt, kan være en større utfordring i sosiale kanaler sammenlignet med redaktørstyrte nyhetsmedier, sier han.

– I tillegg er det en kanal med lavere grad av tillit, noen som annonsør også bør ta høyde for i kampanjeutformingen.