Ung-utfordringen, et ekte dilemma

Et blikk inn i krystallkula …

For NRK er de unge viktige, av flere grunner. Som allmennkringkaster skal NRK styrke og utvikle demokratiet, løfte og berike norsk og samisk språk og kultur, og samle og engasjere alle som bor i Norge, også de unge, selv om de kan være vanskelige å nå. 

Mer strategisk er det viktig for NRK å sikre relevans og lojalitet hos fremtidens mediebrukere og da bør lojaliteten bygges tidlig. Det kan være risikabelt å stole på at unge kommer tilbake som voksne, om de ikke har en viss lojalitet og tillit i bunn. Det er ikke uten grunn at NRKs strategi har en målsetting om å være «attraktiv for hver nye generasjon». 

Ofte vært eksperimentelle

Studier viser dessuten at norske medieledere generelt er opptatt av de unge, nettopp fordi deres medievaner blir ansett å forutsi fremtidens bruk: Unge er både en viktig målgruppe i seg selv og en målgruppe mange håper gir et blikk inn i krystallkula. Du skal være bra livstrøtt for å ikke interessere deg for morgendagen. 

I tillegg har NRKs ungsatsninger ofte vært innovative og eksperimentelle, der nye formater, talenter og fortellerformer har vært testet ut. Se bare på P3s 30-årige historie eller prosjekter som XL, Forfall eller P3aksjonen. 

Et nyere eksempel er gaminghuset LL35, som forsøkte å kombinere livestreaming på Twitch med reality-formatet. 

Nettopp under påskuddet av å skulle treffe ungt, har NRK fått rom til å gjøre ting på nye måter og modernisere seg. Ikke alt blir like vellykket, men å ha rom for eksperimentering bør ikke undervurderes.

Viktig for unge

Snur vi det rundt, er også NRK viktig for mange unge. Ungdomstiden beskrives gjerne som formative år da identiteten formes, personligheten «setter seg» og man finner ut hvem man er og vil være. Identitetsarbeid er viktig, tar tid, og foregår i samspill med venner, familie og samfunnet rundt. 

Mediene spiller en viktig rolle – de speiler verden, gir rollemodeller og fungerer som identitetsbygger og generasjonsmarkør. 

For de som kjenner NRKs ungsatsning er dette velkjent mark: Mye innhold er laget med hensikt å speile norsk virkelighet, skape fellesarenaer og hjelpe unge med å forstå seg selv og samfunnet de er en del av. 

Dette er ikke minst tydelig i dramasatsingene, med kjente suksesser som LikMeg, Rådebank og SKAM. Fordi mediebruken ellers er så fragmentert, har «unge leirbål» en viktig funksjon. 

En tapt generasjon? 

Det er ingenting som tilsier at ungdomstiden i dag er mindre formativ eller at medier spiller en mindre viktig rolle i unges identitetsarbeid. Snarere tvert imot. Men mediekulturen er endret, og endringene er størst når vi ser på de unge. 

I motsetning til foreldregenerasjonen, som levde sine formative år i mer nasjonale medielandskaper, vokser unge i dag opp på og med globale underholdningsplattformer. 

Det er kamp om samisktalende unge. Hvordan få dem til å velge media?

Snapchat, TikTok og Instagram dominerer unges mediebruk, ifølge Kantars Medietrender Ung rapport. Samme rapport viser at YouTube og Netflix er de strømmetjenestene unge bruker mest. 

I mediebransjen har flere uttrykt en bekymring for dagens unge som en tapt generasjon, om ikke tapt for seg selv, så tapt for norske medier. Satt på spissen er dagens unge den første generasjonen som – om de vil – kan velge bort norske medier fordi de har så mye annet innhold å velge fra. 

