Medieforsker og doktorgradsstipendiat ved Cambridge University, Tellef Solbakk Raabe, er kritisk til hvordan Dagbladet Pluss kommuniserer omkring sin egen abonnentsvekst.
I mai 2020, fortalte de til Kampanje at de hadde passert 120 000 abonnenter. I opplagstallene for første halvdel av 2020 fra Mediebedriftenes Landsforening står de bokført med 77,843.
Differansen er dermed på nærmere 41 000 abonnenter. MBLs opplagstall for andre halvdel av 2020 viser et opplag på 86,795, slik at differansen er på omtrent 33 000.
Raabe tror den store forskjellen skyldes at Dagbladet i sine tall regner med alle abonnenter, også dem som benytter seg av sterkt rabatterte eller tidsbegrensede kampanjetilbud.
I MBLs måling er det satt en rabattgrense på 15 prosent på samlet opplag ut ifra brutto omsetning på abonnement. Øvrige rabatterte abonnementer blir ikke talt med i tallene.
– Det gir et skjevt bilde, og det er bedre å være tydelig på at dette er registrerte brukere, ikke abonnenter, sier Raabe til Medier24.
Han er også klar på at han både unner og gleder seg over Dagbladets og alle andre mediers opplagsvekst, men sier likevel:
– Å kommunisere at man har 120 000 abonnenter i det ene øyeblikket, og så ha veldig mye lavere tall ved neste opptelling, er problematisk. Det bidrar til å skape ulike konkurransevilkår for mediene.
– Lite kollegialt
– Hvorfor er det skadelig at Dagbladet kommuniserer sine egne tall ut i offentligheten?
– Jeg ville ikke brukt ordet skadelig. Kanskje vil jeg heller si at det er uredelig, eller lite kollegialt overfor resten av bransjen, svarer Raabe.
For at medieforskerne skal kunne sammenligne opplagsveksten hos de ulike mediene, er det viktig at opplagstallene er hentet inn på samme grunnlag,
– I stedet for å sende ut en pressemelding der man skryter av sin egen vekst, synes jeg kanskje at Dagbladet burde bidra med mer informasjon om hvordan veksten finner sted, sier Raabe.
– Hva tror du Dagbladet ønsker å oppnå når de går bredt ut med sine egne tall?
– Det er vel å skape engasjement, både eksternt og internt. Slik får de vist at strategien deres fungerer, både overfor sine egne ansatte, eiere, annonsører og potensielle abonnenter.
– Det er en utfordring
Dagbladet Pluss-redaktør Hilde Schjerve er forelagt Raabes kritikk.
Hun er opptatt av å understreke at tallene Dagbladet kommuniserer ut, er riktige.
– Jeg forstår at Raabe tar dette opp, og er enig i at det er en utfordring at det er ulike måter å telle abonnenter på. MBL har sine regler og modeller, mens våre interne tall inkluderer alle registrerte Pluss-brukere, også de som har fått abonnementet i gave eller til sterkt rabattert pris, sier Schjerve til Medier24.
Og legger til:
– Ingen av disse rapporteringene er feil, men de er ulike - akkurat som persondekning versus teknisk måling er det for unike brukere på freesite.
Dagbladets egne tall har falt fra 120 000 i mai 2020 til 100 000 nå. Likevel er de fornøyde, sier Schjerve.
– MBL-tallene er ofte lavere enn tallene vi jubler for, fordi det er det totale antallet brukere vi feirer. Vi hadde 120 000 i mai 2020, nå har vi 20 000 færre, men jubler likevel fordi omsetningen øker.
– At inntektene øker er et uttrykk for at det er færre gratister og abonnenter på rabatt i den totale abonnementsbasen vår. Inntektene øker i takt med MBL-tallene, og det er selvsagt bra.
Til slutt erkjenner Schjerve også at Dagbladet med fordel kan forbedre seg på ett av områdene Raabe trekker frem.
– Selv om tallene ikke er feil, ser jeg Raabes poeng og tenker at vi godt kan bli tydeligere på premissene for tallene vi melder ut.
