Forsidegrepet gjør at Aftenposten når ut til vanskelige målgrupper:
– Dette her er en liten revolusjon

Går du inn på Aftenposten sin nettavis kan du ende opp med en helt annen forside enn naboen. Det er et bevisst valg, og baserer seg på algoritmer med personalisering.

Hos Aftenposten styres de fire øverste sakene manuelt, mens de resterende sakene på forsiden blir styrt av det de kaller for en redaktørstyrt algoritme.

Fram til høsten 2023 var algoritmene basert på følgende:

• Når saken ble publisert
• Om den ble mye lest
• Click rate
• Nyhetsverdi

I fjor introduserte de nytt punkt:

• Personalisering

«Tvillingprofiler»

Produktsjef Erlend Fernandez, forteller at i Schibsted Media har de hatt to spor. Det første er «topic ranker», som er en mer tradisjonell form for personalisering.

Kort forklart: leser du sportssaker, så får du flere sportssaker.

Men det brukes ikke i Aftenposten nå. 

Nå brukes et filter der profiler som har like interesser blir matchet med hverandre, såkalte tvillingprofiler.

– Hvis du leser fem saker som jeg også har lest, så vil kanskje de fire neste du har lest være interessante for meg, og vice versa, forklarer Fernandez, som fortsetter:

– Da vil du få saker på tvers av sjanger og kategorier som ikke skaper en «filterboble». Til nå har vi opplevd at det gir oss en veldig positiv effekt.

«Filterboble» forklarer de med å få mer av et bestemt innhold som man har gravd seg ned i.

Som for eksempel sjefredaktør i Aftenposten, Trine Eilertsen, som avslører at hun er opptatt av vintage-lamper.

– Søker jeg på det på Google, så flommer plutselig feeden min over med forskjellige lampebutikker og lamper. Da skjønner jeg at nå er det mye jeg ikke får på grunn av det. Da blir jeg litt urolig og tenker «hva jeg går glipp av». Den stemningen kan ikke vi ha, kommenterer hun.

– Vi må sikre at selv om du har ting du er veldig interessert i, så blir du hele tiden eksponert for ting som vi mener er viktig at alle får med seg.

Passiv vs. aktiv

Å bruke atferd og brukerdata til å predikere innhold som leserne blir eksponert for, kalles passiv personalisering. Aftenposten har også testet aktiv personalisering, som betyr at brukerne selv velger tema eller kategori om hva de ønsker å få servert.

– Det vi ser litt på nå, er blandingen av de passive signalene og de aktive. Da får du en miks av det du sier du er interessert i, forklarer Fernandez.

Produktdirektør i Schibsted, Karl Oskar Teien, mener muligheten til å la brukerne påvirke hva de får servert er et viktig prinsipp når det kommer til personalisering.

– Vi tror at måten vi kan kombinere disse signalene på, vil være en viktig del av løsningen, nettopp for at brukerne skal oppleve at vi klarer å gi dem relevante anbefalinger, sier han.

Øker hos unge og kvinner

Resultatene så langt viser at et økt engasjement hos kvinner mellom 30-39 år, med en økning i click rate på nesten 14 prosent.

– Dette her er en liten revolusjon faktisk, sier Eilertsen, som utdyper hvorfor de bruker dette:

– Vi kan ikke bare optimalisere for Mann (55), slik du gjør hvis du bare ser på klikk og sidevisningsdata, og ikke vet hvem som bruker oss. Da vil en redaksjon som vår bli fristet til å bruke veldig mye ressurser på troppeforflytninger på grensene i Ukraina - for dét er Mann (55) veldig, veldig glad i å lese om.

Hun mener medier lett kan gå seg vill i enkle data som rene salgstall og se hva som selger, og sidevisninger.

– Hvis du går i en av de to ytterlighetene, så mister du relevans som nyhetssted for mange, sier hun.

– Hvis du kan bruke data for å løfte opp saker i nyhetsmiksen som treffer kvinner, treffer yngre, og dra det inn i nyhetsproduksjonen, da blir du mer relevant for flere. Da leverer vi bedre på grunnen til at vi eksisterer; samfunnsoppdraget.

Dataene har også blitt tatt med inn i redaksjonen. Der har de stilt spørsmål om innholdet sitt, som:

• Hva slags innhold er det vi lager, og for hvem?
• Hva er viktighetskriteriet, og viktig for hvem?
• Hva slags liv har du når du vurderer hva som er viktig?

Her mener Eilertsen at det er viktig å finne ut av hvordan de vekter forskjellige typer viktighetskriterier og måter å fortelle om innholdet sitt på slik at de treffer flere.

– Du kan godt si at Ukraina-krigen er viktig for alle, men en bruker kan ha et liv som gjør at hun for eksempel er veldig opptatt av prisen på barnehageplasser og hva politikerne mener om det, eller om barneoppdragelse, sier hun.

Slåss mot nyhetstrøtthet

En utfordring Eilertsen trekker fram er at flere skjermer seg mot et tungt nyhetsbilde som har vært preget av pandemi, krig i Ukraina og krig i Gaza.

Hun tror den gruppen bare vil vokse hvis mediene prioriterer ut fra et enkelt viktighetskriterium.

– Hvis vi skal klare å være relevante, så må vi klare å vise innhold til de som faktisk, med god grunn, vil beskytte seg mot en del av det tunge innholdet. Da må vi bruke dataene til å se om det er noe vi kan gjøre i vår dekning av for eksempel Ukraina-krigen, som gjør at flere kvinner vil lese om det, sier hun.

Eilertsen avslører at det er stor forskjell på menn og kvinner når det kommer til for eksempel Ukraina-krigen.

– Hvis du har Putin i tittelen, da kommer alle menn løpende, for Putin og Trump er trafikkmaskiner, sier hun.

– Dropper du Putin og vinkler på kvinnen i Kyiv som har kjøpt seg en Porsche for å kunne rømme med barna på kort varsel, og klarer å komme tett på henne, da kommer kvinnene, fortsetter Eilertsen.

Sjefredaktøren mener de er nødt til å lære gjennom data og utforme den viktige journalistikken på en annen måte hvis de skal treffe flere.

– Jeg vil faktisk gå så langt som å slå fast at data gjør det mulig å løse samfunnsoppdraget for flere, ikke bare dem som allerede bruker oss mest. Personalisering har fått et litt dårlig rykte fordi det hittil har handlet om kommersielle mål, men for en nyhetsdestinasjon som vår ser vi at flere kan få viktig og relevant innhold gjennom at vi bruker data, avslutter hun.

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no