Dette vil NRKs strategi­topp ha mer av i 2024

Direktør for Strategi- og medierdivisjonen, Jørgen Heid, leder avdelingen som setter strategien for hva NRK skal bestille og produsere.

– På høsten inviterer vi bredt til innspill. Og så undersøker vi og har en del analysearbeid. Så har vi et stort seminar i januar hvor vi forteller internt hva som er det de vil fokusere på dette året, forteller Heid. 

Årets seminar var i forrige uke.

Strategidivisjonen har rundt 300 ansatte. Som direktør er Heid ansvarlig for den totale virksomheten, som omfatter ledelse, utvikling og drift, i samsvar med NRKs vedtatte mål og strategi.

Heid forteller at de jobber kontinuerlig med å undersøke nye behov og nye bestillinger.

Innsalg i tekst og bilde

Han påpeker at det er viktig at NRK utvikler seg i takt med publikum. Overskriften for årets seminar var å ta allmennkringkasting inn i fremtiden. 

Et av punktene er at de vil jobbe for å få frem innholdet, og gjøre det lettere å velge med innsalg i tekst og bilde.

– Vi jobber hele tiden med presentasjon og design. Forsidene er våre viktigste utstillingsvinduer, og gjør en veldig god jobb, og så vi skal forsterke og videreutvikle disse. 

De vil også jobbe videre med å bli mer visuelle på nett, og jobbe videre med overgangen til det digitale, der kanalene spiller en viktig rolle. For eksempel radiokanalene sammen med podkast.

– Betyr det at alt skal kunne fungere som podkast?

 – Nei, det er ikke så enkelt, vi har flere ulike formater og vinduer som brukes på ulike måter, forklarer Heid.

– Noe av innholdet i en podkast kan fungere i deler eller i sin helhet på forskjellige radiokanaler eller i radioprogram, og noen radioprogram kan fungere i utdrag eller sammensatt som podkast.

– Man snakker mye om podkast og radio som om det er to vidt forskjellige ting, men publikum sitt behov handler i bunn og grunn om lyd som er direkte akkurat nå og lyd du kan høre når det passer deg. Programledere og redaksjoner kan lage innhold begge steder for å fylle ulike behov.

– Mest mulig uavhengig

De skal også redusere avhengigheten av tredjeparter. Før jul ble det kjent at NRK legger ned alle SoMe-kontoene til distriktskontorene, og de vil stramme inn publisering på andre plattformer.

– Disse plattformene utvikler seg hele tiden, så det vil vi følge nøye med på og gjøre nye vurderinger langs den samme linjen; å gjøre oss mest mulig uavhengig.

Noen uker senere skal NRK møter eksterne produsenter.

– Bruker dere mindre resurser på eksterne produksjoner nå som medieøkonomien er trangere?

– Vi har et krav etter NRK-plakaten om at vi skal ligge på 40 prosent over tre år. Og vi ligger jevnt over det, sier Heid og legger til:

– Vi måtte gjøre noe med innholdstilbudet da vi fikk de siste store kuttene før jul. Men vi har som mål å ha en høy produksjon av eksterne produksjoner. De leverer kjempestore og viktige produkter, sier Heid.

Blant annet er vinterens store snakkis, Makta, en ekstern produksjon av Motlys og November.

– Det er en tørketrommel du havner i, og du må bare stå i det

– Åpen dør

I tillegg legger NRK ut behovsmeldinger hos eksternavdelingen. I fjor la de ut to lister i april. En for podkast, og en for TV. De så slik ut: 

Podkast: 

• Ung podkast (15-18 år eller 19-29 år)
• Hele Historien (19-39 år)
• Historier fra virkeligheten (19-29 år)

TV:

• Den store serien (reality)
  
• Serier som utfordrer helgeflatene våre
• De gode historiene som får NRK TV til å skinne

Årets behovsmelding  er ikke lagt ut ennå. 

– Hensikten med de meldingene er at vi tydeliggjør hva vi ser spesifikt etter og gi et signal om hva vi trenger mer av. Så er det en åpen dør for å komme med ideer, og det kommer det mange av, sier Heid.

NRK har fire kilder til innhold: Egenprodusert, det de får eksterne til å produsere, det som kjøpes inn (programmer og konsepter) og det de får gjennom samarbeidet med nordiske kringkastere. 

– Vårt mål er å sette sammen den beste innholdspakken til publikum.

– Lærer stadig mer

Etter å ha snakket med både interne og eksterne går de i gang med dialog med de forskjellige miljøene i NRK og en fase med innholdsutvikling på våren.

– Og i mai og juni har vi pitchedahger for både interne og ekstern. 

Men ikke alle bestillingene blir lagt på en gang.

– Plutselig kommer det en god ide vi ikke visste at vi trenger, som vi bestiller raskt.

– Hva var hovedbestillingen i 2023?

– Det er en ikke hovedbestillng. Det er mange forskjellige bestillinger til mange avdelinger i NRK. Noen er raskere å få plass, mens noe innhold tar lang tid. På drama-siden, for eksempel, er perspektivet mye lengre.

