– Det er ikke sånn at hvis vi gjør det Instagram og TikTok har gjort, så er alt løst

De har rullet ut alt fra transkriberingsverktøyet JoJo til en rekke journalistiske KI-verktøy og EM-profeten - for å nevne en brøkdel.

Og mediefolk fra hele verden kommer til Akersgata 55 for å lære av produktdirektør Ola Stenberg og teamet hans av utviklere, designere og produktsjefer.

– Vi må løse noen virkelig store oppgaver nå. Det kan vi ikke gjøre med metoder og folk slik vi gjorde det i gamle dager, forteller Stenberg.

Medier24 møter VG-veteranen som bruker arbeidsdagen på å løse problemer. Rundt oss i lokalet sitter en utvikler på 20 år som har bidratt til å spare VG for noen tusen timer arbeidstid gjennom JoJo - og en UX-designer legger siste hånden på verket for noe vi egentlig ikke får se på.

Spørsmålene de stiller seg er mange:

Hvordan kan brukeropplevelsen bli bedre? Kan vi skru på teknologien for å øke engasjementet? Bør vi utvikle noe nytt for å få folk til å logge inn? Forstår vi unge målgrupper godt nok? Har vi rette formater?

Men sjelden sitter de på svarene selv. Det handler om å snakke med brukerne - og forstå hva de vil ha.

Grunnideen er egentlig ganske enkel: I VG mener de at hvis du har innsikt, for så å koble det med ideer og hypoteser, er sannsynligheten større for å lykkes enn om du har bare en íde og en hypotese.

– Det er bare en ting du kan gjøre for å være sikker på å minske sjansen for at det går helt galt. Det er at du må lytte ut de du prøver å nå, forteller Stenberg.

For bare i 2023 gjennomførte de over 150 brukerintervjuer. Og noen ganger bare tester de litt «kjapt og gæli».

Topp tre fokusområder for produktutvikling i VG

Det er ikke akkurat mangel på problemer i mediebransjen om dagen.

En tsunami av kunstig intelligens, falske nyheter, utdaterte forretningsmodeller og krevende medieøkonomi står på trappa for de fleste av oss.

Selv oppsummerer Ola Stenberg tre fokusområder som botemiddel mot galskapen:

1. Relevans og vaner. VG må evne å være relevante for alle - og bygge vaner. Stenberg omtaler det som en veldig vanskelig oppgave, men helt nødvendig å lykkes med - ikke helt ulikt det de fikk til i tidlig internett-tid, men nå i konkurranse med mange flere (både medier og tredjeparts plattformer).
2. Journalistikk og tillit. Stenberg er overbevist om at vi står i en tid der tillit til innhold er og blir en ekstremt viktig valuta. Fordi verden er full av kanaler med innhold som ikke har vært gjennom etiske vurderinger og redaktør- og Vær varsom-plakat. Det er et problem, sier han. At innholdet oppfattes som nyheter, men er det egentlig det?
3. AI. En tsunami av endring som vil treffe alt og alle i alle virksomheter. Ikke et spørsmål om det skjer, men hvor fort alt blir snudd på hodet. AI fører med seg mange utfordringer, men i Stenbergs hode er det først og fremst enormt med muligheter - internt og ut mot bruker.

VG og en milliard andre

For den gode gammeldagse magefølelsen holder ikke lengre. Nå er det data- og innsiktsdrevet tilnærming for alle penga. Stenberg har vært med på hele reisen - alt fra å være programleder i VGTV til å jobbe med konsepter, nyheter og andre ting.

Og innsiktsdelen har endret seg veldig siden 2004.

– Vi så mye vekst, som ikke nødvendigvis var vekst som en følge av at vi var helt sinnssykt flinke. Det var bare noe nytt og spennende som het internett. Og det fantes noen få nettsider du kunne gå til. Da kunne vi prøve noe nytt og gøy - så funka det. Det var dermed ikke like stort behov for å lytte til brukerne, sier han og fortsetter:

– Nå må vi virkelig forstå, for det begynner å bli veldig komplisert. Konkurransen er ikke mellom VG, Dagbladet, SOL og tre-fire andre. Nå er det VG og en milliard andre aktører. Da må vi forstå brukerne våre bedre enn de andre.

Stenberg erkjenner at medielandskapet har blitt mer komplekst og utfordrende. Mye var bra før, men er det et annet «ball game».

– Vi blir presset fra alle kanter. Vi utfordres av tredjepartsplattformer, sosiale medier, AI, forretningsmodeller. Alt, sier han.

Og svaret er ikke så enkelt som mange skulle tro - å bare kopiere de globale gigantene som stjeler brukerne og penga våre.

– Det er ikke sånn at hvis vi gjør det Instagram og TikTok har gjort, så er alt løst.

– Hvorfor ikke?

