- Vi klarer ikke å lage en katalog over alle mulige tilfeller. Vi må spikre noen hovedregler på veggen, og så må PFU gjennom sin praksis utmeisle denne praksisen.
- Så får vi se om det dukker opp noen problemstillinger som gjør at vi må se på det og modifisere dette, sa redaktøforeningens generalsekretær Arne Jensen under dagens styremøte i Norsk Presseforbund - hvor han er blant medlemmene.
Der valgte et enstemmig styre å vedta en ny og oppdatert Vær varsom-plakat (VVP), i tråd med et forslag fra et utvalg som har jobbet med dette et drøyt halvt års tid.
Se hele det nye kapittel 2 i Vær varsom-plakaten nederst i saken.
Oppdatering og opprydding
I hovedtrekk handler den nå vedtatte endringen om en oppdatering, forenkling og tydeliggjøring av regelverket.
Ved å gjøre følgende:
TEKSTREKLAMEPLAKATEN er blitt «borte», og en del av prinsippene i plakaten er nå bakt inn i Vær varsom-plakatens kapittel 2.
Samtidig er VVP blitt gjenstand for flere oppdateringer og tildels oppmyking av regelverket. Blant annet forsvinner formuleringen «Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt».
Slik lød den tidligere 2.6 i VVP:
2.6. Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.
Og den nå vedtatte, nye VVP 2.6 lyder:
2.6. Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.
Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund er og har vært tydelig på at dette ikke er å tolke som noe «frislipp» for content marketing. Tvert i mot, sier hun til Medier24 etter styremøtet fredag:
- Prinsippene mot skjult reklame står nå tydeligere. At vi har samlet det i én plakat er viktig og riktig. Vi har tidligere holdt oss med en del formuleringer som pressen i praksis ikke har holdt seg til. Slik det nå er formulert, er det lettere å forstå intensjonene.
- Så endrer dette også landskapet seg fra dag til dag. Da blir det ikke så lett å ha veldig detaljerte formuleringer for de konkrete tilfellene, sier Løken Stavrum.
Hun viser også til en ny setning i første paragraf av kapittel to som vesentlig for presseetikken:
- «Redaktøren skal verne om redaksjonens produksjon av fri og uavhengig journalistikk». Den setningen er jeg veldig glad for - og det handler kort og godt om at redaktørene skal verne om redaksjonens produksjon av fritt innhold. Hele kapittelet skal sørge for det. Det som formidles journalistisk, skal være uavhengig.
Klarte å samle troppene
Selve styremøtet fredag ble en kort stund med sandpåstrøing og enstemmig vedtak. De store debattene har allerede pågått i bransjeorganisasjonene, siden forslaget ble kjent for en drøy måneds tid siden.
Og om styret i Norsk Presseforbund var enstemmig fredag, har det vært «harde bud» i både det forberedende utvalget og senere diskusjoner i organisasjonene.
- Det var vanskelig å komme til enighet, og det var betydelig strekk i feltet en periode. Men vi har alle blitt tauet inn, konstaterte Arne Jensen, som var med i utvalget som lagde forslaget. Et arbeid som tok både høst, vinter og vår før det ble klart.
Norsk Journalistlags nestleder Hege Iren Frantzen uttrykte en lignende beskrivelse:
- Det har vært en del diskusjoner, og bransjen er veldig opptatt av etikk. Nå har vi skrevet de vi mener er riktig som må stå i plakaten, og så er det PFU som må gjøre de videre vurderinger. Det ville vært umulig å ta for oss 100 forskjellige tilfeller i gruppa - vi må skrive det viktige i plakaten, sa Frantzen i møtet.
Nå blir det altså opp til PFU i klagebehandlingen framover å stake ut kursen. Da trengs det klager å behandle. Det skal det nå gjenopplivede «Tekstreklameutvalget» sørge for.
- Men vi er selvsagt også avhengig av klager fra publikum - og når det gjelder tekstreklame kan vi gjerne oppfordre til flere klager, sier generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund.