– Var det noe som gikk igjen i fjor?

– Hovedtematikken var paradigmeskiftet fra flyt og kanaler til det digitale og valgbare.

Han legger til at det har det vært over flere år.

– Men vi lærer stadig mer om hvilket innhold som fungerer i de digitale produktene, og justerer tilbudet vårt.

Heid sier at hvis de vil lykkes med å løse allmennkringkasteroppdraget, må de lykkes med NRK TV, NRK Radio og NRK.no.

– Det er ingen tredjepartsplattformer som har som mål at NRK skal lykkes. Så det er der vi må lykkes, og det er vi kan vise bredden og utvide horisonten til brukerne. Og det er der vi kan gi dem en relasjon til NRK.

Ferske funn: Slik når NRK de unge på Snapchat

Forskjellig bredde

– Hva er gjennomsnittsbrukeren til NRK?

– Det er det ikke noe enkelt svar på. Det finnes ikke en gjennomsnittsbruker. I brukderundersøkelsene ser vi at 91 prosent av befolkningen bruker et eller flere NRK-produkter hver dag, sier han og fortsetter.

– Vi skal være til for alle, det er alltid målet vårt. Alle fortjener et godt allmennkringkastertilbud.

– Og så skal vi lage innhold med forskjellig bredde. Noe har til hensikt å treffe bredt, samle seerne på tvers av aldersgrupper, mens noe skal treffe spesifikke grupper.

En målgruppe NRK de siste årene har snakket mye om hvordan de skal nå, er de unge. 

I forrige uke la forsker Heidi Røsok-Dahl frem sine funn i prosjektet om hva NRK gjør for å nå de unge, primært på Snapchat.

Hun trakk blant annet fram unge vinkler, humor og konstruktive nyheter. 

Jobber med å skape varige relasjoner

Heid påpeker at det ikke er bare NRK som har utfordringer med å nå de unge.

– Det gjelder alle redaktørstyrte medier. Vi tenker at alle fortjener et godt allmennkringkastertilbud, også de unge.

Han påpeker at det er mer krevende å nå de unge.

– De har et fragmentert mediebruk. De bruker mange forskjellige typer medier, både redaktørstyrte og ikke, og de forventer noe helt annet av NRK. Så vi må tilpasse oss til det de forventer. Det handler blant annet om å løfte unge stemmer og unge profiler, som gjerne kan bidra til og inspirere til mestring og tilhørighet, sier Heid og legger til:

– Så jobber vi med å skape varige relasjoner, at de unge har et forhold til NRK. Det kan være å gi god, nyskapende historiefortelling på de unges premisser, og på deres måte å konsumere innhold på. Det handler også om kontstruktiv journalistikk som skal inspirere og gi håp, sier Heid.

Kritiserer NRKs kultur­journalistikk på TV: – Direkte pinlig

Har tro på bred involvering

I tillegg til å nå de unge brukerne, som skal få et forhold til NRK, skal de også ta vare på de eldre brukerne, som i tillitsundersøkelsen er de mest trofaste.

–NRK er til for alle, også de eldre. Og det jobber vi med.

Heid sier at målgruppen over 67 er storforbrukere av NRK, og der melder 98 prosent at de bruker et eller flere NRK–tilbud hver dag.

– Og vi videreutvikler også tilbudene de bruker, slik at de skal være relevant for den målgruppen. Så har vi spesifikke satsinger og tematikker som skal ta eldre på alvor.

Hovedmålene endrer seg imidlertid lite etter årets strategirunde: 

– Våre overordnede mål om å styrke og utvikle demokratiet, samle og engasjere alle som bor i Norge, og løfte og berike norsk og samisk språk og kultur, står støtt, sier han.

– I den verden vi lever i er dette relevante og viktige mål for NRK også i år. 

– NRK blir ofte beskrevet som et tankskip - hvordan sørger du for at det som bestemmes forplanter seg nedover?

– Det er toppledergruppen som blir enig om hva vi skal fokusere på, selv om min avdeling og min rolle har ekstra ansvar.

– jeg har tro på åpenhet og bred involvering. Jeg mener at å jobbe med strategi med bred involvering gir også god fart.

– Stort ansvar

Han ønsker at flere skal ta del i arbeidet.

– De siste årene har vi forsøkt å invitere bredere inn. Det er ikke alltid slik at vi har invitert alle på det åpne strategimøtet i januar. Men vi ser at hvis flere tar del, får vi bedre løsninger og vi får høyrere tempo. Det er drivstoffet i en rask organisasjon. Og de beste løsningene kommer når man involverer bredt, sier Heid.

Heid har hatt stillingen siden juni. Han synes det er en veldig spennende jobb.

– Og så er det et veldig stort ansvar, og det kjenner jeg på. NRK har et stort ansvar i seg selv for å være den beste allmennkringkasteren for publikum. Og jeg i min rolle kjenner en stor del av det ansvaret, sier han og legger til:

– Så er jeg en del av ledergruppen i NRK, den har ansvaret for hele NRK og at NRK gjør gode og kloke valg. Så det er et stort ansvar.

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no