Eva Sannum og Svein Tore Bergestuen i Tut og Mediekjør
Eva Sannum og Svein Tore Bergestuen i Tut og Mediekjør

INNSIKT:

Er annonser underlagt presseetikken?

Det har igjen oppstått diskusjon og spørsmål rundt medienes håndtering av kontroversielle meninger på annonseplass. Her er et forsøk på å oppklare de presseetiske forskjellene på redaksjonelt stoff, debattstoff og debatt på annonseplass.

Publisert Sist oppdatert

Flere har reagert på at Stiftelsen MorFarBarn fikk kjøpe plass til sine meninger om «Pride-Ideologien», i flere norske aviser. Annonsen sto blant annet på trykk i de største Schibsted-avisene Aftenposten, VG, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen.

I annonsen heter det blant annet: «Den nye kjønnsideologien (...) har blant annet som mål å endre befolkningens tenkning om familie, kjønn og seksualitet. Dette skjer ikke minst ved å omdefinere betydningen av biologi, kjønn og mor-far-barn-relasjon (...) Det handler ikke bare om naturlig mangfold, men om et konstruert mangfold av kjønn og seksualiteter basert på skeiv teori.»

Leder i FRI, Inge Alexander Gjestvang, sa til Journalisten.no (29. mars) at MorFarBarn på denne måten betaler for å omgå redaksjonell kontroll. Og han stilte spørsmålet «Er vi henvist til annonseplass for tilsvar?»

Svaret på det er ganske enkelt. Dersom annonsen i et presseetisk perspektiv utløser tilsvarsrett – skal mediene ta det inn det på sine redaksjonelle flater. Det er i tråd PFU-uttalelser fra tidligere. Mer om det litt senere.

La oss starte i en annen ende. Hvilke presseetiske regler gjelder for annonser, om noen? Og hva er forskjellen på den godkjenningen som ansvarlig redaktør gjør på debattflater og på annonseplass?

Det enkle prinsippet er at ansvarlig redaktør har ansvaret for alt som publiseres. Gard Steiro har ansvar for både artiklene og annonsene i VG og Olav T. Sandnes har ansvaret for både programmene og reklamefilmene på TV 2.

Tre nivåer

Men fra et presseetisk perspektiv må dette vurderes på minst tre nivåer, nemlig journalistikk, debattstoff og annonser.

Det første er enkelt. Redaksjonelt stoff som publiseres skal selvsagt være kvalitetssikret etter alle prinsippene i Være Varsom-plakaten (VVP).

Når det gjelder debattflater, der mediene tar inn andres meninger i form av leserinnlegg og kronikker, må redaktøren også kvalitetssikre innholdet opp mot flere punkter i VVP.

— En redaktør kan ikke la hvem som helst fremme hvilken som helst påstand, og vise til at det er et leserinnlegg du ikke har ansvar for, sier generalsekretær i redaktørforeningen Arne Jensen i denne ukas Tut & Mediekjør.

For eksempel må man vurdere om innlegget inneholder injurier, krenkelse av privatlivet, eller sterke beskyldninger som utløser tilsvar eller samtidig imøtegåelse. Jensen sier det også gjelder en viss form for opplysningskontroll av debattinnlegg, men ikke i samme grad som i redaksjonens eget materiale.

Det tredje og siste er annonser og reklame. Forutsatt at det er tydelig at dette er kjøpt og betalt innhold, forstår vi som publikum samtidig at det er den som kjøper og betaler som også er ansvarlig for budskapet. Redaktøren må selvsagt passe på at hen ikke publiserer annonser som bryter med norsk lov. Men ikke bare det. Redaktøren har også et ansvar for at annonser ikke bryter med presseetikken.

— Det er mulig å utløse samtidig imøtegåelse også på annonseplass, eller utløse tilsvarsrett, påpeker Jensen.

Tilsvar og samtidig imøtegåelse

PFU har tidligere behandlet saker der medier både har gått fri og blitt felt, med utgangspunkt i samtidig imøtegåelse. Det samme prinsippet gjelder for tilsvar. Hest.no ble felt i 2012, fordi en annonse utløste kravet til samtidig imøtegåelse, som ikke ble ivaretatt.

