Morten Holst mener en rekke feilgrep har gjort lokalavisene mindre relevant for leserne.
Foto: Isak Egge Brønseth / Privat
MENINGER:
10 opplagte feilgrep som ødelegger lokalavisene
«Sjansen er stor for at det er mange uker siden sist du leste lokalavisa. Det er ikke din skyld, men en rekke av taktiske og strategiske valg avisene har tatt som uunngåelig har ført frem til et digitalt produkt som ikke lengre er så nyttig for deg», skriver Morten Holst.
Om du tror at alt er bra med lokalavisene, må du enten selv jobbe i en avis, eller være over 65 år. For de fleste andre er lokalavisa ikke lengre noe vi må forholde oss til i hverdagen og langt i fra stedet vi går til om vi vil finne ut av hva som faktisk skjer i lokalsamfunnet vårt. Her er noen av de mest opplagte feilgrepene som har gjort lokalavisa irrelevant for meg:
1. Har droppet rollen som lokalt informasjonstorg
Jeg opplever at lokalavisene er blitt et sted for lokal journalistikk og kun det. Det høres bra ut, men på hvilket punkt i historien har det fungert tidligere? Avisas styrke var informasjonsmangfoldet, med lokal journalistikk pent dandert rundt rubrikk, notiser, aktivitetsoversikt, kunngjøringer og lokale annonser, for å nevne noe. Mange lokalaviser har ikke engang en kulturkalender, og gjennomgående forteller folk at de ikke kan bruke lokalavisene til å orientere seg om det som skjer i eget lokalmiljø. Om ikke dette er en strategisk bommert av dimensjoner, så vis meg en.
2. Optimerer journalistikken for salg av abonnement
Når den viktigste inntektskilden er salg av digitale abonnement, er det lett å forstå at det påvirker utvalget av saker avisa velger å bruke tid og ressurser på. Resultatet er en avis som er skreddersydd for å rekruttere nye abonnenter, og ikke for å bygge nytte og brukerverdi for meg.
3. Feil forretningsmodell
Selvsagt skal avisene ta betalt for produktet sitt. Også digitalt. Problemet er at abonnementsmodellen har fått avisene til å tro at produktet er journalistikk, og avisenes produkt har historisk ikke bare handlet om det. Min påstand er at det virkelige problemet med dagens abonnementsmodell er at den virker akkurat godt nok til at avisene kan finansiere en passe stor redaksjon og holde det gående på den kursen de har staket ut. Taperne er lokalsamfunn over hele landet som mister en felles arena alle forholder seg til.
4. Mishandling av nye besøkende
Vi har alle lært at det er bortkastet tid å klikke på en avislenke. Gjør vi det får vi kanskje lese overskriften, men mest sannsynlig må vi godkjenne en eller annen felles identitetsløsning fra Amedia eller Schibsted før vi i det hele tatt kommer så langt. Deretter kan vi konstatere at artikkelen krever abonnementet vi allerede har bestemt oss for å ikke takke ja til. Jeg vet faktisk ikke om noen andre bransjer som behandler sine digitale leads med tilsvarende mishandling. Sett fra analytikernes side gir det sikkert fine KPIer, men når gadd du sist å klikke på en slik lenke?
5. Ignorerer brukerverdi og -nytte
All informasjonen finnes, men vi finner den ikke. Spesielt lokal informasjon lider under digital usynlighet og vi trenger en lokal guide som kan ta oss i hånda og lede oss gjennom jungelen. Den rollen har avisene takket nei til. Ingenting av det som kunne vært nyttig for meg i hverdagen er å finne på lokalavisa. Det er som om avisene har fått digital berøringsangst til alt som ikke er skrevet av en journalist.
