Nye lyttermålinger gir bedre tall, ikke mer lytting

• KYRRE DAHL, redaktør i Radionytt og nettredaktør for Norsk Lokalradioforbund

De nye tallene er nemlig utarbeidet på en annen måte enn de gamle, slik at de er ikke direkte sammenlignbare. Blant annet måles nå en del digital lytting som før ikke var med.

Tidligere ble lytting på rikskanalene i Norge målt utelukkende med et Portable People Meter, PPM; fra januar 2019 måles radiolytting både ved hjelp av PPM og via en digital løsning som kalles SDK.

Personsøker som fanger radiosignaler

PPM er en personsøkerlignende boks, som et utvalg mennesker bærer med seg hele dagen. Den fanger opp alle former for radio som blir hørt på automatisk via ikke hørbare koder som de deltagende radiokanaler sender utenpå sitt vanlige radioprodukt. På denne måten trenger ikke deltageren å huske på hva han hørte på eller når hun hørte og så videre. En gang i døgnet sender boksen inn dataene til Nielsen, som bearbeider tallene.

Antallet deltagere i PPM-panelet har blitt utvidet gjennom flere år og denne gangen er det doblet fra 1000 til 2000 deltagere. Disse skal være representative i forhold til blant annet alder og inntekt og er fordelt utover hele landet. 2000 regnes statistisk sett et godt utvalg, ser man på riksnivå.

Nå inkluderes digital lytting

Det nye nå er at lyttingen også måles via SDK som står for Digital Audio Software Development Kit.

Dette er en census-basert metode for måling av digital lytting, både live og on-demand. Den inkluderer også podkaster og generelt inkluderer den en god del lytting som PPM ikke kan fange opp. Målingen skjer helt automatisk og krever ingen aktivitet fra lytterens side. Den fanger opp alle lyttere og ikke bare et utvalg.

Tallene fra både PPM og SDK blir bearbeidet av Nielsen og tilsammen gir det de offisielle lyttertallene for norsk radio. De blir offentliggjort hver uke på nasjonalt nivå, men de deltagende radioene kan få tall som går langt dypere, for hver dag eller for hvert program, for aldersgrupper og fordelt geografisk for å nevne noe.

Generelt forholder fagpressen seg til de offisielle ukestallene og noen ganger månedstallene. Samlet kalles undersøkelsen nå TEAM for å skille det fra de gamle PPM-tallene.

Hvorfor denne forandringen på lyttertallene? 

Det har vært en trend gjennom flere år at lyttingen ikke bare foregår direkte på kringkastet radio, som FM og DAB.

Stadig flere hører på radio når de vil og hvor de vil. I våre dager kalles det tidsforskjøvet lytting, de fleste utenfor radiobransjen vil kalle det podkast, her definert som all lytting on demand. Dette har det blitt mer og mer av, men de tradisjonelle målemetodene har ikke kunnet fange opp dette. Dette ser også ut til å bli en enda større utfordring når smarthøyttalere blir mer populært.

Samtidig har man ikke vært helt fornøyd med PPM, blant annet fordi utvalget var i minste laget. Selv 1000 respondenter viste seg å være litt lite. Derfor har man nå doblet dette til 2000 for å gi et bedre statistisk grunnlag.

Hva er problemene med de nye målingene? 

For det første kan man ikke sammenligne de nye tallene med de gamle tallene direkte.

En ting er at det er et nytt firma som står bak og som dermed beregner annerledes. I tillegg er flere typer lytting inkludert enn tidligere, slik at det bare blir helt naturlig at resultatet blir noe høyere. Det er ikke dermed sagt at det er flere som lytter på radio. Det er rett og slett mer lytting som er inkludert i tallene.

Mer teknisk finnes det andre problemer som Nielsen helt sikkert er klar over, blant annet dobbel lytting. Noen av deltagerne i PPM kan for eksempel høre radio via streaming og registreres to ganger.

En annen utfordring er om deltagerne i PPM er representative for vanlige lyttere. De kan være utvalgt på riktig måte, men vil de f.eks høre mer på radio når de må ha en slik måleboks på seg hele tiden?

Neste utfordring er de som hører i hodetelefoner. Nå kan man endelig måle streaming og podkast, men kringkastet radio via DAB som høres i hodetelefoner må være en utfordring å få målt. Dette er ikke en liste over feil med målingen, bare et forsøk på å forklare at de er ikke perfekte og gir ikke absolutt riktig tall nå heller.

Og det kanskje aller viktigste: Det er kun de kanalene som er med som måles. Det er ingen lokalradioer som er med på TEAM og den måler heller ikke utenlandsk radio. Det er også mange podkaster som ikke blir målt.

Det er derfor en god del lytting som ikke er med i undersøkelsen. I etterkant av FM-slukkingen så er det mange lokalradioer som har meldt om økte lyttertall. Disse måles fortsatt på gamlemåten via telefonundersøkelser og offentliggjøres fire ganger i året, i en helt annen måling.

Kan vi si noe om lyttingen med de nye lyttertallene? 

Man kan som sagt ikke sammenligne de nye med de gamle direkte, men sånn generelt er de nye lyttertallene ganske like de gamle, men med noe høyere tall. Skal man mene noe så virker det som NRK vinner på at målingen nå gjøres på en annen måte, kanskje fordi podkast nå er inkludert i undersøkelsen.

NRK P1 er fortsatt landets største radiokanal og P4 er nummer to et godt stykke bak, slik de var på de gamle lyttertallene. Den kanskje største overraskelsen er at P10 Country har kommet med og har faktisk ganske god oppslutning.

Ser man på markedsandeler er situasjonen ganske stabil. NRK har to tredeler av all lytting og P4-gruppen er dobbelt så stor som Bauer Media. Også her kan de virke som NRK har vunnet litt terreng, men i desember hadde både P4-gruppen og Bauer suksess med julekanaler som påvirket markedsandelene.