TV2.no ansatte en haug med folk – så kom nedturen: – Dårlig timing og uflaks

– Vi er på et litt annet sted nå enn da vi startet satsingen på det nye TV2.no. Vi måtte se virkeligheten i øynene.

Det forteller TV2.no-sjef Derek Bjølgerud da Medier24 møter ham i de toppmoderne lokalene i Bjørvika i Oslo.

Satsingen han leder står overfor noen tydelige utfordringer:

• Facebook-trafikken deres falt med 40 prosent i fjor
• TV 2 i sin helhet kutter 400 millioner kroner - som påvirker TV2.no
• Unge målgrupper vil ikke ha nettaviser
• Googles kunstige intelligens kan ta livet av søketrafikken
• TV2.no er i den uhyggelige skyggen av VG og Dagbladet på annonsemarkedet.

Dårlig timing og litt uflaks

Det sto ikke på ambisjonene da kanalen gikk ut i januar 2022 og sa de skulle doble trafikken innen 2025 og ansatte 30 nye folk. Fasiten nå er at de har økt trafikken med skarve 10 prosent siden første kvartal 2022.

– Tre måneder etter satsingen, bryter det ut en krig - også kommer dyrtiden. Vi er kanskje ikke der vi hadde håpet å være. 

– Dere skal doble trafikken innen 2025, men ifølge Medietall har dere økt med 10 prosent fra 1. kvartal 2022 til 1. kvartal 2024?

– Opprinnelig mål var å doble oss og ta nr. 2-posisjonen i løpet av 2025. Vi ser at med alt som skjer rundt oss og endringene i rammebetingelser, så vil det ta lenger tid enn det vi la som ambisjon i 2021, sier Bjølgerud.

Til tross for høye ambisjoner, et brutalt annonsemarked og en kuttplan på 400 millioner kroner, har TV 2 ikke valgt å skru ned satsingen digitalt. Antall ansatte er ca. på samme nivå, men med en nedbemanning bak seg, merker de at de har færre utviklingsressurser og færre innholdsprodusenter å spille på.

– Det føles som vi har hatt dårlig timing og litt uflaks, men samtidig har vi har klart å ta noen markedsandeler - og ta en sterkere posisjon. Ikke minst, så opplever jeg, at vi har klart å styrke nyhetsposisjonen til TV2.no, for den var nok ikke helt sånn klokkeren for tre år siden, sier han og fortsetter:

– For tre år siden var vi nok sett på som en hjemmeside for TV 2 - og en litt mer promonettside. Jeg mener vi har hatt en interessant reise der. Det siste året har vi også endret logikk på hvordan vi styrer TV2.no.

De har dratt innholdsavdelingen nærmere nyhetene - og ser at skillet mellom redaksjonene ikke er så logiske lengre. Der andre mediehus har kuttet skillet, har TV 2 beholdt harde grenser. Det var viktig før, men ikke nå lenger.

Nå holder TV2.no-gjengen i kunstig intelligens, nye videoformater, nye historiefortellingsformater og en rekke andre produkter på tvers av TV2.no og nyhets- og sportsnyhetsdelen av TV 2 Play, i tillegg til TV2.no

Strømmeplattformen har hatt betydelig vekst de siste årene, og markedet blir større og større. 40 prosent av befolkningen har tilgang til TV2 Play, en betydelig økning fra 32 prosent i 2022 og 23 prosent i 2020, viser tall fra Norsk Mediebarometer.

Sistnevnte står for en betydelig del av den digitale trafikken til TV 2 i sin helhet, og det vokser betydelig.

– En del av mitt oppdrag er også å se på hvordan vi kan utnytte at langt over en million har tilgang til Play, og integrere det med TV2.no. En stor del av jobben vår handler nå om å knekke den koden - slik jeg vet at NRK også jobber hardt med, fortsetter Bjølgerud.

Strømmetallene har gjort noe med kulturen i TV 2, mener han. I løpet av de snart ti årene han har jobbet i kanalen, har de gått fra å se et tydelig lineært fall til å forsøke å finne kompenserende tiltak, men har ikke lyktes så godt. Det at TV 2 valgte å satse på strømming tilbake i 2017 - og å se den massive trafikken som nå kommer som en følge av det, har gitt organisasjonen en helt annen selvtillit, mener Bjølgerud.