– Du kan lage så bra brukeropplevelse du bare vil, men hvis det er feil innhold i det du lager, så er det jo ikke et bra produkt. Vi kan lage noe som ligner det du er vant til på Instagram og TikTok, men hvis innholdet er feil, så oppleves ikke produktet bra. Produktutvikling er også innholdsutvikling.

– Nå kommer den ærlige hverdagen

Nå som Schibsted er splittet opp og Schibsted Media skal ha ansvar for egen innlogging og teknologi, så krever det at de tenker nytt. Men det skaper også en rekke nye muligheter nå som markedsplassene ikke lenger er en del av pakka.

Som da VG står overfor en utfordring med å få folk til å logge inn - og de ruller ut EM-profeten som får 175.000 nordmenn til å logge inn.

Nå handler det for VG om å gjøre mye mer for å få folk til å ikke bare «stikke innom», men også å bruke mer tid.

– Hvis du ser på brukerbetaling i mediebransjen, både i Norge og internasjonalt, har vi levd ganske godt i mange år av at folk kjøper noe og forsvinner igjen. Vi har solgt mye og sagt at det har gått bra. Men nå kommer den ærlige hverdagen hvor det ikke holder å bare selge. Lojalitet er også viktig. Hvis ikke brukeren vender tilbake og blir i produktet ditt, så har du et kjempeproblem, sier Stenberg.

– Og det er der dere er nå?

– Ja, absolutt, i alt vi gjør. Du kan få mange klikk på en sak, og det er bra med høy trafikk. Men hva skjer etter klikket? Hvor langt leste man? Kom brukeren tilbake? Hvor ofte kommer de tilbake? Er det tre dager i uka eller sju dager i uka? Dette gjelder alt vi driver med. Det er sikkert slik for Medier24 også. Dere vil selge flest mulig abonnement, men hvis alle som kjøper forsvinner igjen neste uke, så går det ikke rundt. Hvis de bare leser rad 1 og 2 og så forsvinner, har dere et problem. Den tiden med gratis digital vekst er over.

– Nå må vi begynne å jobbe for det?

– Ja, nå må du levere verdi tilbake. Det blir bare viktigere fordi verden er full av muligheter. Hvis du vil bruke ti timer på mobilen din, er det en milliard aktører som roper til deg og leverer gull. Hvis du skal konkurrere, må du også levere gull.

Stenberg innrømmer at rollen som produktdirektør i Norges største nettavis kan være krevende. Og han kjenner på ansvaret for å finne løsninger på krisene vi står i.

– Men hva tenker du om resten av mediebransjen da? Det finnes lokalaviser med tilnærmet alle inntektene knyttet til papir - og lite digital kraft. Er du bekymret?

– Jeg har jo vært paranoid og hatt dårlig nattesøvn store deler av livet mitt i VG. Så hvis vi ikke hadde vært den største nettavisen i Norge, som vi tross alt er, så hadde jeg i hvert fall sovet dårlig, sier han og fortsetter:

– Ta lokale aviser, for eksempel. Det er all mulig grunn til å tro at mye av det lokale avisene gjør, kan andre gjøre like bra, om ikke bedre. Noen kan starte en lokalavis og tenke helt nytt. Men det er også ting som skjer i lokalsamfunnet som ingen gjør bedre enn en lokalavis. Der ligger det enorme muligheter.

Han peker på hvordan lokale aviser kan levere unikt innhold.

– Når jeg er på lokal idrett, er det ingen som dekker det bedre enn lokalavisen. Hamar Arbeiderblad er for eksempel veldig gode på å dekke post-game Storhamar-kamper. Men hvis man ikke tar inn over seg endringene vi står i, så går det galt.

– Hodet til til å eksplodere

Stenberg understreker viktigheten av å tilpasse seg endringene - for alle i bransjen.

– I takt med at de gode gamle papirabonnementene forsvinner, må man evne å skrive om de riktige tingene, og skru på både produktet og distribusjonen. Man må forstå hvordan konsumet skjer, og det kan bety andre kanaler enn de man var vant til tidlig digitalt.

Selv om en skulle tenke at «nå går alt til helvete», så er ikke Stenberg pesimistisk. Han mener derimot at vi er inne i en ny tid - akkurat som da internett eller iPhonen kom.

– Det er en spennende tid å leve i. Vi har hatt web og internett som store øyeblikk, og iPhone-momentet som mange snakker om. Nå er vi inne i et nytt øyeblikk med kunstig intelligens. Det er ingen tvil om at det som skjer rundt AI er helt enormt – det kan nesten få hodet ditt til å eksplodere, sier Stenberg.

Han ser store muligheter i fremtiden:

– AI bringer med seg noen helt enorme muligheter. Hvis vi håndterer de utfordrende aspektene, som jeg tror vi vil klare, så ligger det helt ville muligheter foran oss. Dette gjelder både internt, med hva vi kan gjøre bedre, raskere og enklere, og eksternt, med hva vi kan tilby brukerne. 

– Vi har bare sett konturene av det som kommer.

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no