I 2019 ble Aftenposten klaget inn etter at Med Israel for fred (MIFF) annonserte i avisen. Klageren var KFUK-KFUM Global, som i 2018 stod bak Operasjon Dagsverk. De mente MIFF-annonsen var et angrep på Operasjon Dagsverk, som ga pengene til ungdom i Palestina. I annonsen ble det påstått at to navngitte palestinske jenter – en 12-åring og en 17-åring sier de «kjemper for å fjerne Israel (‘frigjøre Palestina fra elven til havet’)». Ifølge klager tillot Aftenposten publisering av falske anklager mot både de to jentene og Operasjon Dagsverk.

Aftenposten var ikke enig, og kunne ikke se at annonsen inneholdt falske anklager eller beskyldninger som utløste rett til samtidig imøtegåelse, og mente det ville vært galt å nekte annonsøren å uttrykke sine meninger om saken. PFU konkluderte med at Aftenposten ikke hadde brutt god presseskikk.

Fakta- og opplysningskontroll

I en uttalelse fra Norsk redaktørforening i 2002, heter det:

«[En] redaktørs annonseansvar skal og bør underkastes en presseetisk vurdering og etterprøving, men ikke en konkurranserettslig vurdering».

Det er knapt noen som forventer den samme opplysningskontrollen fra redaktøren på annonser som på eget materiale.

— Du kan ikke forlange at redaksjonen skal sjekke om for eksempel If har den beste bilforsikringen i Norge, forklarer Jensen.

Likevel har flere medier tidligere gått i dialog med annonsører der det i førsteutgaven av annonsen har fremkommet åpenbare feilaktige påstander. En mulig nedside ved en slik dialog og godkjenning, som kan minne om prosessen i debattinnlegg og kronikker, er at godkjenningsprosessen og dialogen i seg selv, knytter avisen sterkere til annonsen og annonsøren. At annonsen er godkjent av redaktøren, kan begynne å ligne på at redaksjonen «løfte dette frem».

Dessuten vil en slik godkjenning være ulik, fra redaktør til redaktør. Det skjedde da «Folkets strålevern» ville ha en annonse på trykk i flere norske aviser i fjor. Noen sa nei, andre sa ja. Men av de som godkjente annonsen, var det ulik vurdering. Konsekvensen ble at annonsen så annerledes ut i Dagsavisen enn i Stavanger Aftenblad.

I Stavanger Aftenblad sto det «Vitenskapen forteller oss noe helt annet», mens det i Dagsavisen sto «Vi mener vitenskapen forteller oss noe helt annet».

Dette viser at det er vanskelig. Hva skal man sjekke, og hva skal man tillate av påstander.

Det er forresten lite som tyder på at mediene tar inn denne type annonser på grunn av pengene. Den økonomiske nedsiden som følger av at folk sier opp avisen i protest mot annonsene er trolig større enn den økonomiske oppsiden.

Oppsummert, og ifølge Jensen, har hans medlemmer i redaktørforeningen størst presseetisk ansvar for de de gjør selv, dernest det som de tar inn på debattplass, og minst ansvar for det som er annonser. Men likefullt et ansvar.

Hva betyr større takhøyde?

Men i både PFU-uttalelser og i Jensens resonnement ligger at det at det kan være «større takhøyde på annonseplass enn på redaksjonell plass».

Hva betyr det, egentlig? Betyr det at beskyldninger kan være litt sterkere på annonseplass? At det kan ligge tettere opp til for eksempel hatefulle ytringer i annonser enn man får gjennom i debattinnlegg? I så fall kan man jo bare kjøpe seg plass til sine meninger, og nettopp omgå redaksjonell kontroll, dersom man vil ha ut de drøyeste meningene og påstandene.

Ifølge Jensen har det alltid vært sånn at de som har penger kan kjøpe seg plass. Men større takhøyde betyr ikke nødvendigvis drøyere påstander.

Det betyr imidlertid at du kan betale for å skryte av produktet ditt, som ikke kommer i avisen på annen måte. Eller du kan fremføre dine politiske, ideologiske eller religiøse meninger, som ellers ikke hadde blitt tatt inn på debattplass. Ikke fordi det var for drøyt, men fordi redaksjonelle flater redigeres på en annen måte.

— På debattplass finner vi de innleggene som redaksjonen velger å løfte frem, velger å gi plass. Det foretas et aktivt valg om hvem som skal slippe til. På annonseplass så må vi nesten snu det rundt, og si «hvem er det du skal nekte», sier Jensen.