– Bruken av Play er helt vill. Nå handler det om hvordan vi kan integrere det bedre med vår øvrige digitale satsing.

Kan ikke gå så langt som Dagbladet

I Norge handler ikke kampen mellom nettavisene lengre om å ta nr. 1-posisjonen. Den har VG. Det handler om å være i posisjon om å ta andreplassen - noe både TV2.no og Dagbladet kniver om, og sistnevnte har ledet så langt.

Når TV 2 går ut så tydelig og sier at de vil doble trafikken, handler det først og fremst om å vinne mot Dagbladet.

– Dagbladet er jo vår nærmeste konkurrent. Samtidig er vi så forskjellige, og jeg merker at nå når Mads (nyhetsredaktøren) har tatt over, blir det enda tydeligere at vi er forskjellige. Fordelen og ulempen vår er at vi er en del av TV 2, noe som gjør at vi ikke kan, eller vil, gå så langt som Dagbladet. Vi må også være en del av TV 2s personlighet. Vi kan ikke bli noe helt annet.

Bjølgerud mener at TV2.no skal være en plass mellom Dagbladet, Aftenposten og NRK.

– Vi ser at det finnes et rom der. Vi trenger ikke å gå i dybden like ofte som NRK, men heller finne saker som er tettere på folk og har en mer personlig tematikk. Vi kan derimot gå dypere på krim, personlig helse og annen tematikk. Samtidig prøver vi å beholde litt av det vi har med oss fra TV-tiden, med troverdigheten, sammenlignet med tabloidene.

– Er ikke det en krevende posisjon å være i midten?

– Jo. NRK og Aftenposten er i den ene enden, og Dagbladet er i den andre. Å bare være noe midt imellom er ikke optimalt hvis målet er å få oppmerksomhet. Vi er avhengige av å finne vår plass i dette landskapet.

– Hvordan ser du på utviklingen Dagbladet har hatt, som har blitt en mye mer tabloid?

– Jeg er litt imponert. Jeg liker at de har valgt en posisjon og klarer å være tydelige på det. Jeg tror de har funnet et sted hvor nyheter og underholdning møtes litt. Det er en følelse av at du får et litt annet publikum, og du lurer inn litt mer gulrøtter i pastasausen fordi du får inn et publikum som kanskje ikke kommer inn bare for å bli oppdatert, men også for å se hva annet som skjer.

– Kan de gå for langt med alle nyhetsvarslene og blink-blink?

– Det er en miks. Jeg tror ikke at de løser hele Norges opplysningsbehov alene, men jeg mener at det er noe positivt med det. Så er det bra at de, under sjefredaktør Frode Hansen, har blitt mer ydmyke og deltakende i debatten om seg selv - i stedet for å bare automatisk avfeie kritikken.

– Hvem hadde trodd at Dagbladet skulle bli mer ydmyke under Frode og Mads?

– Haha. Jeg opplever i alle fall at de svarer på berettiget kritikk og legger seg flate om det er grunnlag for det.

– Kan man litt tabloid sagt oppsummere at Dagbladet har to føtter på tabloidgassen, TV 2 har én og NRK og Aftenposten slurer litt på kløtsjen?

– Det er nok ganske riktig - så tror jeg også at vi i TV 2 har litt å gå på. Vi er nok litt for snille på enkelte saker og ser at vi har rom for å leke oss litt mer med innpakningen.

Mistet 40 prosent av Facebook-trafikken

I mars-april i fjor endret Facebook algoritmen - og det fikk store konsekvenser for en rekke medier. TV2.no har alltid vært store på sosiale medier - og har prioritert å bygge seg opp på tredjepartsplattformer.

– Vi mistet 40 prosent av trafikken fra Facebook og den har stabilisert seg der etterpå.

– Hva tenker du om det nå?