6. Oppfører seg som om alt av verdi har skjedd
Avisene er som et bibliotek eller et oppslagsverk. De peker alltid bakover til noe som har skjedd. Vi som lever livene våre nå, er også opptatt av det som skal skje. For meg er det et mysterium at avisene ikke i større grad peker fremover til det som skal skje og hjelper meg til ikke å gå glipp av ting som skjer i lokalsamfunnet mitt. Avisene peker jo ikke frem til egen journalistikk engang, en grunnleggende metode for å gi meg grunn til å komme tilbake om 20 minutter, i morgen eller til uka. Kampen om brukerne er beinhard og avisene gjør ufattelig lite til å skape brukervaner. -Ja, det er verdt et eget punkt:
7. Skaper ikke brukervaner
Digitale brukere fortjenes og vinnes, hver eneste gang. Brukervaner er det vanskeligste man skaper og det letteste å miste. Her virker lokalavisene å leve i sin egen verden, en alternativ verden hvor det faktum at man er til er nok til å fortjene bruk. På tide å våkne opp! Sjekk ut hva nærmeste TV stasjon har gjort siden før TV-monopolet falt. Lag i det minste promoer for journalistikken som kommer, sakene som skal dekkes og det som ble bestemt på redaksjonsmøtet i morges. Gi oss en grunn til å komme innom igjen. Og finn ut av hva brukerne deres trenger hver dag. Kanskje er det ikke en ny gravesak, men en tjeneste som viser forsinkelser på den lokale busstasjonen?
8. Har sviktet lokale annonsører
Jeg hører avisfolk snakke om at lokale annonsører har sviktet avisene. Jeg har gjennom år sett hvordan lokalavisene har hengt etter konkurrentene når det gjelder enkle løsninger, nye formater og produkter som er tilpasset småbedriftenes hverdag og kunnskapsnivå. Fokus er flyttet til nasjonale nettverk og store nasjonale avtaler og slik har andre kanaler kunne ta stadig større markedsandeler fra avisenes eget, nære reklamemarked. Jeg kaller dette et svik mot det lokale næringslivet og dermed svikter de også sine egne lesere. Lokale annonser er mer enn inntekter, det er også brukerverdi, nytte og oversikt. Det er også noe unikt og distinkt lokalt.
9. Har sviktet grasrota i lokalsamfunnet
Når så du sist en journalist på lokallagets basar? Lokalavisa er ikke lengre den arenaen frivilligheten trenger for synliggjøring av sin virksomhet. Lokalavisen kunne vært en viktig motkraft til de aggressive algoritmene som nesten systematisk gjemmer slik innhold for lokale brukere. Resultatet er lavere rekruttering, mindre oppmøte til arrangementer, mindre aktivitet og en tapt mulighet for lokalavis og lokalsamfunn.
10. Er ikke lengre for alle
Utviklingen vil etter min mening føre til at lokalavisa blir et sted for de spesielt interesserte, spesifikt de med penger og interesse for å abonnere. Avisa satser ikke på å være nyttig, verdifull og uunnværlig for alle i lokalsamfunnet og tilbyr derfor ikke nok verdi til folk som ikke besøker med lommeboka åpen. Hvordan man tenker seg at fremtidig rekruttering og brukervaner skal skapes innenfor dette snevre rommet er for meg en gåte.
Sett fra utsiden ser det ut som om avisenes produkt er definert av hva digitale konkurrenter har latt avisene få lov til å sysle med alene. Slik kuttet avisene steg for steg kalenderen, torget, markedsplassene, samspillet med grasrota, lokale annonser, kommuneoversikt og også de utallige mulighetene digitalisering og utviklingen av ny teknologi fører med seg. Lokal journalistikk er livsviktig for lokalsamfunn og -demokrati, men sliter i alenegang og isolasjon. De utallige mulighetene for å skape gode lokale tjenester er systematisk misbrukt eller ignorert. Merkelig nok er dette rommet fremdeles åpent; folk ønsker seg oversikt over det som skjer i eget lokalsamfunn. Tenk så fint om lokalavisene ga dem det.
For ordens skyld: Medier24 er kunde av Innocode, og benytter deres løsning i forbindelse med Medier24-appen.
———————————————-
Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.