I skjæringspunktet

De vokser opp i et medielandskap der oppmerksomhetsøkonomien er ekstrem. For de unge betyr det uendelige mengder underholdning rett «i lomma». For NRK betyr det uendelig mengder konkurranse på alle flater. Tiden som monopolist må føles fjern. Det er krevende å hele tiden måtte gjøre seg «valgbar».

På de globale plattformene blandes innhold fra venner og kjente med innhold fra redaksjonelle medier, kommersielle merkevarer og en voksende industri av influensere, tiktokere, profiler og mikrokjendiser. Mye av innholdet er i skjæringspunktet mellom historiefortelling, reklame og egenpromotering. 

Den kommersielle logikken er sterk, om ikke alltid like tydelige. Dette skaper et annet utgangspunkt for unges mediebruk og deres identitetsarbeid. Og det skaper et annet utgangspunkt for norske mediehus. 

Skillelinjene mellom hva som er innhold og hva som er promo, hva som er profil og hva som er produkt, kan av og til være vanskelig å skille. Hvor trender og strømningene kommer fra eller hvilke verdisyn eller meningskultur de reflekterer, kan også være vanskelig å spore.

Ung-utfordringen: Et ekte dilemma

For NRK representerer ung-utfordringen et ekte dilemma, der ingen av veivalgene kommer uten ulemper eller utfordringer. For hvordan skal man nå og «tjene» dagens unge med godt og viktig allmennkringkasterinnhold når unges mediebruk foregår så mange andre steder enn på NRKs egne kanaler og plattformer? 

Sagt på en annen måte: Bør NRK ta globale plattformene i bruk for å gi de unge godt innhold «der de er», være en kvalitetssikret motstemme, bygge lojalitet og forhåpentligvis «hente unge hjem» – selv om en slik tilstedeværelse innebærer at NRK må underlegge seg globale plattformers logikk, algoritmer og uforutsigbarhet? 

Studier har vist at redaksjonelle mediers samarbeid med tredjepartsplattformer ofte er krevende, innebærer ujevne maktforhold og kan gå på bekostning av spørsmål knyttet til tillit og redaksjonell kontroll. 

Eller bør NRK fokusere på å bygge egne kanaler og plattformer der de selv har redaksjonell og kreativ kontroll – selv om dette kan bety at man når færre unge enn man ellers ville nådd og kanskje også blir mindre attraktiv for nye talenter som ønsker seg en karriere i mediebransjen? 

Journalist med hijab på statskanalen

I en studie jeg tidligere har gjort av NRKs YouTube-program 4ETG, var nettopp konklusjonen at programmer som dette er viktige arenaer for talentutvikling. Bruk av sosiale medier er derfor ikke bare viktig for å nå en ny generasjon publikum, men kan også være viktig for å nå en ny generasjon innholdsskapere. Problemene knyttet til tredjepartsplattformene er der fortsatt, men det har verdi å ha ansatte med dyp innsikt i plattformers ulike logikker og formspråk. 

Ikke unik

Debatten om NRKs ungsatsning er ikke ny, og den er ikke tjent med enkle svar. Det er komplisert og komplekst. Ung-utfordringen er heller ikke unik for NRK, men den tar en annen form i diskusjoner om NRK nettopp fordi NRK er en allmennkringkaster. 

I disse diskusjonene kan det vært verdt å minne om at prinsippene om allmennkringkasting alltid vil defineres ut ifra sin samtid, og dermed være i bevegelse. Allmennkringkasting i dag ser annerledes ut enn allmennkringkasting på 1990-tallet. 

Verdien av allmennkringkasting er heller ikke låst til NRKs kanaler, programmer eller nettsider alene – uansett hvor tilstedeværende NRK er på globale plattformer. 

Det viktigste spørsmålet om NRKs ung-oppdrag handler derfor mer om tilknytning og relevans enn om plattformer: Klarer NRK å treffe dagens unge med viktig innhold? Eller gjør de det ikke?

———————————————-

Dette er et debattinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i Medier24? Send ditt innlegg til meninger@medier24.no.