– Jeg undrer meg over de som mener at det var et feil valg. Jeg hadde vært enig i kritikken dersom vi hadde brukt masse ressurser på å bygge oss på Facebook, men sannheten er at vi bruker knapt ressurser på det. Vi legger nesten ikke ut eget innhold der, men deler lenker. 

TV2.no legger ikke ut video, sponser ingen innlegg, kjøper ikke trafikk, men bruker det utelukkende som en distribusjonskanal. Derek Bjølgerud mener det har vært viktig å være der, men ikke bruke for mye tid på det.

– Vi har sett på Facebook-trafikken mer som en bonus enn noe annet. 

– Det er vel enklere å svelge at man mister 40 prosent av trafikken fra Facebook - når også konkurrentene blir utsatt for det samme?

– Ja, det kan du si, men samtidig kunne man også sagt at hvis vi ikke hadde vært der, så hadde vi vært 40 prosent mindre fra start - og dermed også mindre relevant i 10 år.

En rekke medier har uttrykt bekymring fremover dersom Googles søkemotor skal oppsummere innholdet i stedet for å sende brukeren videre til en lenke. Det kan få store konsekvenser for søketrafikken til mediehusene.

Bjølgerud estimerer at rundt 35 prosent av all trafikken inn til TV 2 er basert på søk og sosiale medier.

– Jeg tror vi må være forberedt på at endringene hos både Facebook og Google vil påvirke oss som bransje. Når det kommer til Google, så er de fortsatt avhengig av tredjepartstrafikk for at folk skal annonsere, så jeg synes det blir spennende å se hva de velger å gjøre.

– Er dere bekymret for å først miste Facebook-trafikken - og også miste Google-trafikken?

– Ja, jeg tenker i hvert fall at det sier noe om hvor viktig det er å raskt investere i egen plattform og ikke dra ned investeringene der. Vår holdning er at tredjepartstrafikken er en mulighet for distribusjon, men vi har alltid visst at den er forbigående. Vårt hovedfokus er å vokse på forsiden til TV2.no.

Bjølgerud peker på at TV2.no-forsiden har vokst med 5-6 prosent denne våren mot i fjor - og at kvaliteten på de brukerne er langt bedre. De leser flere saker og i motsetning til søk- og sosiale medier-brukerne, så hopper de ikke rett ut igjen.

TikTok og unge målgrupper

– Norsk mediebarometer viser at unge nesten har forsvunnet fra nettavisene. Hva gjør TV 2 for å være relevant for unge målgrupper?

– Vi bruker sosiale medier for å bygge våre egne profiler og merkevaren TV 2 - med en tydelig plan om å dra brukeren over til våre egne plattformer, sier han.

Nylig skrev Medier24 at TV2.no kutter breddeformatet på video fra september av. Høydeformatet dominerer i sosiale medier, og det nye TV 2 Klipp-formatet er tilpasset brukervanene til yngre målgrupper.

Det medfører store endringer i hele kanalen.

Bjølgerud sier at de over tid har endret strategien på sosiale medier.

– Vi innså for noen år siden at TV 2 må være større enn profiler og enkeltpersoner, og at TV 2 som avsender er viktig. Men mot unge må vi også ha en profilstrategi på journalistikken vår. 

Troverdighet blir også viktig. Bjølgerud sier de må være til stede med ekte personer som avsendere - og få til interaksjon med målgruppa. Det kan ha stor effekt. 

– Men hvordan får du dem videre til TV2.no?

– Vi må vise dem at redaktørstyrte medier står for noe viktig - i et format de kjenner godt. Hvis vi evner å være tett på nyhetsbildet med profiler, vise i praksis hvorfor vi gjør de etiske valgene vi gjør - og samtidig er relevante på flere flater, så bygger vi et bruksmønster. Får vi et forhold til unge målgrupper på sosiale medier, så har vi en større sjanse for å lykkes med å dra de over til oss. Men det er klart at det er krevende.

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no

Forsidegrepet gjør at Aftenposten når ut til vanskelige målgrupper: – Dette her er en liten revolusjon

– Det er ikke sånn at hvis vi gjør det Instagram og TikTok har gjort, så er alt løst