Hordene inntar Austin denne helgen, og blant deltakerne finnes toppledere, teknologer, kommunikasjonsfolk og markedsførere. Selv om mange kommer fra ulike kanter, så samles alle rundt det som handler om trender og fremtid. For to år siden kom selveste Barack og Michelle Obama. I fjor kom Joe Biden.
Om kort tid går Bernie Sanders på hovedscenen i Austin Convention Center. South by Southwest tiltrekker seg nemlig presidenter, visepresidenter og presidentkandidater i hopetall.
Trump kommer ikke, men i år kommer en av dem han fighter mest med på Twitter, nemlig Arnold Schwarzenegger.
I tillegg kommer den norske kronprisen, men det er neppe fordi han er så aktiv på Twitter, og med seg har han et lite følge av norske politikere, selskaper og festivaldeltakere.
Krompen er hentet inn for å prate om hvordan vi i Norge og Norden kan være så lykkelige (i følge en rekke målinger som mange her borte er opptatt av) og hvordan vi samtidig kan lykkes såpass godt i satsningen på innovasjon og nyskapning. Han ble annonsert som speaker for en måneds tid siden, rett før OL i Pyeongchang, og med rekordmange medaljer i kofferten har ikke minst amerikanerne latt seg undre: Hvordan kan dette lille landet, langt der oppe, bygge en kultur som gir vinnere på så mange arenaer?
Til og med Uber-sjåføren spurte i dag om hvordan det var mulig å gjøre fanger til vinnere, da han nylig hadde sett en CNN-reportasje om norsk hjemmesoning med fotlenke, noe som er like fjernt for de fleste amerikanere som South by Southwest fortsatt er for mange nordmenn.
Dette er på mange måter en annen OL-øvelse. Det er en øvelse i å se fremover med ønske om å forstå trendene. Fra der de skapes. Og formidles. I en konferansesal i Texas. Og her trenger Norge enda flere fanebærere.
Sammen med flere i Coxit er jeg hvert år tilstede på flere av verdens største konferanser innen teknologi og kommunikasjon, men South by Southwest utmerker seg.
Ikke bare fordi Austin er det miljøbevisste og utdannede trassbarnet i cowboy-staten Texas. Heller ikke fordi det var her Twitter ble lansert for 12 år siden eller fordi det var her Meerkat og Periscope fikk enorm oppmerksomhet ni år senere, da de under SXSW i 2015 innvaderte livene våre med sosiale videointeraksjon på direkten. Ingen snakket om stort annet det året.
Men et katteår går som kjent fort, og har du vært i Austin så vet du at trendene skifter fort, like fort som katta snur seg. Bare ett år senere var fenomenet på det offisielle programmet under SXSW 2016 med tittelen «Hvem tok livet av (Meer)katta?»...
Da var spørsmålet hvordan trenden - og de sosiale videotjenestene - kunne forsvinne like fort som de invaderte SXSW og deretter tok en hel verden med storm.
Austin er blitt en felles møteplass for alle med interesse for kommunikasjon og medier samt trender og teknologi. Fokuset ligger på trendene som preger morgendagen. Etter å ha vært tilstede hvert år i en årrekke, ser jeg likevel en tydelig endring.
I større grad enn tidligere er det den sammensatte og tildels komplekse digitale fremtiden, som går på tvers av etablerte samfunns- og bransjestrukturer, mange av de 500.000 menneskene som er innom Austin under SXSW har i blikket. Blikket er festet fremover, og kompleksiteten som tidligere kunne oppfattes som støy på radaren - som var preget av korte trender og kjappe nyheter - er blitt til selve fremtidsreisen i seg selv. Derfor reiser mange til Texas den neste drøye uken.
Forklaringen er egentlig ganske opplagt. Teknologi og kommunikasjon henger stadig tettere sammen, så de som vil være innovative og engasjere, må også forstå teknologien og trendene som påvirker engasjementet på tvers av de etablerte økosystemene.
Og jeg tør påstå at det aldri har vært viktigere å la seg inspirere til å tenke nytt - og utnytte nye kommunikasjonsmuligheter - i en tid hvor kampen om engasjementet er så tøff, at selv de største merkevarene og de beste historieformidlerne undres over hvordan de skal fornye seg raskt nok og i takt med egne og andres forventning om stadig fornyelse. Realiteten er at vi lever i en tid med et ganske totalt omstillings- og fornyelsesjag. Selvfølgelig kan det være slitsomt. Men det er også sabla morsomt. Spesielt med øl og grillmat. Og innovativ teknologiprat som attåt.
