- OLE HENRIK NISSEN-LIE er utgiver i Norsk Maritimt Forlag - og styremedlem i Fagpressen. Tidligere gründer av Propaganda, redaktør for Kreativt Forum og journalist i Aftenposten
Trygve Aas-Olsen harselerer i Medier24 over redaktørene som snakker om at journalistikken nå er blitt forretningsmodellen: Som om et samlet norsk redaktørkorps har levd i et slags digitalt koma, slik han selv advarte mot for 20 år siden.
Selvsagt er det fristende å gjøre narr av redaktørene som nå i et par tiår har sett annonseinntekter stupe, opplag falle og medarbeidere forsvinne. Og som når mediebransjen ligger med brukket rygg nå roper «journalistikk» som et slags mantra.
Men så enkelt er det jo ikke, og man blir tidvis imponert over journalisters selvsentrerte perspektiv.
Medievirksomhet har alltid dreiet seg om journalistikk, distribusjon og annonser. De som kjenner norsk mediehistorie vet at Aftenposten i mange eksisterte som ren rubrikktjeneste før de første nyhetene ble tilføyd.
Avisen opparbeidet seg en distribusjon som gjorde det nesten umulig for konkurrenter å utfordre den, og slik var det mange såkalte nummer én aviser rundt om i landet. Distribusjon var dyrt og krevende.
Så kom internett!
Plutselig var distribusjon tilnærmet gratis og uendelig. I alle fall i prinsippet - det har tatt noen år i praksis. Dette var en vidunderlig ny verden for medier som hadde brukt store penger på å pumpe opplag for å få annonseinntekter.
Trodde man!
De store game changerne (som det heter når konsulenter skal ta deg godt betalt for å snakke om digital økonomi) i norsk medieverden kom da Schibsted lanserte Finn.no. Og da gründertrioen Hauge, Sivertsen og Skeid startet nettavisen.
Rubrikk sto for nesten halvparten av inntektene i Aftenposten og nesten tilsvarende andel lesere. En søyle i forretningsmodellen forsvant brått da rubrikk gikk til nett.
Tilsvarende vekket Nettavisen opp norske tabloider med direkte nyheter fra OL i 1996 rett inn på folks PC midt i kontortiden. Allerede på 90-tallet viste Nettavisen at nettet var suverent for rask og bred nyhetsdistribusjon. Finn.no demonstrerte kvalitativt nye dimensjoner som brukergenerert innhold og direkte transaksjon i mediet.
Allerede på dette tidspunktet var det klart at en forretningsmodell med dyre annonser basert på distribusjonsknapphet sto for fall.
På samme måte var det klart at innpakning av ulikt innhold i ett produkt (avis eller magasin) ville komme under press.
Nå kunne innhold distribueres skreddersydd til den enkelte leser.
Men det var ikke rart at avisene forsøkte å utnytte distribusjonsmulighetene til å bygge seg digitale posisjoner så fort som mulig.
Innledningsvis kunne man også nyte godt av høy betalingsvilje for annonser basert på tradisjonelle priser etablert over lang tid, på grunnlag av dyr produksjon og distribusjon.
Det rare var at man trodde at dette skulle vare.
Jeg etablerte nisjeavisen Propaganda på nett på slutten av 90-tallet, og fikk motbør fra tidligere Aftenposten-kolleger da jeg spådde stort fall i annonseinntektene for avisene.
Gehøret var større for påstanden om at fremtiden tilhørte nisjepublikasjonene, selv om diskusjonen på den tiden stort sett dreide som hva som var best å ta med på do av PC eller avis.
Og gjett hva som var de fleste journalistenes konklusjon?
Vi snakket også på den tiden om at internett er en «winner takes it all»-økonomi, men ingen av oss forutså Google og Facebook. Google tok verdensmarkedet for søk, men ikke bare det: Google transformerte annonsenettverkene fra nettets barndom (Adlink, 24/7, Doubleclick, med flere) til programmatisk annonsering på tvers av medier og varehandel.
Facebook ble verdensmestere i interaktivitet og brukergenerert innhold.
Disse to aktørene alene står nå for omtrent halvparten av verdens digitale annonseomsetning.
For avisene og magasinene er det back to basic i en digital medieverden. Vi lever av leserne og annonsørene som før, men på en ny måte.
Prisen for annonsevisninger er deflatert, men det er også mye av effekten - som følge av overfloden av reklame. Derfor søker næringslivet nye måter å vise seg frem på.
Aviser og magasiner har gjeninntatt sin rolle som brobygger med publikum - men nå med å levere kommunikasjon gjennom native ads, eventer, netteventer og virtuelle presentasjoner.
I lesermarkedet er abonnementsbetaling gjenninnført som digital brukerbetaling, noe som jo er en svært enkel og grei modernisering av tradisjonelle opplagsinntekter.
Vi har erkjent at selv om distribusjonen er global, må vi overleve lokalt.
Den globale arenaen er erobret av de store amerikanske gigantene, og det må politiske løsninger til for å endre på dette.
Skal man forsøke seg på nok en liten spådom, er det at magasinene vil følge i fotsporene til avisene i nærmeste fremtid.
Opplagsfall og annonsefall har kommet senere hos magasinene enn avisene, men de samme økonomiske lovene gjelder for begge.
Magasinene har likevel noen åpenbare fordeler i den digitale økonomien: De har mye tidløst stoff (såkalt long tail). Og de henvender seg til tydelige målgrupper med definerte interesser.
Magasinene er som skapt for den nye digitale medieøkonomien - der målet ikke er å jage volum for fallende annonseinntekter, men levere godt innhold til en avgrenset gruppe mennesker.
Før internett var distribusjon knapphetsvaren. I dag er godt innhold knapphetsvaren.
Denne erkjennelsen hos både publikum og presse gir økonomisk grobunn for kvalitetsjournalistikk.
Samtidig kan vi fortsatt utvikle og styrke journalistikken når det gjelder multimediale virkemidler, dialog med leserne, bruk av arkivstoff på nye måter i kombinasjon med personalisering av innholdet.
Det er i grunnen bare medienes kompetanse og brukernes betalingsvilje som setter grenser.
