Hvorfor må det være en motsetning mellom podkast og lineær radio?

• KYRRE DAHL, redaktør for radionytt.no. Dahl er også nettredaktør for Norsk Lokalradioforbund

Podkast ble tidligere betraktet som et amatørprodukt laget for kun spesielt interesserte. I det siste har interessen fra seriøse aktører økt betraktelig og nå våkner også annonsørene. Men, det kan virke som radioselskapene i Norge henger litt etter i gammel tankegang. 

Tall både fra Norge og USA viser at podkast blir stadig mer populært. En undersøkelse fra Ipsos viser at 37 prosent av den norske befolkningen over 18 år hører på podkast månedlig eller oftere. Norske podkaster er mest populært, 31 prosent av nordmenn hører på norske podkaster, viser tallene fra Ipsos som er innhentet i 2. kvartal 2019. 

I USA er det omtrent like populært. Tall fra Podcastinsights fra 2019 viser at 32 prosent av amerikanere har hørt på podkast den siste måneden og at 49 prosent av lyttingen på podkast foregår hjemme. Det er også 22 prosent som svarer at de hører på podkast hver uke. Underholdning er kategorien som er mest populær. 

Det er smarttelefonen som har bidratt til at podkast har blitt populært. Lyttingen via nettbrett eller PC øker for så vidt noe, men lyttingen på podkast via mobiltelefonen har økt med 157 prosent siden 2014 og er nå den desidert mest brukte metoden for å høre på podkast. 

Hva er egentlig podkast?

Podkast oppstod på begynnelsen av 2000-tallet i kjølvannet av at iPoden kom på markedet. I en periode var podkast ensbetydende med lydfiler man kun kunne laste ned på Apples musikkspiller. Det var kanskje derfor podkast ikke ble noe annet enn en forbigående fenomen de første årene. 

Etter en nesten ti års pause dukket begrepet opp igjen og det var den amerikanske podkasten Serial i 2015 som satte fokus på podkast igjen. I mellomtiden hadde ipod nesten forsvunnet og podkast refererer nå til alle slags former for lydinnhold som kan lastes ned «on demand» og det kan distribueres på alle slags plattformer, ikke bare hos Apple. 

Nå har det gått fem år siden «Serial» og jungelen av podkaster har vokst både i Norge og internasjonalt. Hvor mange podkaster som er tilgjengelig er nesten umulig å svare konkret på, men Podcastinsights mener at det er minst 850 000 forskjellige podkaster å lytte til på verdensbasis. Apple alene har over 550 000 podkaster på mer enn 100 forskjellige språk. 

Podkasten har vokst ut av gutterommet

Podkast er ikke lenger bare et amatørprodukt laget med enkelt utstyr på et barndomsrom, selv om det finnes noen av dem fortsatt. Mange aktører legger imidlertid ned store ressurser i podkaster som høres av hundretusener av mennesker.

VG lanserte i fjor høst en internasjonal podkast i samarbeid med canadisk radio og «Hunting Warhead» er et godt eksempel på en podkast som det er brukt mye tid og penger på. 

Podkast er i all hovedsak et rent taleprodukt uten musikk. Dette skyldes flere faktorer, i begynnelsen var musikkrettighetene så dyre og kompliserte at musikk var utelukket, men det viste seg at dette skulle bli noe av podkastens suksess. De som hører på podkast vil nemlig høre på innholdet i sitt eget tempo og er ikke opptatt av at det blir avbrutt av musikk, som vanlig er på radio. Man kan si at radioformatet med en blanding av snakk og musikk er i ferd med å bli gammeldags. 

Dessverre virker det som om flere radioaktører ikke helt har forstått dette, og det er ganske tydelig når man ser på debatten omkring hvor mange som hører på podkast versus hvor mange som hører på radio, som har versert på bransjenettsteder de siste ukene. Det som er gledelig med debatten er at podkast nå åpenbart blir tatt seriøst av annonsørene. Det største problemet har lenge vært å tjene penger på produksjon av podkast.

Selvsagt er det noen som klarer å få inntekter på en podkast, men det har så langt krevd et eget salgsarbeid. Det har også dukket opp noen internasjonale aktører som har forsøkt seg på markedet, med relativt grei suksess. Likevel har ikke podkast tatt helt av nettopp fordi det har vært så vanskelig å finansiere. Og inntil nylig hadde da også podkast et amatørstempel. 

NRK godt i gang, men kommersielle henger etter

Av de norske radioaktørene er NRK relativt godt i gang med podkast, men de kommersielle konkurrentene henger tilsynelatende litt etter. Nå er ikke det så rart siden det har vært vanskelig å tjene penger på podkast, men dermed har det også blitt et marked for andre enn radiobransjen, vi kan jo nevne Aftenpostens Forklart og det er mange gode eksempler. 

Det er på ingen måte helt mørkt for radiobransjen og det har de siste ukene dukket opp nyheter om satsing på podkast både fra P4-gruppen, Bauer Media og Metrogruppen. Noen lokalradioer har også vært på banen, men små ressurser gjør at det er ikke den helt store lokale floraen av podkaster. Men, noen lokale aktører prøver seg uavhengig av radiobransjen, for eksempel Vest-Telemarkpodden fra Seljord. 

Likevel er det litt underlig at radiosjefene fortsatt helst vil snakke om lyttertall på lineær radio og da i en eller annen positiv konstruksjon. Samtidig prøver man å snakke ned betydningen av podkast. Nå er det klart at lineær radio fortsatt treffer flere mennesker totalt sett enn podkast, men en podkast har samtidig lyttere som følger mye mer med på det som blir sagt og som dermed burde være mer attraktive for annonsørene pr. hode. 

Uansett hva radiosjefene prøver å påstå, så er det hevet over tvil at lyttingen på lineær radio er langt lavere enn den var for noen år siden og har lenge vært på vei nedover. I den samme perioden har podkast blitt et trendy produkt som lyttere snakker om og som passer for annonsørene, mens god gammeldags radio er nettopp det, litt gammeldags.

Men, til slutt et hjertesukk: Hvorfor må det være en motsetning mellom podkast og lineær radio? Begge deler er lydinnhold som er innpakket og distribuert på forskjellige måter. Jeg tror fremtiden for radio er begge deler, både en moderert strøm av musikk, nyheter og reportasjer og en podkast som går i dybden der radioformatet ikke passer.

Så man kan si at podkast er den nye radioen, men den tradisjonelle radioen vil være her i mange år til.