Mediene er spesielt sårbare for å bli kapret innenfra av egen teknologiavdeling

Teknologimiljøet i NRK teller rundt 400 ansatte. Schibsted Media, omtrent like mange. I TV2 er det etter sigende godt over 100 utviklere, omtrent like mange som antallet journalister.

Papiravisene hadde grafikere og trykkere. Ingen av dem laget egne trykketårn eller pakkeri-maskiner. Da jeg jobbet i avisdistribusjon på nittitallet var det ingen som laget sine egne avisbiler i konkurranse med Toyota og Volkswagen, ikke engang Aftenposten.

Tirsdag samlet teknologisjefene i de Nordiske TV-kanalene seg på konferanse i Bergen. De skulle blant annet snakke om egenutviklet teknologi vs. hyllevare. Jeg har noen forslag til spørsmål:

Hvorfor lager NRK egne grafikk og automasjonssystem når Vizrt, en av de største norske software-suksessene noensinne, har Pilot og Mosart? Hvorfor har TV2 bygget en ny strømmeplattform internt når de allerede eier Vimond? Hvorfor bygger TV2 intern bilde og video-håndtering når det finnes hyllevare, blant annet rett over gangen i medieklyngen i Bergen? Schibsted har brukt hvem vet hvor mye på å utvikle CMS, publiseringsplattform og tilstøtende systemer internt, hvorfor bygger de ikke i stedet noe på f. eks norske Sanity eller ARC fra USA.

De norske medieselskapene er blant ytterst få som fortsatt driver egenutvikling av basisteknologi, mens de aller fleste medier kjøper hyllevare. Hva er det NRK, Schibsted og TV2 har forstått som internasjonale medieselskaper ikke forstår?

Før skyen, i regnværet

Det kan være at fortiden forvirrer. Mellom etableringen av TV2 i Bergen i 1992 og utviklingen av skyteknologi på 2000-tallet, var egenutvikling i hvert fall i ett medieselskap en suksesshistorie.

En rekke teknologiselskaper ble utviklet og skilt ut fra TV2. Først og fremst Vizrt, en av de fremste norske softwaresuksessene noensinne, men også Storm Geo, Vimond og Wolftech. Etableringen av TV2 er bakgrunnen for at Bergen er ledende på grafikk og mediearbeidsflyt globalt.

Som et av de siste vestlige land tillot Norge i på nittitallet kommersiell TV i bakkenettet. Men i stedet for å slippe alt løs, ble TV2 etablert som kommersiell monopolist, med statsstøtte og med hovedkontor i Bergen.

På nittitallet var det tungvint og dyrt å drive analog TV-stasjon. Det fantes lite moderne software og prosessene var manuelle. De fleste store TV-stasjoner var fat&lazy og hadde få insentiver for å effektivisere. Svak norsk krone gjorde innkjøp av software dyrt. TV2 kunne ikke gjøre som de store, å kaste folk på problemene. Norske ansatte, og spesielt ansatte i medier, var da som nå den dyreste arbeidskraften. Samtidig var inntektsmulighetene begrenset: det norske TV-markedet er blant de minste i den vestlige verden. Alt lå til rette for en utradisjonell tilnærming til å drive TV.

TV2 startet med handikap, men snudde det til en fordel. En ung stab uten bånd til den tradisjonelle TV-industrien. Blant annet en rad personligheter og talenter som var på rett sted til rett tid. For eksempel Vizrt-gründerne Bjarne Berg og Petter-Ole Jacobsen. TV2 hadde (på den tiden) også vett til å skille teknologisatsingene ut i egne selskaper, få inn eksterne investorer med teknologikompetanse og la selskapene utvikle seg i markedet. Heller enn å la dem ese ut internt.

Teknologisuksessene til TV2 ligger nå mer enn tjue år tilbake i tid. Det etableres fortsatt nye medieteknologiselskaper i Bergen, men av andre enn TV2 og som oftest uten de store norske medieselskapene som kunder.

Skyen

På 2000-tallet kom skyteknologien og snudde teknologiutvikling på hodet. Det har tatt tid å gripe om seg, men nå er skyen universell.

Teknologi er billigere enn noensinne, og den skalerer. Software oppdateres kontinuerlig og er tilgjengelig alle steder på alle enheter. Software kan utvikles over alt. Barrierene for konkurranse er blitt borte. Det blir flere og flere tilbydere. Finnes det et behov for ny teknologi, møter markedet det og leverer over internett.