Sagt på en annen måte: på annonseplass stiller man seg ikke spørsmålet om innholdet er så viktig at det bør løftes frem. Det blir mer et spørsmål om man har gode grunner for å nekte å ta imot annonsen. Hvis ikke, vil de fleste norske redaktører publisere det. Som i tilfellet med annonsen til Stiftelsen Mor Far Barn.

Redaktørene vurderer altså ikke innholdet i Mor Far Barn-annonsen nødvendigvis som så problematisk at det ikke kunne stått på debattplass, men når det kommer som annonse, skorter det på både prinsipielle og praktiske grunner til å si nei.

Redaktører: — Viktig for den offentlige debatten

Dagbladets ansvarlige redaktør Alexandra Beverfjord er opptatt av at dette også handler om å slippe til flere stemmer, og gi rom for ulike meninger - enten det er i form av innlegg eller annonser.

— Dette er særlig viktig for å bidra til demokrati, debatt og mangfold. For Dagbladets del har dette vært et viktig prinsipp helt siden Hagbard Berners redaktørtid fra 1869 og utover. Vi skal heller ikke så langt tilbake i tid før mediene hadde svært mye makt. Før Internett var det nær sagt umulig å nå ut med noe budskap til hele landet, med mindre redaktørene i NRK, VG, Dagbladet eller Aftenposten sa ja til å publisere det, sier Beverfjord.

Aftenposten var en av Schibsted-avisene som sa ja til annonsen. Ansvarlig redaktør Trine Eilertsen forklarer:

— Vi har likhet med de fleste andre store dagsaviser en liberal praksis på annonseplass og aksepterer meninger og vurderinger som ligger langt fra avisens egne. Denne annonsen ble vurdert å være innenfor det vi aksepterer. Vi risikerer å gjøre ytringsrommet trangere dersom vi skal si nei til meninger og ytringer som ikke er populære, eller som de fleste vil være uenig i. Å utelukke marginale synspunkter fra marginale grupper har også en pris.

Gard Steiro i VG argumentere langs de samme linjene.

— Det er i bunn og grunn et spørsmål om retten til å ytre seg. Vi får slike annonser med ujevne mellomrom. Det mest behagelige er å si nei til de kontroversielle annonsene. Men prinsipielt er det krevende å nekte noen å slippe til med et politisk budskap på annonseplass. De fleste mediene er tilhengere av politisk reklame. Det er viktig for demokratiet at alt fra SV og Amnesty til Bompengepartiet og MIFF kan slippe til med sine budskap. Mens vi på redaksjonell plass gjør andre vurderinger, er de fleste medier liberale når det kommer til annonser.

****

Det er altså ikke noe nytt at du kan få fram din egen fortreffeligheten, eller skryte av dine produkter og tjenester, hvis du har penger. Det heller ikke noe nytt at du kan betale for å få dine kontroversielle eller politiske meninger frem. Og de som har mest penger, får størst plass. Sånn har det alltid vært, som Jensen sier.

Vi er dessuten vant med store holdningskampanjer, der staten vil ha oss til å slutte å røye, bruke refleks eller drikke mindre foran barna. Og selv om det er langt til USA, har vi også akseptert politiske reklame, selv om vi ikke vil ha det i bevegelse (på TV).

Annonsen til Stiftelsen Mor Far Barn er en form for politisk reklame. Og en redaktør vi snakket med, påpekte at annonsen var en papirannonse. Det var ingen digital, content marketing-artikkel som sømløst dukker opp i feeden din. Det er ingen prinsipiell forskjell, men kan det tenkes at mediene betakker seg når kontroversielle politiske eller religiøse annonser går over fra kulepunkter i en papirannonse til å være smidigere innholdsmarkedsføring, som vi vet ligger tettere på det redaksjonelle produktet.

Men det gjenstår å se.

Oppsummert:

  • Redaktørene tar inn kontroversielle annonser og begrunner det med ytringsfrihet, demokrati og meningsmangfold. Det er lite som tyder på økonomien er avgjørende.
  • De er lettere for aktører å slippe til (større takhøyde) på annonseplass enn på redigerte debattflater
  • Redaktører har ansvaret for alt, men med unntak av beskyldninger som utløser tilsvar og imøtegåelse, er det ytringsfriheten og loven som setter de ytre rammene for annonser.
  • Redaktørene godtar ikke åpenbare tilsnikelser og faktafeil i annonser som er meningsbærende ...
  • ...men kan samtidig ikke sjekke all verdens fakta i kommersielle reklame for produkter og tjenester.
Powered by Labrador CMS