FORRIGE UKE kom det etterlengtede forslaget til nye presseetiske regler for tekstreklame, tekstlik reklame, «content marketing» og annet kommersielt innhold. Som i 2015 flommer inn over norske mediehus med full styrke.
Det er en nødvendig og riktig utvikling. Forretningsmodellen, inntektene og annonseformatene er under press. Medienes dekning og distribusjonskraft er utfordret av mange konkurrenter.
Men kombinasjonen av distribusjon og innhold, både reklame og journalistikk, er det fortsatt ingen som slår mediene på. Slik det har vært i hundrevis av år.
Og slik nye annonseformater kan sørge for inntekter i hundrevis av år til.
MEN DET FORDRER et regelverk og en presseetisk praksis som ivaretar mange hensyn. Plakatene våre skal være:
Et sterkt verktøy og en rettesnor for redaktørstyrte medier som vil beholde den journalistiske integriten og troverdigheten.
Åpne for, og ta hensyn til, digitale muligheter. Som gir oss nye måter å gjøre det vi alltid har gjort.
Sist, men ikke minst: Regelverket må være så klart at det faktisk gir noen svar for hvordan formatene skal se ut. Og ha en tydelig retning over seg.
Når utvalget har brukt et halvt år på dette, skulle man tro at de kom fram til noe bedre enn det som ble resultatet.
Og ikke noe som attpåtil ser ut som et hastverksarbeid og minste felles multiplum; et godt eksempel på et mellomgodt politisk kompromiss. Der alle sier de er fornøyde, men ingen egentlig er det.
Man kan mistenke at man for fredens skyld har fjernet alt annet enn det lille dette brede utvalget kunne enes om.
All den tid de sentrale formuleringene i den nye versjonen av VVP i stor grad finnes også i dagens regelverk. Eller som det allerede heter i Tekstreklameplakaten:
Medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom journalistisk materiale på den ene siden og reklame/sponsing/produktplassering og annet ikke-journalistisk materiale på den andre.
(...)
Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Lenking og andre former for koplinger fra redaksjonelt til kommersielt materiale – eget eller andres – skal være tydelig merket. Det samme gjelder lenking til annet ikke-redaksjonelt stoff.
FOR UANSETT HVORDAN man snur og vender på det, er utvalgets forslag en oppmyking av det presseetiske regelverket.
Det koker ned til to punkter:
1. Når Tekstreklameplakaten fjernes og bakes inn i Vær varsom-plakaten, høres det ut som at den blir viktigere. Problemet er at Tekstreklameplakaten forsvinner mer enn den bilr bakt innnoe sted. Det har både en faktisk og symbolsk betydning at dette ikke lenger har sin egen plakat.
Med på veien blir noen få formuleringer, prinsipper og poenger, mens mye rett og slett blir borte. For å være tabloid og matematisk; flere tusen tegn med presseetikk går rett og slett ut av norsk presse om forslaget går gjennom.
2. I dagens VVP heter det i 2.6 at man skal «avvise alle forsøk» både på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold, og avvise reklame «som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt».
Det er og blir selvsagt en oppmykning å ta bort formuleringene om å «avvise alle forsøk». Nå skal det sies at dette i praksis ikke har vært fulgt. Og at oppdateringen er til det bedre.
Men det er naivt å ikke være ærlig på hvordan dette gir et større etisk rom for «native ads», content marketing og reklame som låner både form og farge fra journalistikken.
Slik lyder forslaget til ny paragraf 2.6. i Vær varsom-plakaten:
2.6. Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.
SAMTIDIG SOM DET er en riktig oppdatering, er det viktig at etikken fortsatt står sterkt, rakt og tydelig.
Men dette forslaget bærer rett og slett preg av å være alt for mye og for mange meninger på liten plass - attpåtil på et kronglete og dårlig språk.
Ei heller tar den opp i seg utviklingen som vist gjennom flere viktige PFU-saker.
Som for eksempel MinMotes kjøpelenker. Forslaget sier ikke noe om hva som er greit av lenker, men en dulgt formulering om et tydelig skille.
Og så er den viktigste debatten det siste året ikke tatt opp i det hele tatt.
Når vi er blitt enige om at vi ikke avviser, men merker reklamen - hvorfor sier ikke forslaget noe om hvordan denne merkingen bør være? Er det fritt fram med «KJØPETIPS» og «SPONSET INNHOLD», eller må alt merkes «ANNONSE»?
Presseforbundet og utvalget antyder at et eget referanseutvalg for tekstreklame, sammen med PFU, nærmest skal utforme en rettspraksis. Det kan være grunnen til at forslaget virker uklart.
Det er imidlertid ingen god grunn; presseetikkens rammeverk bør ikke overlates til dagsformen på PFUs medlemmer.
Selvsagt vil det dukke opp tvilstilfeller, og PFU må alltid bruke skjønn. Slik er journalistikken og presseetikken. Men vi trenger ikke å legge opp til at man skal tvile mer enn nødvendig.
