Avishusene beholder sin sterke stilling - med en daglig dekning på 81 prosent. Og vi er villige til å betale for nyheter

• KNUT-ARNE FUTSÆTER, forskningsleder i Kantar Media

2017 ble det første året hvor flere leser aviser på mobil enn på papir: Den daglige dekning for lesing av papirutgavene ble redusert til 44 prosent, mens 45 prosent leser minst en avis på mobilen.

Samlet sett beholder de norske avishusene sin sterke stilling med en samlet daglig deking på 81 prosent. Den totale daglig dekningen for både TV, radio, papiraviser og magasiner ble redusert i 2017.

Papiravisene og magasinene opplever den sterkeste tilbakegangen, mens stadig flere benytter internett og mobil for å lese, høre og se nyheter, underholdning, sosiale medier etc.

Stadig færre leser papiraviser

Konsumet av papiraviser er nå under halvparten (indeks 46 prosent) i forhold til år 2000, og tilbakegangen har rammet de fleste typer av papiraviser de siste årene.

44 prosent leser minst en papiravis en gjennomsnittlig dag (mandag-søndag). 48 prosent leser minst en avis på hverdager. Vi leser i snitt 0,7 papiraviser daglig.

Av de 151 avistitlene som ble rapportert, har bare 5 titler fått flere lesere, og 86 aviser har fått færre. Samlet sett er det en tilbakegang på 9,2 prosent fra 2016 til 2017.

De 131 lokal- og regionsavisene, som har under 50.000 lesere, har samlet sett en tilbakegang på 8,5prosent. To titler har fått flere og 69 færre lesere.

Men Klassekampen, Morgenbladet og Nationen har faktisk fått flere papirlesere i 2017, og disse avisene har også opplagsvekst. De store riksavisene VG, Dagbladet og Aftenposten taper flest lesere. Aftenposten er med sine 386.000 lesere er Norges største papiravis.

Hele 81 prosent leser minst en avis på papir eller digitalt

Avisenes målte nettaviser i Forbruker & Media (F&M) går tilbake med 3,6 prosent fra 2016 til 2017. De målte mobile tjenestene til avishusene i F&M øker med 7,4 prosent.

I samlet dekning på alle publiseringsplattformer opplever flere mediehus en tilbakegang, og i snitt er det en tilbakegang på 3,8 prosent.

I lys av at avisene har innført flere og ulike former for betalingsløsninger for bruk av digitalt innhold de siste årene, er det oppløftende for avisbransjen at avishusene har en høy og stabil dekning på 81 prosent på landsbasis.

Med en daglig dekning på 2,35 millioner lesere, er VG Norges desidert største avishus. Deretter følger Dagbladet med 1.405.000 og Aftenposten med 1.180.000.

De aller fleste norske avishusene har i 2017 betydelig flere lesere enn i papiravisens glansdager på 90-tallet, selv om papiravisene har tapt mange lesere de siste årene. Den digitale veksten har medført at avishusene har nådd nye brukergrupper.

Utforderingen har vært å få kapitalisert på de digitale brukerne i et stadig mer globalt mediemarked hvor annonsekronene har tatt veien til Google og Facebook.

Men med nye digitale forretningsmodeller både for reklame og brukerbetaling er avishusene i 2018 bedre rustet enn på flere år (se også - Developing ecosystems controlled by the publishers: The first combined contract for print and digital with the aim of developing ecosystems controlled by the publishers).

Nordmenn er villig til å betale for medieinnhold

Sigurd Høst skriver i rapporten Avisåret at avisene begynte å ta betalt for nettnyhetene fra 2011, men det virkelig store gjennombruddet kom i 2015.

Nordmenn betaler derfor i langt sterkere grad for det digitale innholdet i 2017 enn i 2014, og vi har kommet lengre i den digitale transformsjon enn mange andre land.

Nordmenn er altså villig til å betale for innhold, men innholdet må være av høy interesse og være unikt. De aller fleste lokalavisene har nettopp nyheter og innhold som er unikt, og den sterke stedstilhørigheten og det lokale engasjementet gir lokalavisene gode levevilkår.

De nasjonale mediene må i større grad dyrke sine nisjer og produsere unikt høykvalitets innhold til bestemte målgrupper.

Nøkkelen til å lykkes for norske medier ligger i å tilby skreddersydd innhold til ulike målgrupper som er redigert, tolket, presentert og som oppfattes som viktig og/eller nyttig.

Videre må man ha høy innsikt om hvilket innhold som appellerer til ulike befolkningsgrupper på ulike tidspunkt og i ulike situasjoner. Man må bruke både eksterne og intern data som analyseres, presenteres og perasjonaliseres som grunnlag for forretningsmessig beslutninger.

Her har norske medier utviklet seg de siste årene, men er helhetsperspektivet ivaretatt godt nok?

Videre har teknologi som benyttes mye større betydning i 2018 enn tidligere. Personifisering og brukervennlighet er avgjørende.

LES MER:

• Last ned presentasjon av Avislesing 2017: Flere leser aviser på mobil enn på papir
• På Medieportalen ligger alle de offisielle lesertallene. Her kan man rangere og sammenligne medier, og analysere hvem som bruker de ulike mediene.
• Kantar Media innførte fra januar 2018 nye målinger avis, magasin og online. På Kantar sine nettsider finnes mer informasjon om dette.