Slik lyder det nå vedtatte og nye kapittel 2 i Vær varsom-plakaten:
Kapittel 2: Integritet og troverdighet
2.1 Den ansvarlige redaktør har det personlige og fulle ansvar for mediets innhold og avgjør med endelig virkning spørsmål om redaksjonelt innhold, finansiering, presentasjon og publisering. Redaktøren skal opptre fritt og uavhengig overfor personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Redaktøren skal verne om redaksjonens produksjon av fri og uavhengig journalistikk.
2.2 Redaktøren og den enkelte redaksjonelle medarbeider skal verne om sin uavhengighet, integritet og troverdighet. Unngå dobbeltroller, verv, oppdrag eller bindinger som kan skape interessekonflikter eller føre til spekulasjoner om inhabilitet.
2.3 Vis åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.
2.4. Redaksjonelle medarbeidere må ikke utnytte sin stilling til å oppnå private fordeler, herunder motta penger, varer eller tjenester, som kan oppfattes å være kompensasjon fra utenforstående for redaksjonelle ytelser.
2.5. En redaksjonell medarbeider kan ikke pålegges å gjøre noe som strider mot egen overbevisning.
2.6. Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.
2.7 Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.
2.8 Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk.
Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser.
2.9 Redaksjonelle medarbeidere må ikke motta pålegg om oppdrag fra andre enn den redaksjonelle ledelsen.
Vedtak om referanseutvalg for tekstreklame og skjult reklame:
For å kvalitetssikre den foreslåtte revideringen av Vær Varsom-plakatens kapittel 2 og en påfølgende sammenslåing av prinsippene i Tekstreklameplakaten og Vær Varsom-plakaten, oppnevnes et referanseutvalg mot skjult reklame. Referanseutvalget skal bringe frem prinsipielle saker under henvisning til punkter i kapittel 2 i VV-plakaten som NPs generalsekretær kan beslutte å videreformidle som klager til PFU. Utvalget skal evalueres etter to år.
Slik lød det gamle kapittel 2 i Vær Varsom plakaten:
2. Integritet og ansvar
2.1. Den ansvarlige redaktør har det personlige og fulle ansvar for mediets innhold.
2.2. Den enkelte redaksjon og den enkelte medarbeider må verne om sin integritet og troverdighet for å kunne opptre fritt og uavhengig overfor personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innhold.
2.3. Redaksjonelle medarbeidere må ikke ha oppdrag eller verv, økonomiske eller andre bindinger som kan skape interessekonflikter i sammenheng med deres redaksjonelle oppgaver. De må unngå dobbeltroller som kan svekke deres troverdighet. Vis åpenhet om forhold som kan påvirke redaksjonelle medarbeideres habilitet.
2.4. Redaksjonelle medarbeidere må ikke utnytte sin stilling til å oppnå private fordeler.
2.5. En redaksjonell medarbeider kan ikke pålegges å gjøre noe som strider mot egen overbevisning.
2.6. Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.
2.7. Gi aldri tilsagn om redaksjonelle motytelser for reklame. Det som offentliggjøres, skal være et resultat av en redaksjonell vurdering. Sørg for å opprettholde det klare skillet mellom journalistikk og kommersiell kommunikasjon også ved lenking og andre koplinger.
2.8. Det er uforenlig med god presseskikk å la sponsing påvirke redaksjonell virksomhet, innhold og presentasjon.
2.9. Redaksjonelle medarbeidere må ikke motta pålegg om oppdrag fra andre enn den redaksjonelle ledelse.
Den gamle Tekstreklameplakaten, som nå er historie:
Tekstreklameplakaten er et regelverk i tillegg til Vær Varsom-plakaten. Reglene om tekstreklame og sponsing gjelder som etiske retningslinjer og legges til grunn for klagebehandling i Pressens Faglige Utvalg. Alle medlemmer av Norsk Presseforbunds grunnorganisasjoner plikter å arbeide etter disse regler, uavhengig av om publisering skjer på papir, nett, TV, radio, mobil eller andre plattformer.
Medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom journalistisk materiale på den ene siden og reklame/sponsing/produktplassering og annet ikke-journalistisk materiale på den andre. Publikum skal være trygg på at det redaksjonelle stoffet springer ut av en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering, og at innhold og presentasjon er uten bindinger til utenforstående interesser.
Tekstreklame oppstår når produkter og kommersielle interesser blir eksponert eller positivt omtalt på redaksjonell plass ut fra andre hensyn enn uavhengig og kildekritisk journalistikk.
Tekstreklame er uforenlig med god presseskikk. Alle former for sponsing som kan føre til tekstreklame, må unngås.
1. Produktomtaler og produkteksponering skal være journalistisk motivert. Utvalg av produkter eller tjenester som omtales, og informasjon som formidles, skal skje på grunnlag av journalistiske vurderinger. Hensikten må aldri være å reklamere for produkter eller tjenester. Også presentasjonsformen må være slik at stoffet ikke oppfattes som reklamebudskap.
2. Temabilag og temasider er redaksjonelle produkter som stiller særlige krav til journalistisk integritet. Både planlegging, innhold og presentasjon skal skje i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet og kildekritikk. Annonsebilag er ikke et redaksjonelt produkt, og skal ha en form og en merking som gjør at det ikke kan forveksles med redaksjonelle bilag.
3. Vær kritisk ved bruk av produkt- og firmanavn og lignende som er satt som navn på arrangementer, arrangementsteder eller tilsvarende. En eventuell bruk skal være journalistisk motivert.
4. Når konkurranser o.l. inngår som en del av det redaksjonelle stoffet, skal premiepresentasjonen ikke framstå som reklame.
5. Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Lenking og andre former for koplinger fra redaksjonelt til kommersielt materiale – eget eller andres – skal være tydelig merket. Det samme gjelder lenking til annet ikke-redaksjonelt stoff.”
6. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff. En særlig aktsomhet og kildekritisk vurdering er nødvendig når redaksjonen mottar tips og materiale fra profesjonelle informasjonsleverandører. Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder, grafikk, lyd- eller videoopptak som er hentet fra PR-materiell, skal det gjøres oppmerksom på dette.
7. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på redaksjonelt innhold. Når redaksjonelt innhold er sponset, eller gjenstand for produktplassering, skal publikum informeres tydelig om dette. Nyhets-, aktualitets- og barneprogrammer skal ikke sponses eller være gjenstand for produktplassering.
8. Utgifter til redaksjonell virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Redaksjonelle medarbeidere bør bare unntaksvis delta på reiser som er betalt av utenforstående interesser. Det er god presseskikk på en nøytral måte å gjøre publikum kjent med unntak fra hovedregelen.
10. Redaksjonelle medarbeidere skal ikke motta penger, varer eller tjenester fra utenforstående som kan oppfattes å være kompensasjon for redaksjonelle ytelser.
10. Uavhengige produsenter og frilansere som selger journalistiske produkter, plikter å gjøre kjøper oppmerksom på eventuelle sponsorinntekter som er knyttet til produksjonen. De skal også gjøre oppmerksom på forbindelser som de måtte ha til bedrifter, organisasjoner eller personer som er berørt av programinnslaget eller artikkelen. Kjøper har på sin side et særlig ansvar for å forsikre seg om at innkjøpt stoff tilfredsstiller kravene til journalistisk uavhengighet og integritet.
11. Redaksjonell dekning av mediebedriftenes ikke-journalistiske virksomhet, som markedsaktiviteter, salg av kommersielle produkter og lignende, skal skje etter de samme journalistiske kriterier som for alt annet stoff.
12. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. En mediebedrift må være varsom med å opptre som sponsor for arrangementer eller tiltak som den også dekker redaksjonelt. Redaksjonelle medarbeidere bør unnlate å påta seg ikke-journalistiske oppgaver knyttet til bedriftens sponsorvirksomhet. Sponsoravtaler må ikke ekskludere andre mediers adgang til kildene eller på andre måter begrense den frie nyhetsformidling.