SÅ ER DET SELVSAGT grenser for hvor langt kapittel 2 i den nye Vær varsom-plakaten bør være. At «grensa» blir utfordret når man skal klemme inn flere tusen tegn fra Tekstreklameplakaten, er åpenbart. Det bærer også resultatet preg av.
Men det betyr ikke at svaret er å presse det sammen, miste flere gode formuleringen og ikke minst den røde tråden.
Når det kunne ha vært noe langt bedre og mer naturlig. Som å gjøre noe med strukturen i Vær varsom-plakaten. For eksempel på følgende måte:
Del kapittel 2 opp i to nye. Ett for de prinsipielle linjene og viktige ordene om integritet og troverdighet. Det neste for de mer praktiske og konkrete retningslinjer.
JEG HÅPER DET ikke går prestisje for noen av partene som forvalter og vedtar presseetikkens lange linjer gjennom Norsk Presseforbund.
Det betyr at styremøtet i juni bør erkjenne at dette rett og slett ikke var godt nok. Og så utnevne et nytt eller oppdatert utvalg for å diskutere regelverket en gang til.
Et utvalg som må styrkes på kompetanse ved å få med seg langt mer praktisk kompetanse på nye annonseformater og content marketing. Slik at det ikke bare blir en teoretisk øvelse.
Men forhåpentligvis ender opp med en tydeligere og langt mer konkret VVP. Som ikke etterlater flere spørsmål enn svar. Eller forlater et PFU med så stort skjønn at verken utvalget eller redaktørene vet hva som egentlig gjelder.
Slik har det i grunn vært lenge nok.
Slik lyder utvalgets forslag til nytt kapittel 2 i Vær Varsom-plakaten:
Kapittel 2: Integritet og troverdighet
2.1 Den ansvarlige redaktør har det personlige og fulle ansvar for mediets innhold og avgjør med endelig virkning spørsmål om redaksjonelt innhold, finansiering, presentasjon og publisering. Redaktøren skal opptre fritt og uavhengig overfor personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Redaktøren skal verne om redaksjonens produksjon av fri og uavhengig journalistikk.
2.2 Redaktøren og den enkelte redaksjonelle medarbeider skal verne om sin uavhengighet, integritet og troverdighet. Unngå dobbeltroller, verv, oppdrag eller bindinger som kan skape interessekonflikter eller føre til spekulasjoner om inhabilitet.
2.3 Vis åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.
2.4. Redaksjonelle medarbeidere må ikke utnytte sin stilling til å oppnå private fordeler, herunder motta penger, varer eller tjenester, som kan oppfattes å være kompensasjon fra utenforstående for redaksjonelle ytelser.
2.5. En redaksjonell medarbeider kan ikke pålegges å gjøre noe som strider mot egen overbevisning.
2.6. Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.
2.7 Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.
2.8 Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk.
Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser.
2.9 Redaksjonelle medarbeidere må ikke motta pålegg om oppdrag fra andre enn den redaksjonelle ledelsen.
Forslag om referanseutvalg for skjult reklame:
For å kvalitetssikre den foreslåtte revideringen av Vær Varsom-plakatens kapittel 2 og en påfølgende sammenslåing av prinsippene i Tekstreklameplakaten og Vær Varsom-plakaten, oppnevnes et referanseutvalg mot skjult reklame. Referanseutvalget skal bringe frem prinsipielle saker under henvisning til punkter i kapittel 2 i VV-plakaten som NPs generalsekretær kan beslutte å videreformidle som klager til PFU. Utvalget skal evalueres etter to år.
Slik er dagens kapittel 2 i Vær Varsom plakaten:
2. Integritet og ansvar
2.1. Den ansvarlige redaktør har det personlige og fulle ansvar for mediets innhold.
2.2. Den enkelte redaksjon og den enkelte medarbeider må verne om sin integritet og troverdighet for å kunne opptre fritt og uavhengig overfor personer eller grupper som av ideologiske, økonomiske eller andre grunner vil øve innflytelse på det redaksjonelle innhold.
2.3. Redaksjonelle medarbeidere må ikke ha oppdrag eller verv, økonomiske eller andre bindinger som kan skape interessekonflikter i sammenheng med deres redaksjonelle oppgaver. De må unngå dobbeltroller som kan svekke deres troverdighet. Vis åpenhet om forhold som kan påvirke redaksjonelle medarbeideres habilitet.
2.4. Redaksjonelle medarbeidere må ikke utnytte sin stilling til å oppnå private fordeler.
2.5. En redaksjonell medarbeider kan ikke pålegges å gjøre noe som strider mot egen overbevisning.
2.6. Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.
2.7. Gi aldri tilsagn om redaksjonelle motytelser for reklame. Det som offentliggjøres, skal være et resultat av en redaksjonell vurdering. Sørg for å opprettholde det klare skillet mellom journalistikk og kommersiell kommunikasjon også ved lenking og andre koplinger.
