Produktplassering må merkes tydeligere

I tillegg til tradisjonell reklame og sponsing, er produktplassering en viktig finansieringskilde for kringkastere og strømmetjenester. Produktplassering er også en form for reklame, der produkter eller merkevarer «integreres» i filmer, serier og program. Dette kan være alt fra en karakter som drikker en bestemt type brus, til en bil som brukes i en actionscene, en flytur med et bestemt flyselskap, eller en handlesekvens i en ikke tilfeldig dagligvarebutikk. Gjennom produktplassering kan annonsørene få markedsført sine produkter og tjenester på en mer naturlig måte enn i tradisjonelle reklameinnslag.

Produktplassering blir lov i flere programtyper

Stortinget har akkurat vedtatt å endre kringkastingsloven, som regulerer produktplassering i kringkasting og strømmetjenester. Blant annet åpnes det nå for produktplassering i flere programkategorier enn tidligere. Unntakene er nyhets- og aktualitetsprogram, barneprogram, forbrukerprogram og religiøse program.

I en tid hvor norsk mediebransje møter stadig tøffere konkurranse, og de økonomiske rammevilkårene blir stadig mer krevende, er det grunn til å anta at kringkasterne vil ta i bruk mulighetene for produktplassering i større grad enn før. Da er det også viktig at publikum forstår når og hvordan de blir eksponert for denne type kommersiell påvirkning.

Kringkastingsloven stiller derfor krav om at programmer med produktplassering skal merkes på en tydelig og nøytral måte. Dette skal skje ved begynnelsen og slutten av programmet, og også i forbindelse med reklameavbrudd.

Medietilsynet har ansvar for å utarbeide retningslinjer som konkretiserer kravene til merking, og for å føre tilsyn med at norske kringkastere og strømmetjenester overholder de reglene som gjelder produktplassering.

Lav bevissthet rundt produktplassering

En ny undersøkelse viser at det er lav bevissthet om produktplassering i den norske befolkningen. Bare fire av ti nordmenn har lagt merke at program er merket med produktplassering, ifølge undersøkelsen som Kantar har gjennomført på oppdrag fra Medietilsynet. En like liten andel svarer at de vet hva produktplassering faktisk innebærer. Dette er tall som gir grunn til bekymring – og som krever tiltak.

Det er viktig å forstå at produktplassering er en bevisst strategi for å påvirke både holdninger og forbrukeratferd. Når vi ikke er klar over at vi blir utsatt for reklame, blir vi ofte mer mottakelige for budskapet. Dette kan føre til uinformerte, og i verste fall dårlige, valg eller kjøpsbeslutninger.

Behov for økt bevissthet og tydeligere merking

Resultatene fra undersøkelsen viser at både er behov for å øke bevisstheten blant folk om at produktplassering finnes og hva det er, og for en tydeligere merking når denne reklameformen brukes. Medietilsynet vil derfor gå i dialog med bransjen for å se på hvordan retningslinjene for merking kan endres, slik at merkingen i større glad blir lagt merke til av publikum. Vi vil også prioritere tiltak for å øke bevisstheten i befolkningen om hva produktplassering er, og at hensikten er å påvirke beslutningene våre. Når mediebrukerne er klar over dette, er det enklere å være mer årvåkne og kritiske i møte med denne formen for markedsføring. I tillegg vil vi følge opp at bransjen overholder reglene for produktplassering og merking gjennom flere tilsyn.

Kravet til tydelig merking av program med produktplassering finnes for å beskytte publikum mot skjult reklame. Denne beskyttelsen er viktigere enn noen gang i en mediehverdag hvor reklamebudskapene strømmer mot oss fra alle kanter, og der grensene mellom reklame og annet innhold er mer uklare enn før. Derfor må vi sørge for at publikum enkelt kan forstå når produktplassering brukes, og de dermed eksponeres for kommersiell påvirkning.

———————————————-

Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.