Krisen var et faktum og pilene pekte nedover for mediekonsernet. Så kom redningen fra uventet hold

I 2019 kjøpte Polaris Media majoriteten av Stampen Media, en av Sveriges største mediekonsern - med aviser som Göteborgs-Posten i spissen.

Før dette oppkjøpet var situasjonen for Stampen Media alt annet enn rosenrød. 

Stampen Media må kutte 100 årsverk: – Aldri sett et slik annonseras

Konsernsjef Johan Hansson, som har vært i selskapet siden 2017, beskriver en utfordrende periode preget av økonomiske vanskeligheter og store nedbemanninger.

– Da jeg kom inn vinteren 2017, hadde selskapet nettopp avsluttet en rekonstruksjon. Etter mange år med store lån og renteutbetalinger, holdt det ikke lenger. Organisasjonen var svekket, med stor usikkerhet fremover. Mange i redaksjonen følte at journalistikken hadde blitt utarmet, forteller Hansson til Medier24.

Et av de første tiltakene var å begynne å ta betalt for digitalt innhold, et område der Stampen Media lå bak konkurrentene.

– Vi var en av de siste nyhetskonsernene i Sverige som ikke tok betalt for vårt digitale innhold. Det var en av de første oppgavene jeg fikk; å bygge en digital forretning fra bunnen av, sier Hansson.

Tilbake i 2017 var bare 15 prosent av abonnementsinntektene i Stampen Media digitale. I dag er de på 63 prosent, opplyser konsernet overfor Medier24.

I 2024 har konsernet 16 abonnementsaviser og 1 gratisavis, samt distribusjonsselskapet VTD.

Polaris Media som redningsmann

For det var da Polaris Media kom inn på eiersiden i 2019, at de startet den virkelige omstillingen i Stampen. I forkant av dette kom det en redningsaksjon fra lokale eiere som var kortsiktige - og Hansson så at de trengte en industriell partner for å klare den digitale transformasjonen.

Først måtte Stampen dele selskapet i to: Mediene og distribusjonen i ett - og trykkeriene i et annet. Den økonomiske situasjonen var prekær - og det var på ingen måte slik at de industrielle aktørene sto i kø for å kjøpe lokalmedier i Sverige.

Men etter splitten, var plutselig Jyllands-Posten, Bonnier og Polaris Media på døra og luktet på selskapet, erfarer M24. Sistnevnte sto egentlig i en annen prosess med Mittmedia - og Stampen var kommet lengst i forhandlingene med Jyllands-Posten, opplyser Hansson.

Men da Amedia og Bonnier snappet Mittmedia foran nesen på Per Axel Koch, så skøt forhandlingene med Stampen fart - og etter seks uker var avtalen signert.

– Polaris' eierskap har betydd utrolig mye. Vi fikk inn industriell kunnskap om hvordan man driver lokal og regional media. Norge lå lenger fremme i digitaliseringen enn Sverige, og Polaris hadde gjort konsolideringen tidligere, forklarer Hansson.

Han legger til at Polaris' kunnskap og erfaring med digital transformasjon var avgjørende for fremgangen.

– GP (Göteborgs-Posten) ble den største avisen i Polaris, men fortsatt en regional avis. Polaris fokuserte på at vi måtte klare den digitale transformasjonen. Det var et helt annet fokus enn tidligere. Jeg kan ikke understreke nok hvor mye Polaris har betydd for Stampen.

Økt journalistisk satsing

Etter oppkjøpet har Stampen Media kunnet satse mer på journalistikken. Antall journalister har økt betydelig, spesielt på Göteborgs-Posten.

– Vi har i dag nærmere 50 prosent flere journalister på Göteborgs-Posten enn vi hadde i 2017. Generelt har vi flere journalister på våre titler. Vi fikk muligheten til å fokusere på å utvikle forretningen, sier Hansson.

Stampen Media har gått fra å være bak i digitaliseringen til å lede an blant svenske lokal- og regionalaviser, hevder konsernsjefen.

– Vi står på stabile ben med langsiktige eiere. Selv om 2023 var utfordrende, er situasjonen mye bedre enn for 6-7 år siden.

For alt er ikke fryd og gammen i Stampen Media heller. I 2023 måtte de nedbemanne 100 årsverk - og noterte omstruktureringskostnader på 51,7 millioner. Som i Norge opplever mediene et utfordret annonsemarked i nabolandet - noe som også preger inngangen på 2024.

Skal vokse

En av strategiene for å styrke selskapet har vært oppkjøp og omstrukturering, sier konsernsjefen. Stampen Media har kjøpt opp flere titler på vestkysten og omvandlet gratisaviser til abonnementsbaserte publikasjoner.

– Vi har fokusert virksomheten, kjøpt opp titler og startet nye titler rundt Göteborgs-regionen. Nå er vi et konsern med 16 abonnementsbaserte titler og en månedlig gratisavis - i tillegg til distribusjonsselskapet VTD. Fokuset er på digitale abonnementer for alle titler, men med en fortsatt viktig papirutgave, sier Hansson.

Økonomisk har omsetningen gått ned, hovedsakelig på grunn av nedgang i print, men lønnsomheten har økt (engangskostnader i 2023 som får effekt i 2024, red. anm).

– Vi har hatt EBITDA-marginer på rundt 10 prosent i 2020, 2021 og 2022. Det var dårligere i 2023, men vi sikter på 10 prosent EBITDA-margin på lang sikt. 2024 er fortsatt utfordrende, men bedre enn 2023. Mindre omsetning på topplinjen, men bedre bunnlinje, forklarer Hansson.

Helt digitale inntekter innen 2027

Konsernsjefen har store planer for fremtiden og en klar strategi for digitalisering.

– Vi har satt en målsetning om å kunne drive vår virksomhet med helt digitale inntekter innen 2027. Vi vil fortsatt trykke aviser, men målet er å kunne drive med en helt digital forretningsmodell, sier han.

Hansson er også positiv til norske eiere og ser frem til videre samarbeid.

– Jeg har bare positive erfaringer med norske eiere. Vi hadde ikke vært der vi er i dag uten Polaris. Amedia er sameiere med Bonnier News Local på lokale titler, og jeg tror Bonnier har hatt stor nytte av Amedia. Konkurranse er bra, det gjør begge bedre. Det ser vi også i Sverige, selv om vi ikke konkurrerer like direkte geografisk som i Norge på flere områder, så gjør det at konkurransen gjør at man blir bedre, sier Hansson.

Med Polaris Media som en stabil og langsiktig eier, ser Hansson optimistisk på fremtiden for Stampen Media.

– Om vi møtes igjen om ett år, håper jeg at vi har fått til bundlingen vår. At vi ser hvordan vi kan knytte GP tettere sammen med våre lokalaviser. Jeg håper også at vi har kommet lengre i digitaliseringen av abonnementsbasen vår, avslutter han.

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@medier24.no

Blodrøde tall og nesten konkurs til tross: Nå viser Polaris-eide Stampen små tegn til bedring