Det står ikke spesielt bra til med norsk radio om dagen, men det er også feil å kalle det krise

• KYRRE DAHL, redaktør for radionytt.no. Dahl er også nettredaktør for Norsk Lokalradioforbund – og skriver om radio for Medier24

La det være sagt med en gang, det er lite som tyder på ro i den norske radiobransjen og man må nok være radiosjef i en riksdekkende radiostasjon for å påstå at norsk radio er i en solid fremgang.

Lyttertallene er lavere enn de var for noen år siden og i tillegg har regnskapstallene de siste ukene vist at titalls millioner er borte i radioreklame-omsetning. Men, det er også lite som tyder på at det plutselig har oppstått noen krise i norsk radio. 

Først av alt, lyttertallene var lave i sommer. Den dårligste uka ga en total oppslutning om radio på bare 50,2 prosent, målt via PPM-løsningen til Nielsen.

Det er jo ikke akkurat noe å rope hurra for, men det er likevel ingen nyhet at lyttertallene er lavere om sommeren enn de er resten av året, det skjer hvert år og er helt normalt som vi tidligere har dokumentert her på Medier24.

Noen vil til og med peke på at det i fjor var enda lavere, da man hadde flere uker under 50 prosent.

Her oppstår det dog et problem, for ved nyttår forandret man nemlig på hvordan man beregner lyttertall, slik at det blir feil å sammenligne disse tallene direkte. Det man kan si at det ble registrert et lite udefinert hopp oppover akkurat i overgangen, noe som kan bety at årets lyttertall naturlig nok vil være noe høyere enn i fjor. Og, det er jo akkurat det de er! 

Det er faktisk ingen bevis for at de går verken opp eller ned og lyttertallene i sommer gir ingen konklusjon om krise eller vekst.

Men, for å gjøre bildet enda mer forvirrende, så har det også vært en langvarig trend gjennom flere år, der radiolyttingen har gått svakt nedover.

Denne nedgangen ble ekstra stor i forbindelse med at riksradioene slo av sine FM-sendere, men i fjor høst ble det registrert en liten fremgang, og siden har det vært mer flatt. Det kan til og med tolkes som en liten seier hvis kurven er i ferd med å flate ut, men om så er tilfelle må vi tolke tallene for hele året og ikke bare se på sommeren. 

Dessuten har lokalradio tatt noe av lytterne som forsvant fra riksradio og flere eksperter på lyttertall vi har snakket med mener at den totale lyttingen er omtrent på stedet hvil. 

Da er det verre å se mye positivt i nedgangen i omsetningen av radioreklame. Regnskapstall viser at P4-gruppen alene mistet 50 millioner kroner fra 2017 til 2018 og totalt har rikskanalene fått barbert bort over 90 millioner kroner gjennom de fire siste regnskapsårene.

P4-gruppen går fortsatt med overskudd, men Bauer Media taper store beløp på sine radiokanaler. Nok en gang har noe av omsetningen gått til lokalradioene, men de tar på ingen måte alt av dette.

Det betyr at en god del penger er borte fra radio. 

Samtidig må man huske på at flere bransjer sliter med annonseomsetningen og tallene fra Mediebyråforeningen tyder på at den totale reklameomsetningen er på vei nedover.

Dermed lider radio samme skjebne som andre tradisjonelle medier, blant annet TV og papiravis. Det er verdt å legge merke til at radiosjefene i et tilsvar i VG unnlot å skrive om økonomi, man kan jo tolke det som man vil. 

Konklusjonen må være at det står ikke spesielt bra til med norsk radio om dagen, men det er også feil å kalle det krise.

På en vanlig hverdag hører fortsatt nærmere tre millioner nordmenn på lineær radio. Om dette er målt på FM, DAB eller via internett er faktisk ganske uinteressant så lenge de lytter. Da er det mer bekymringsfullt at det virker som annonsørene har mindre interesse av radio. 

Som et sluttord vil jeg som radiomann gjennom mange tiår si at det er trist at det bare fokuseres på det negative innen radio.

Det skjer nemlig svært spennende ting innen området podkast, som tross alt er radio i en annen form.

Det er stadig flere som hører på podkast og det jobbes med nye finansieringsmodeller for lytting «on demand», som kan gjøre radio mer attraktivt for annonsørene. Smarthøyttalere har ikke helt tatt av ennå, men den typen teknologi har potensial for både å nå nye lyttere og gi mer lytting.

Så radio er ikke i krise, men den tradisjonelle lineære radioen kommer nok til å fortsette sin tilbakegang.

Da er det opp til radiohusene å lage det produktet folk vil ha og distribuere det slik at folk finner det.