– Jeg er skeptisk til prognoser, lyder det kontant fra medieforsker ved SNF/NHH, Tellef S. Raabe. Han trekker fram Dagens Næringslivs analyse av hvor ofte makroøkonomer treffer med sine spådommer.
Medier24 ringer for å be forskeren om å ta en titt i spåkulen og dele tankene han har om mediebransjen i 2025.
Heldigvis sa Raabe seg likevel villig til å komme med noen kvalifiserte spådommer.
– Jeg tror vi vil se mer konsolidering i Norden, kostnadskutt og omsetningsfall, er noen av hovedpunktene som Raabe trekker fram.
Annonseinntekter
Selv om den siste rapporten fra IRM viser at investering i annonser har gått opp med rundt 4 prosent i løpet av året, er ikke det store bildet positivt for mediebransjen.
– Denne veksten er noe større enn inflasjonen, men har ikke gått til redaksjonelle medier. De jeg snakker med i bransjen beskriver enten stabilitet eller nedgang i reklameinntekter.
Sammen med økte lønnskostnader og prisvekst, er det reelt sett en tilbakegang for mediene, forklarer forskeren.
– Det er vanskelig å spå den nøyaktige utviklingen i reklamemarkedet, men per nå er det lite som peker på at det vil bli en betydelig vekst i medienes markedsandeler, med mindre man inngår nye allianser som gjør at man tar tilbake andeler fra Meta og Alphabet.
Han tror samarbeid om digital annonsedistribusjon vil bli enda viktigere fremover.
Abonnementsinntekter
Til tross for at annonsemarkedet er viktig for mediene, er abonnement den aller viktigste inntektskilden for flertallet av norske aviser.
– Der har det vært en utflating de siste årene. Den relative stabiliteten man har sett i abonnementsinntekter fra papir har i stor grad vært knyttet til prisøkning, forteller Raabe.
Det åpne spørsmålet for 2025, ifølge forskeren, er i hvilken grad avisene kan skru opp prisen videre uten at det blir churn.
– Der er spådommen min at man kommer til å gjøre frekvensreduksjoner uten å senke prisen betydelig. Og man vil se en enda tydeligere satsing på helgeutgaver. Jeg forventer at flere nasjonale aviser vil redusere frekvens i hverdag.
Medieforskeren trekker fram at nordmenn har verdens høyeste betalingsvilje for nyheter, og at det derfor er mindre å hente for mediene der.
– Ifølge MBL er det 7 av 10 nordmenn som har tilgang til et avisabonnement i husstanden. Selv om det fortsatt er et vektspotensiale i Norge er det mye tøffere å øke den andelen til 75 prosent enn å gå fra 20 til 25 prosent, sier han og legger til:
– Poenget er at fordi det danske markedet er mindre modent, er det også attraktivt for Amedia. Her er det flere lavthengende frukter.
Tror på mer konsolidering
I slutten av november kom nyheten om Amedias inntog i det danske mediemarkedet gjennom oppkjøpet av Berlingske Media.
Fra før er Polaris, Schibsted og Amedia til stede i Sverige.
Raabe tror vi vil se mer av dette i 2025.
– Jeg tror vi vil se mer konsolidering av det nordiske markedet, sier han.
Han vil likevel være forsiktig med å spå hvem som eventuelt vil ta dette steget.
Intensjonsavtalen mellom NWT og Bonnier ble kjent kort tid etter Amedias oppkjøp av Berlingske Media.
Raabe tror slike krysseierskap, på tvers av landegrenser, kan bli mer utbredt.
– Etter mitt syn er dette det aller mest spennende som skjer i markedet nå, og 2025 kan bli året hvor norske redaksjoner virkelig ser effekten av krysseierskap i Norden.
Raabe peker særlig på teknologi, stoffutveksling og bundling på tvers av landegrensene.
Amedia
Medieforskeren mener at Berlingske Media «åpenbart» kan nyte godt av Amedias ressurser, men at det kan finnes synergieffekter begge veier.
– Berlingske Media har en veldig sterk posisjon i Danmark, og det kan være nyttig dersom Amedia vurderer å ekspandere videre i lokalavismarkedet.
– Per nå er det ingen selskap som har signalisert at de er til salgs. Men det finnes flere lokalavis-konsern i Danmark som kan være moden for det på sikt. Jeg vet at danske aviser er interessert i Amedias metodikk på lokalmarkedet. Sverige er «proof-of-concept».
Samtidig legger Raabe til at ekspansjonen til Danmark ikke vil være uten utfordringer.
– Ifølge Reuters' Digital News Report har dansker vesentlig lavere betalingsvilje for digitale nyheter. Markedet har i årevis vært preget av gratisaviser, og at danske TV 2s åtte regionkontor har sterke lokale posisjoner med gratis innhold, forteller medieforskeren.
Schibsted
De tre største mediekonsernene, Schibsted, Amedia og Polaris, har de siste årene holdt igjen og kuttet kostnader grunnet den makroøkonomiske situasjonen.
Siste ute er nyskilte Schibsted Media som har varslet at de ansatte må forvente å bli færre i 2025.
Raabe har tidligere uttalt seg om dette til Medier24.
Det neste året vil være det første fulle driftsåret med Stiftelsen Tinius som selvstendig eier.
– I 2025 vil det trolig gjennomføres betydelige kutt, og det vil nok også gjennomføres reorganiseringer på konsernnivå.
Raabe er spent på om Schibsted vil følge lignende videospor til neste år, som da de gikk inn i Viaplay i 2023.
– Det kan være andre oppkjøpsmuligheter eller planer for å satse mer på video. Men det som er sikkert er at Schibsted satser tungt på lyd, og at Aftenposten ser ut til å utvikle en metodikk som kan være overførbar til andre deler av konsernet og potensielt også Polaris, hvor Schibsted er største eier.
Polaris
Når det gjelder Polaris, trekker Raabe fram at konsernet har en sterk posisjon i Norge og Sverige.
– Man har allerede gjennomført flere sparetiltak. Vi ser at det går nokså bra med de svenske publikasjonene og flere av de norske. Jeg tror de kommer til å jobbe på kostnadssiden med frekvensreduksjon for flere av titlene, sier Raabe.
Han er også spent på hvordan samarbeidet mellom de største eierne til Polaris, Schibsted og NWT, vil utvikle seg hvis intensjonsavtalen mellom NWT og Bonnier i Sverige går igjennom.
– Det er jo hovedkonkurrenten til Schibsted i det svenske markedet. På norsk side tror jeg at man vil se mer samarbeid mellom Schibsted og Polaris i abonnementsprodukt.
Trender
Når det gjelder trendene for 2025, skisserer Raabe fram disse hovedpunktene: Lyd, bundling, personalisering, versjonifisering.
Raabe tror det vil være et fokus på lyd, uten store forventninger om økonomisk avkastning.
– Jeg ser for meg at flere journalisters stemmer vil klones, og at man kan lytte til artikler i ulike format – fra korte oppsummeringer til langversjoner på ti minutter.
I tillegg tror medieforskeren at man vil se flere eksempler på bundling, og større personalisering i bundling.
– Man vil ha større valgfrihet til å sette sammen produkter i en bundle, også på tvers av konsern.
Den algoritmestyrte forsiden tror Raabe vil fungere enda bedre i 2025, og at den også vil være på tvers av flere publikasjoner.
Han tror også at det vil dukke opp versjonisfisering av artikler.
– Man vil få ulike versjoner av samme artikkel, avhengig av hvor godt man kjenner sakskomplekset fra før.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no