Building the Google of yesterday, tomorrow

Reklamebyråer lager ikke sine egne konkurrenter til Photoshop, Figma eller Unreal Engine, de lærer seg heller å bruke hyllevaren.

Regnskapsbyråer bygger ikke egne regnskapssystemer, men de får kanskje laget noen smarte integrasjoner mellom ulike systemer i skyen.

Teknologi er avgjørende for å drive medieselskap, men medieselskapene er ikke teknologiselskap av den grunn. Teknologi er vannet mediene svømmer i, noe de må bruke og beherske.

Norske medier, og spesielt store norske mediebedrifter, har noen spesielle forutsetninger som gjør at de har tillatt seg å tenke annerledes.

Manglende kompetanse: Ledelsen i medieselskaper består gjerne av tidligere journalister, tidligere annonseselgere og tidligere konsulenter, i tillegg til stab, som HR og økonomi. Lederne er helt unntaksvis teknologer. Og i min erfaring, kun unntaksvis grunnleggende interesserte i teknologi. Hvis ledergruppen har én teknolog, får vedkommende da gjerne monopol på “sannheten” (og dermed spesielt gode forutsetninger for imperiebygging).

Passivt eierskap: Medieseskap er som oftest administrasjonsstyrte. De private eierne er stort sett stiftelser, andre medieselskap, ispedd en og annen skipsreder. I NRK er det fullstendig hjemme-alene-fest. Kulturdepartementet har lite å stille opp mot NRK sine lag på lag med direktører. Og det nye styret i NRK er kjemisk rensket for både teknologi- og mediekompetanse. Det nærmeste de kommer er en tidligere finansdirektør i Polaris. Mediene har ikke eiere skodd for å skille fluff fra fakta og korrigere teknologi-investeringer.

Sterke finanser: NRK har i praksis ubegrensede ressurser. TV2 har statsstøtte og fortsatt gode inntekter fra kabel-TV. Schibsted har hatt Finn og VG som rene geysirer av penger. Amedia og Polaris (som vel å merke fremstår noe mer disiplinerte på teknologiutvikling) har lokale monopoler i enhver fjord. Sammenlignet med medier i andre land, er inntektene i norske medier fortsatt høye. Men alt tilsier at det blir trangere kår fremover. TV2 går knapt med overskudd og selv VG taper penger.

Begrenset kompetanse kombinert med ubegrenset kapital har gjort medieselskapene til en honningkrukke for teknologiprofeter. Mediene er spesielt sårbare for å bli kapret innenfra av egen teknologiavdeling.

Innholdet deres høyhet, innholdet

Hva må mediebedrifter være gode på i dag? Teknologi ja. Men ikke som i at mediene selv bør utvikle arbeidsverktøy som andre medier også trenger. Hvis mediebedriften faktisk, og mot formodning, trenger noe som ikke allerede er standard, kan man samarbeide med leverandører om å få det inn i standarden.

Hvis man absolutt må ha noe inhouse utviklere, og de ikke skal jobbe i redaksjonene: Teknologiavdelingen kan drive med produktutvikling og integrasjoner, ikke softwareutvikling. Først og fremst bør de drive med innkjøp.

Jobben handler om innhold, både for redaktører og teknologidirektører.

Hvordan produsere, distribuere og presentere innhold, i egne og andres kanaler. Hvor interessant, engasjerende og relevant det er for brukeren. Til hvilken målgruppe, til hvilken kostnad og til hvilken kanal. Hvilken brukeropplevelse. Hvordan prise og selge, hvordan pakke og bundle, med eller uten annonser. Lage reportasjer, kjøpe inn sportsrettigheter, kjøpe inn drama, lisensiere innhold, lage informasjonstjenester, stående video, liggende video, grafikk, nyhetsbrev, ad infinitum.

Hva er strategien når kun de over seksti ser på TV og leser papiraviser, mens de under tretti knapt forholder seg til den åpne weben en gang? Det er ikke engang homogen mediebruk innenfor generasjonene lengre.

Ingenting av dette er lett. Og det blir neppe lettere fremover.

CTO’er: Mediebedriftene har verken tid eller råd til mer unødvendig egenutvikling og innovasjonsteater.

———————————————-

Denne teksten ble først publisert i Rasmussens nyhetsbrev, og er gjengitt med tillatelse.

Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.