2.8. Det er uforenlig med god presseskikk å la sponsing påvirke redaksjonell virksomhet, innhold og presentasjon.
2.9. Redaksjonelle medarbeidere må ikke motta pålegg om oppdrag fra andre enn den redaksjonelle ledelse.
Dagens «Tekstreklameplakaten»:
Tekstreklameplakaten er et regelverk i tillegg til Vær Varsom-plakaten. Reglene om tekstreklame og sponsing gjelder som etiske retningslinjer og legges til grunn for klagebehandling i Pressens Faglige Utvalg. Alle medlemmer av Norsk Presseforbunds grunnorganisasjoner plikter å arbeide etter disse regler, uavhengig av om publisering skjer på papir, nett, TV, radio, mobil eller andre plattformer.
Medienes troverdighet er avhengig av et klart skille mellom journalistisk materiale på den ene siden og reklame/sponsing/produktplassering og annet ikke-journalistisk materiale på den andre. Publikum skal være trygg på at det redaksjonelle stoffet springer ut av en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering, og at innhold og presentasjon er uten bindinger til utenforstående interesser.
Tekstreklame oppstår når produkter og kommersielle interesser blir eksponert eller positivt omtalt på redaksjonell plass ut fra andre hensyn enn uavhengig og kildekritisk journalistikk.
Tekstreklame er uforenlig med god presseskikk. Alle former for sponsing som kan føre til tekstreklame, må unngås.
1. Produktomtaler og produkteksponering skal være journalistisk motivert. Utvalg av produkter eller tjenester som omtales, og informasjon som formidles, skal skje på grunnlag av journalistiske vurderinger. Hensikten må aldri være å reklamere for produkter eller tjenester. Også presentasjonsformen må være slik at stoffet ikke oppfattes som reklamebudskap.
2. Temabilag og temasider er redaksjonelle produkter som stiller særlige krav til journalistisk integritet. Både planlegging, innhold og presentasjon skal skje i pakt med ordinære prinsipper for redaksjonell uavhengighet og kildekritikk. Annonsebilag er ikke et redaksjonelt produkt, og skal ha en form og en merking som gjør at det ikke kan forveksles med redaksjonelle bilag.
3. Vær kritisk ved bruk av produkt- og firmanavn og lignende som er satt som navn på arrangementer, arrangementsteder eller tilsvarende. En eventuell bruk skal være journalistisk motivert.
4. Når konkurranser o.l. inngår som en del av det redaksjonelle stoffet, skal premiepresentasjonen ikke framstå som reklame.
5. Ta ikke inn annonser og annet kommersielt materiale i – eller ved – journalistiske tekster og bilder på en slik måte at det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold svekkes. Lenking og andre former for koplinger fra redaksjonelt til kommersielt materiale – eget eller andres – skal være tydelig merket. Det samme gjelder lenking til annet ikke-redaksjonelt stoff.”
6. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff. En særlig aktsomhet og kildekritisk vurdering er nødvendig når redaksjonen mottar tips og materiale fra profesjonelle informasjonsleverandører. Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder, grafikk, lyd- eller videoopptak som er hentet fra PR-materiell, skal det gjøres oppmerksom på dette.
7. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på redaksjonelt innhold. Når redaksjonelt innhold er sponset, eller gjenstand for produktplassering, skal publikum informeres tydelig om dette. Nyhets-, aktualitets- og barneprogrammer skal ikke sponses eller være gjenstand for produktplassering.
8. Utgifter til redaksjonell virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Redaksjonelle medarbeidere bør bare unntaksvis delta på reiser som er betalt av utenforstående interesser. Det er god presseskikk på en nøytral måte å gjøre publikum kjent med unntak fra hovedregelen.
10. Redaksjonelle medarbeidere skal ikke motta penger, varer eller tjenester fra utenforstående som kan oppfattes å være kompensasjon for redaksjonelle ytelser.
10. Uavhengige produsenter og frilansere som selger journalistiske produkter, plikter å gjøre kjøper oppmerksom på eventuelle sponsorinntekter som er knyttet til produksjonen. De skal også gjøre oppmerksom på forbindelser som de måtte ha til bedrifter, organisasjoner eller personer som er berørt av programinnslaget eller artikkelen. Kjøper har på sin side et særlig ansvar for å forsikre seg om at innkjøpt stoff tilfredsstiller kravene til journalistisk uavhengighet og integritet.
11. Redaksjonell dekning av mediebedriftenes ikke-journalistiske virksomhet, som markedsaktiviteter, salg av kommersielle produkter og lignende, skal skje etter de samme journalistiske kriterier som for alt annet stoff.
12. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. En mediebedrift må være varsom med å opptre som sponsor for arrangementer eller tiltak som den også dekker redaksjonelt. Redaksjonelle medarbeidere bør unnlate å påta seg ikke-journalistiske oppgaver knyttet til bedriftens sponsorvirksomhet. Sponsoravtaler må ikke ekskludere andre mediers adgang til kildene eller på andre måter begrense den frie nyhetsformidling.