I Austin denne uken handler mye om digital kommunikasjon og sosiale medier, men også om mange av de andre digitale og sosiale trendene som preger nærings- og samfunnslivet.
Reiser du til Austin forstår du kanskje litt bedre hvorfor digitaliseringen endrer de fleste samfunns- og forretningsområder og hvorfor det skjer så grunnleggende og så raskt.
Og selv om mye handler om fremtiden, så handler minst like mye om ufattelige mengder øl til alle typer grillmat. Vi kommer ikke utenom det. Det hjelper nemlig på praten. Både den sosiale interaksjonen, men også det relasjons- og forretningsmessige utbyttet mange tar med seg.
Austin byr på en helt unik kombinasjon av fortid, nåtid og fremtid, litt som texmex-smaken, og selv om oppskriften kanskje virker enkel (kombinasjon av tildels helt ulike stilarter som teknologi, musikk og film), så finner du ikke en så genuin kombinasjon mange andre steder.
Det spiller ingen rolle om du jobber innen medier, teknologi, kommunikasjon eller markedsføring. Innovative og engasjerte historieformidlere vil vinne rotteracet om morgendagen.
Eller om du er toppleder eller politiker. Vi vil lytte til og la oss begeistre av de som evner å formidle fremtiden, slik den ser ut akkurat nå - også selv om den er i stadig endring - så lenge det er gjort med sjel og personlighet. Det vanskelige med fremtiden, er å forutse hvordan fremtiden virker inn på seg selv.
Hvordan de store kvantesprangene innen teknologi, medier og kommunikasjon endrer alt. Også det vi trodde at vi hadde kontroll på. Spådde fremtiden før internett, så tok du høyst sannsynlig feil, og forsøkte du deg etter internett, men før smarttelefonen, så tok du også kanskje feil. For ikke å snakke om etter smarttelefonen, men før sosiale medier.
SXSW har gått fra å formidle små revolusjoner til å fange den store evolusjonen. Derfor gjør de som reiser til Austin trolig lurt i å holde fokus på hva som kommer til å prege det kommende året og hvordan de ulike trendene virker på hverandre.
Og det er en god start. Det vil si, etter å ha vært tilstede i mange år, ser jeg nå at stadig flere fra norsk nærings- og samfunnsliv faktisk reiser til Austin - og selv om toppolitikerne fortsatt glimrer med sitt fravær - så er det en økt forståelse blant politikere og toppledere for hva som skjer i Austin og hvordan trendene formes under South by Southwest.
Det var akkurat dette jeg etterlyste for to år siden i en kommentarartikkel i Dagens Næringsliv (Obama var der - hvor var du? ).
Det er i Texas den digital dagsordenen settes og det skjer den neste uken. Det er nesten en symbolhandling at oppspillet til årets SXSW foregikk på kvinnedagen, da stadig flere kvinner også preger teknologi- og kommunikasjonsfremtiden på en konkret og positiv måte.
Og fortsatt er det plass til enda flere nordmenn, av begge / alle kjønn, ikke minst fra nærings- og samfunnslivet.
Øl og grillmat smaker godt for de fleste, men enda bedre er det å smake litt på fremtiden. Det er nettopp dét du får servert, hvis du tar turen til Austin. Og krompen reiser jo ikke før til uken, så du har fortsatt tid til å henge deg på, dersom du vil la det blå blodet føre deg inn i fristelse.
Det vil si faglig og sosial hygge, med en ustanselig rekke parallellsesjoner og parties. Under all cowboy-preget aktivitet, finner du først og fremst et genuint innovasjonsjag blant de som er tilstede.
Et ønske om å se og forstå hva som kommer. Derfor føres du denne uken litt nærmere fremtiden. Eller som vi sier i Texas: Fremtiden er her nå. I alle fall i Austin. Og da blir det helt Texas!
Howdy & Hooray!
PS: Mens South by Southwest fortsatt pågår, førstkommende fredag (16. mars 2018), inviterer Coxit til SXSW-seminar om årets trender og nyheter med flere skråblikk fra Austin, deriblant med Abeila og SAS. Abelia vil fortelle hvordan de ser på SXSW i et bransje- og lederpespektiv, mens SAS kommer for å dele sine erfaringer rundt «reisen til Austin» etter at flyselskapet i år satt opp flere direktefly fra Skandinavia, med mål om å bygge opp den skandinaviske møteplassen «Skandinavian House» under SXSW. Mer om Coxit-seminaret finnes her -> http://seminar.coxit.net/sxsw2018
