Nu går alt så meget bedre... Kan vi dermed avblåse mediekrisen?

• BERNT OLUFSEN, styreleder i Polaris Media, tidligere sjefredaktør i VG (1994-2011). Opprinnelig publisert på Olufsens egen blogg

Nei, Kåre Willoch sa visstnok aldri dette. Sitatet ble likevel brukt som en satirisk illustrasjon på oppgangstiden like før det meste gikk til helvete mot slutten av 80-tallet.

Nå er det mediebransjen som ser lyset i tunellen. Avisene ser opplagsøkning for første gang på nesten 20 år. 105 mediehus kan vise vekst i opplagene fra 2016 til 2017. Økningen av digitalt opplag er blitt sterkere enn nedgangen for papiraviser. Det er nå flere som leser avisa på mobilen enn på papir.

Så kan vi dermed avblåse mediekrisen og la korkene sprette i været?

Nei. Den digitale transformasjonen er langt fra gjennomført. Mediehusene er fortsatt svært avhengige av inntekter fra papir, og må bære tyngden av kostbar infrastruktur. Kunstig intelligens og maskinlæring vil skape store omveltninger. Vi vil få se mange nye produkter basert på kombinasjonen av tekst, lyd og levende bilder.

Under presentasjonen av mediebransjens gode opplagstall var det flere som minnet om at medaljen alltid har to sider. Og som VG-sjefen Gard Steiro poengterte med sitt tabloide bilde: Det er når rullen tømmes for papir, at problemene for alvor melder seg.

På medaljens bakside står lesertallene, med en nedgang på nesten fire prosent for bransjen som helhet fra 2016 til 2017. VG er landets største mediehus med over 2,3 millioner daglige lesere. Nisjeaviser som Klassekampen og Morgenbladet kan vise til stor vekst i antall lesere, begge med ti prosents økning.

Aftenposten er opplagsvinneren med en økning i totalsalget på nesten 14000. Mediehuset ligger likevel fem år bak VG og Dagbladet i den digitale transformasjonen. VG ser nå at mobiltrafikken bikker to millioner brukere dag etter dag, digitale annonseinntekter utgjør 90 prosent av de samlede annonseinntekter.

Vi registrerer altså kraftfulle endringer i avisenes forretningsmodeller. Lokalaviser og regionaviser våger i større grad å ta seg betalt for digitalt innhold. En tradisjonell løssalgsavis som VG er i ferd med å bli en abonnementsavis, hvor opplaget på betaltjenesten VG+ nå er høyere enn papiropplaget.

VG+ kunne legge 50 prosent vekst til sitt opplag i 2017 med 115 000 abonnenter som gjennomsnitt for året. Ved årsskiftet var antallet kommet opp i 142 500. Gard Steiro forventer at pluss-inntektene vil nærme seg 150 millioner i 2018. Samlet når de ulike abonnementsproduktene fra VG-huset snart 200 000 abonnenter.

Også Dagbladet rapporterer om sterk vekst i antall digitale abonnenter. Flere enkeltsaker har utløst salg på en million kroner. Man er kommet opp i en inntekt pr. bruker på godt over 600 kroner.

– Vi ser nå at investeringer i journalistikk gir direkte betalt, sier Gard Steiro i VG. Betalingsviljen inspirerer til å satse enda sterkere på egne avsløringer gjennom undersøkende journalistikk. Slik satsing vil gi størst økonomisk effekt, mener VG-sjefen. Han antyder dermed at mer av avisens kvalitetsinnhold skal publiseres bak betalingsmuren.

Så gjenstår det å se om uttalelsen vil medføre en større profilendring for VGs plusstjeneste, som i stor grad også selger abonnement på historier om penisforlengelse og rumpeforstørrelse. Under en MBL-presentasjon av folkets betalingsvilje for digitalt innhold opplyste VG nylig at de lukkede sex- og samlivssakene kan selge opptil 400 abonnement pr. dag.

At journalistikk betaler seg ser vi nå også tydelige eksempler på i Bergen, som lenge har vært et av Norges tøffeste avismarkeder med hard konkurranse mellom Bergens Tidende og Bergensavisen. Etter flere tiår med kniven mot strupen er BA nå blitt en opplagsvinner. Nedgangstrenden er de siste to årene snudd til oppgang. Den svært tabloide løssalgsavisen er nesten blitt abonnementsavis, og kan vise til en opplagsvekst fra 14 923 til 16 275 eksemplarer siste år. Samtidig er også Bergens Tidenes tall meget gode.

– Forretningsmodellen støtter nå direkte opp under journalistikken. Slik var det ikke nødvendigvis før, sier BA-sjef Sigvald Sveinbjørnsson.

Han forteller om et avishus som opplever styrket relasjon til sine lesere, og fornyet selvtillit etter mange år som nederlagsdømt. Etableringen av betalingsmur sent i 2015 var et skummelt valg, kanskje heller ikke helhjertet i begynnelsen, men det har gjort journalistikken bedre.

Jeg vet godt hva det vil si å jobbe i et avishus som opplever medgang. Fra slutten av 1970-årene ble det hengt opp månedlige opplagsresultater i redaksjonen i Verdens Gang. Det var bare et A4-ark med tjukk, svart tusjskrift – + 29 000 eks. sammenlignet med samme måned ifjor. Det ga en boost til stemningen i avishuset. Og fornyet pågangsmot.

Nå varsler Mediebedriftenes Landsforening (MBL) månedsrapportering av online rekkevidde for mediehusene. Det er et godt tiltak, som sikkert vil virke inspirerende for mange medlemsbedrifter.

Forklaringen bak denne nye optimismen i mediebransjen ligger i styrket brukerinnsikt og tilgang til brukerdata som kan analyseres. Bransjen blir nå mer opptatt av målretting og salg som er direkte knyttet opp mot journalistikk. Her kan det ligge en risiko som truer mangfoldet, men det er samtidig slik at norske journalister  i stadig mindre grad jager nyheter i flokk. Utviklingen borger for større grad av originalitet i hvert enkelt mediums tilbud av saker.

Heldigvis har vi sosiale medier som tilbyr nok kuriosa. Folk skjønner i stigende grad at de må betale noe mer for å få tilgang til innhold av høy kvalitet. Og nordmenn flest anser at riksdekkende medier og lokalaviser er deres viktigste kilde til nyheter. I en undersøkelse utført for MBL holder likevel så mange som 9 av 10 ikke-abonnenter det som usannsynlig at de kommer til å abonnere på digitale nyhetsmedier i fremtiden. De har jo tilgang til gratis nyheter på nrk.no.

Mediebransjen står dermed overfor et par store utfordringer:

• Det må opprettes sunne konkurranseforhold til en statsfinansiert kringkaster som bruker lisenspenger på å utgi gratis nettavis.
• Det må utvikles et felles innloggingssystem for digitale medier som gjør det mulig å bevege seg mer sømløst i betalingslandskapet for redaksjonelt innhold.

Det vil bli spennende å følge med på forholdet mellom sosiale medier og mediehusene i året som kommer, etter at Facebook atter gjorde endringer i algoritmen slik at nyhetsinnhold ikke kommer like høyt opp i feeden til brukerne. Reduksjonen i trafikken er allerede merkbar hos de mediehus som har satset mye på slik distribusjon. Chartbeat-statistikken, som leverer trafikktall fra 50 000 mediehus over hele verden, viser nedgang med seks prosent siden januar. Nedgangen for store nyhetsorganisasjoner som New York Times, Washington Post, CNN og BuzzFreed er allerede kommet opp i 14 prosent, og man venter at den kan komme opp i 20 prosent. Et lokalt mediehus i USA, som satset uhemmet på Facebook-distribusjon av sitt innhold, har allerede varslet opphør.

Det blir viktigere nå å bygge sterkere relasjoner til brukerne og dyrke en lojal leserskare. Erfaringen fra amerikanske aviser viser at det trengs opptil 25 ganger flere besøk via Facebook for å konvertere én leser til abonnent, enn når mediehusene henvender seg direkte til leserne.

Edison Research har målt bruken av Facebook i USA siden 2008. Nå viser målingene for første gang at bruken av Facebook synker – det siste året med fem prosent. Det er bemerkelsesverdig.